1.3　從推銷到發售的路徑設計

在《引爆微信群》一書中，我們已經知道了通過社群場景做營銷的很多優勢，這也引發了一大批創業者進入社群淘金。但是很多伙伴和創業者在實操中往往會發現：運營過程中好像該做的都做了，但是轉化效果非常不理想。實際上，線上社群活動參與度低、產品發售轉化困難，已經成為當下社群運營者普遍面臨的難題。

從本質上來說，社群運營必然是為最后的營銷和成交轉化做準備、做服務的。比如我們為了準備一次發售而組建一個社群，就會通過前期的運營來建立信任、制造期待，最終在發售環節實現更高效率的轉化。這里所說的“轉化”，要么是轉化新客戶，要么是促進老客戶復購，要么是實現以老帶新……

這里需要強調一點，社群營銷和傳統營銷的方式不同，和大企業的營銷策略也不同，單純的“高曝光率”對于社群運營，尤其是通過社群進行創業的人來說，是沒有實際意義的。只有最終的轉化效果得到保障，實現品效合一，才能讓社群創業者“活”下來。

目前大部分企業在社群里進行產品、活動宣傳推廣時，往往是直接把活動鏈接發到群里。有點運營意識的人也只會提前發個公告，或者簡單發一個紅包預熱一下，然后再發活動鏈接。

但是在當下的網絡環境中，每個人都被各種爆炸式的信息環繞著，這種直接發布、直接推銷的方式（見下圖）所能帶來的效果越來越差。

無效的活動發布方式

那么，我們該怎么辦？在當下嘈雜的網絡環境中，我們該如何保證或者提升活動宣傳的效果呢？此時，我們就需要有一條有效路徑，以特定的社群運營模式，有節奏地推進我們的活動，以此來保障互動的效果和發售活動的轉化效果。

這里我先分享一個案例，帶大家感受一下有節奏的社群營銷模式與傳統營銷模式有什么不同。

背景：2018年，某教培機構找到我們，請我們幫助他們完成社群運營流程，實現“雙十一”的銷售目標。在此之前，他們多是沿用傳統的推薦模式，即在線上學員群直接發布新課程信息、活動信息，收效甚微。如果按照之前的做法，他們預計無法完成“雙十一”的銷售目標。

產品：原價3萬元的系列課程，“雙十一”活動價為1.68萬元。

渠道：“雙十一”期間，完全通過線上客服個人微信號以及老學員班級群，實現高客單價課程的銷售。

效果：1.68萬元的課程，線上報名開啟后2小時內，幾十個名額搶購一空。整個“雙十一”期間，全部課程在純線上銷售的情況下實現總計100多萬元的營收。

傳統的活動發布流程：

（1）準備一段“雙十一”節日課程促銷的群公告，配上一條課程秒殺搶購的鏈接；

（2）在會員群發布節日課程促銷信息，配合私信通知促銷信息；

（3）等待報名結果。

序列式活動發布流程（此次活動流程）：

此次活動的發布，整體分為6個小步驟：

（1）造勢預熱；

（2）私信正式通知；

（3）客服私信二次確認；

（4）朋友圈發文做公示；

（5）創建咨詢群，進行活動介紹；

（6）活動正式開啟，開放搶購名額。

每個步驟的核心操作細節如下：

步驟1：造勢預熱

11月1日晚上，通過群公告、私信的方式進行預熱通知：我是***，明天上午10點，高級班群里有重要通知，收到請在微信群里回復“我已收到，期待2日10點公告”。

步驟2：私信正式通知

11月2日上午10點，通過教培機構核心講師親自錄制的視頻，在個人微信號上以私信的形式告知學員“專家班”課程即將開課，并讓想要了解的學員回復“1”（特別說明：該講師在其所在領域有一定權威性，且很受學員愛戴和認可）。

步驟3：客服私信二次確認

視頻私信發布之后，由助教客服用個人微信做二次確認和提醒：你好，**老師剛剛給你發了一條1分鐘的視頻消息，你看了嗎？如果你對課程感興趣，可以按照視頻里面的提示回復關鍵詞“1”。

步驟4：朋友圈發文做公示

私信通知完之后，助教客服在微信朋友圈發內容做公示：所有高級班的學員請注意，群里有重要通知，同時注意**的私信通知。

步驟5：創建咨詢群，進行活動介紹

邀請回復關鍵詞的學員進入專門的咨詢群，針對課程以及活動進行充分介紹（價值塑造、稀缺性塑造等），并告知課程搶購將于11月3日中午正式開始。

步驟6：活動正式開啟，開放搶購名額

11月3日中午，正式開啟課程搶購通道。

以上是“雙十一”活動期間，價格為1.68萬元的系列課程的部分發布流程。雖然僅有短短的幾百個字，但是其中暗藏了很多的操作細節。除此之外，其實還有更多其他操作細節，這些細節用于進一步保障整個活動的發布效果。后面的章節會專門針對序列式活動運營的每一個細節進行詳細剖析，這里就不再展開了。但是僅從前面這短短幾百個字里，相信你已經能夠感受到帶有節奏性的社群運營（我們稱之為序列式運營）與傳統運營方式的不同了。

當然，最終能夠實現高客單價課程的銷售目標，與該教培機構本身積累了一批優質的老學員有直接關系。但是如果沒有借助上面這種有節奏、有順序的活動發布流程，而是采用傳統方式，即直接在會員群里附一條“雙十一”課程優惠活動通知，并配上直接秒殺搶購的鏈接，那么最終肯定無法取得如此喜人的成績。

讓社群活動的過程可控、結果可控，就是序列式社群運營的魅力所在。那么，到底什么是“序列式社群運營”？序列式社群運營涉及哪些運營思維、營銷思維？序列式運營的操作流程是什么？接下來我將為大家一一展開講解。