3.2　電影《流浪地球》從造勢到引爆的全流程拆解

相信多數(shù)人都有過走進電影院，看一部院線大片的經歷。我們可以回想一下，有沒有哪部電影，我們在正式觀看之前對其是毫不知情的呢？顯然，這種情況基本不可能出現(xiàn)。如果真有這么一部所有人都不知道的電影偷偷上映，那估計也不會有幾個人去看。

實際上，一部新電影上映之前，我們往往會在影視頻道、新聞、門戶網站、自媒體等渠道看到與該片有關的信息，比如主要演員的訪談、明星的故事以及影片的精彩片段。

如果你經常去電影院，還會看到遍布于各個位置的電影宣傳海報，以及各種標注著上映時間的易拉寶，也會看到一些演員跟商場合作舉辦發(fā)布會的消息。哪怕是在家里的數(shù)字電視上，都會看到新片預告。

所有這些都是影視劇公映前的造勢，讓你提前了解這部影視劇，因為現(xiàn)在不能看，所以就會制造期待。

以《流浪地球》為例，比起很多大片，這部電影的前期宣傳周期并不長，但是自2019年2月5日上映后，90天的上映期里，國內票房高達46.55億人民幣，全球票房累計為6.998億美元！

《流浪地球》取得了票房、口碑雙豐收的效果，在這部影片的造勢階段，有4個要素起到了關鍵作用，這對于我們的社群運營也有很好的借鑒意義。

3.2.1　IP效應

在足夠強大的IP效應下，可以說《流浪地球》是帶著“光環(huán)”誕生的。

影片改編自劉慈欣的同名小說，而以《三體》斬獲“雨果獎”的劉慈欣，毫無疑問是中國科幻文學的代言人，可以說是自帶流量的。在國內硬核科幻題材影片一直表現(xiàn)不佳的情況下，這部電影備受期待也是自然的。

當然，主角吳京在《戰(zhàn)狼》中積累的人氣和口碑也為這部影片提供了極強的IP效應，即便網上有不少“黑粉”的存在，也絲毫沒有影響《流浪地球》先天性的話題熱度。

那社群運營呢？我們運營者可能首先想到的是內容、粉絲等，這些自然都是社群運營的關鍵要素，但同時，還有一個點是不能忽略的，那就是社群的“人設”（關于人設方面的具體內容，后續(xù)章節(jié)中會詳細介紹）。

一個社群的號召力，不僅來自于內容、價值，還來自于社群“人設”的IP效應、社群“人設”的自帶流量，這些都會在運營中給我們提供極大的助力。

3.2.2　造勢內容策略

《流浪地球》是一部科幻題材的影片，但是對科幻并不“感冒”的大有人在，如果把這部分基數(shù)更大的人群排除在外，那恐怕最終的票房無法達到理想的高度。

因為影片定在春節(jié)檔，這個時期慣常是喜劇類型影片的天下，數(shù)量龐大的女性觀影群體也不見得對“硬核科幻”的概念感興趣。在進行造勢宣傳時，片方選擇了多層面的宣傳策略，針對不同人群圍繞不同的重點進行宣傳。

比如其中的親情主線，就更適合“過年”這個背景。針對這個點，片方還專門制作了一段“父子版”的預告片。

而保護地球的家國情懷，也很能打動一大部分對科幻題材并不感興趣的人。

除此之外，在網上發(fā)布的多個版本的宣傳片也制造出了很多不同的話題，通過對大眾情感的無差別覆蓋，進一步擴大了影片的受眾范圍，這為此后的票房奇跡打下了堅實的基礎。

比較起來，社群場景下的人群共性更明顯，大家可能都對某一個方面感興趣。但是在這些有著明顯共性的人群里，個體的需求一定是有差異的。

作為運營者，如果提供內容僅是為了讓所有人都能接收到是不夠的，我們同樣需要考慮有針對性的多層面的內容，用這個來保證我們在價值層面對社群成員的無差別覆蓋。

3.2.3　信息披露節(jié)奏

2018年11月4日，《流浪地球》發(fā)布科幻特輯，制片人向大家講述了與影片籌拍、特效制作等相關的辛酸歷程；

2018年12月3日，發(fā)布“行星發(fā)動機版”預告及“行星發(fā)動機城市版”海報；

2018年12月12日，發(fā)布“行星發(fā)動機全景版”海報；

2018年12月19日，發(fā)布“創(chuàng)想特輯”，恢弘的空間站、精密的太空艙、別有洞天的地下城、鐵甲洪流般的運載車悉數(shù)呈現(xiàn)……

是不是有一種冰川一角徐徐展現(xiàn)的感覺？這種信息披露的節(jié)奏，吊足了觀眾的胃口。實際上，這也是序列式思維的典型體現(xiàn)。

我們在社群里對活動和產品的塑造，同樣也要具備相應的序列式思維，給用戶制造出足夠的期待感。

3.2.4　延續(xù)熱度的二次傳播

影片上映并不是“造勢”過程的結束?！读骼说厍颉吩谏嫌尺^程中，很好地抓住了觀眾感興趣的信息傳播點，并且以這些點為基礎形成了新的熱點話題，有效延續(xù)了影片的熱度。這些話題的傳播，有效地拉近了影迷、影片以及明星之間的距離，大量的推薦、轉發(fā)就是在這種互動中產生的。

其實不僅《流浪地球》是這樣，很多影視劇上線過程里，造勢動作都是從初期宣傳一直延續(xù)到上映之后的。比如現(xiàn)在很多影片可以通過微博這種社交平臺，讓影迷直接經歷預售、購票、等待上映的過程。像劉德華、古天樂等主演的電影《掃毒2：天地對決》公映前，我們會在抖音上看到大量劉德華和古天樂的短視頻，有魯豫采訪的，也有其他類型的?？傊?，只要關注影視的人，那幾天一定會刷到關于兩位演員的各種故事。這些都是上線之前的造勢，一方面抓住用戶注意力，另外一方面引導粉絲們參與互動、討論。

當電影上映的時候，我們在很多媒體上還會看到跟電影有關的話題視頻，比如《掃毒》中地鐵里那一段劇情，為拍攝效果，當時的場景是投資1個億搭建的……這類話題的持續(xù)發(fā)布，其實也是發(fā)售流程的繼續(xù)，都是為了在影片上映過程中（也就是發(fā)售后）保持用戶的注意力。

我們在社群里組織發(fā)售也是如此。發(fā)售并不是一個單獨的動作，最終的成交轉化率往往與我們進行的“二次動作”有著密切的關系（這個環(huán)節(jié)中的一些具體操作技巧，在后面章節(jié)中會有詳細解析）。