3.1　小米從運營到發售的完整過程揭秘

2011年8月，“為發燒而生”的小米手機正式發布。2013年，小米手機實現了1870萬臺的銷售量；到了2014年，這個數據增長到6112萬臺，成為國內智能手機主流品牌。

2014年被雷軍稱為小米發展歷史上的一個重要里程碑，小米從行業的追趕者，變成被全行業追趕的對象。國內同行對于小米模式的研究、學習、模仿已經達到“像素級”。

相對平穩的2015年之后，小米的銷量在2016年遭遇過一段“斷崖式”下跌，全年銷量只有5800萬臺。但是在2017年，觸底反彈的小米手機又創下了第二季度單季度2316萬臺的銷量紀錄！

在銷售數據之外，還有一個數據也很醒目。

小米在2010年年底推出的手機實名社區“米聊”，半年內注冊用戶突破300萬；到2013年，小米網同時在線用戶峰值接近400萬，小米手機的微博粉絲數超過500萬，QQ空間關注用戶超過1500萬，微信公眾號粉絲接近500萬；而到了2016年6月底，MIUI社區的活躍用戶已經達到2億！

可以說，小米創造了一段手機發售的傳奇。關于小米營銷策略的解析，在網上已經有很多，這里不進行詳細拆解了，我們僅針對營銷渠道的選擇、預售模式、粉絲培育這3個方面，來看看小米的運營思路。這其中的一些關鍵理念，與社群運營是互通的。

3.1.1　營銷渠道的選擇

相信有很多伙伴都是“米粉”，那大家不妨想一下，我們有沒有在電視、報紙上看到鋪天蓋地的小米廣告呢？并沒有！

那么數量巨大的“米粉”們，到底是怎樣被小米成功營銷的呢？其實，小米的營銷渠道主要集中在社交媒體渠道，比如論壇、微博、微信這類帶有典型社交屬性的平臺。

說起“社交媒體渠道”這種選擇，我們有必要先來看一下消費者購買行為的演變軌跡。

早期，人們的生活并不富裕，市場整體上處于一種“供不應求”的狀態。在這個時期，消費者的購買行為基本就是沖著“產品功能”去的。就好比我買一臺收音機為的就是聽廣播、我買一臺電視機為的就是看連續劇……不難發現，消費者的目的是單純的，只要滿足他們功能性方面的需求，他們就極有可能做出購買舉動。

后來，隨著經濟條件越來越好，人們的生活也富足起來，市場就進入了“供大于求”的狀態，簡單地說，消費者已經不再滿足于簡單的功能性。這時候人們再買電視機就會考慮這些問題：要液晶的還是等離子的？要平面的還是曲面的？要什么等級清晰度的？選擇哪個品牌……消費者有了更廣闊的選擇空間，這意味著他們的購買行為會被更多的因素所左右。對于商家來說，此時已經不是那個“啥都不愁賣”的時代了。

那現在呢？可以說，絕大多數消費者有了廣闊的選擇空間，供求雙方的“地位”已經互換，人們的消費行為也進入一個“需求多元化”的階段。這種“多元”，并不是說消費者的選擇標準更多了，也不是說人們對功能的需求變多了，而是消費者所期望的消費體驗不再是“你提供什么，我就接受什么”的“被動式消費”。他們更希望自己購買的產品里有更多能夠體現自己“私人要求”的定制性色彩。

用戶的消費需求在不斷地升級，傳統的從企業到經銷商再到用戶的單向發售模式很難跟上人們需求升級的節奏。而在社交媒體渠道里，小米一直倡導的是產品即營銷、體驗即營銷、口碑即營銷。很顯然，用戶的地位得到了極大提升，社交的主角本來就是人，而不是產品。在“以人為本”的大前提下，用戶會成為整個營銷結構里最重要的節點，而無數個“用戶節點”又組成了小米的營銷網。

在這個網狀結構里，品牌以及產品信息的傳遞，不再靠傳統的填鴨式灌輸，而是變成依托于人際關系的信息傳播、信息裂變。也就是說，社交媒體渠道里朋友之間的先天信任關系得到了充分利用，這對于小米品牌影響力的擴張起到了很強的推動作用。

就好比說，我通過電視或者報紙之類的媒體，給你推送一條關于產品的廣告，你會感興趣嗎？通常不會。那如果你身邊的親朋好友都在議論某個產品，談論這個產品的各種信息，這時候你又會怎么樣？你一定會想了解一下。

對于我們做社群運營的人來說，將社群的“社交屬性”價值最大化才是重中之重。在社群運營中，如果我們就是把一批人拉到一個群里，然后丟一個產品購買鏈接進去，讓大家購買，那么這和傳統的把商品擺放在櫥窗里讓顧客選購沒有什么區別。

搭建起一個社群，運營者首先要做的是和群成員交朋友，把他們從陌生人變成粉絲，這是社交的本質之一，也是社群運營首先要達成的目標。

3.1.2　預售模式

杰夫·沃克在《浪潮式發售》一書中提到，發售分為3個步驟：造勢、預售、發售。

其中，造勢的目的只有一個，就是讓消費者知道你有一個產品要發布。這個產品能夠解決他的某一個痛點或問題。在造勢階段，消費者是一定買不到產品的。

實際上，這就是一個制造期待、刺激欲望的過程。通過造勢，我們可以從流量群里挑選出關注度更高的精準潛在客戶，并讓這一批客戶采取動作進入精準客戶流量池，為后續的正式發售儲蓄精準客戶。

在這一點上，小米無疑是成功的典范。它采用了搶F碼的方式進行預售，F是friend的意思。在這種模式里，只有搶到F碼的人才可以搶購小米手機，而這個F碼又是需要通過朋友分享才能得到的。

F碼是小米“饑餓營銷”里極為重要的環節之一。饑餓營銷本身就是在制造“供不應求”的氛圍，讓用戶產生迫不及待地想要擁有產品的沖動。但是對于擁有F碼的用戶來說，他們是不需要排隊等待的。獲得F碼的過程就是一個經典的“造勢”過程——老用戶可以獲得小米贈送的F碼，并且可以轉贈，這就可以先讓老用戶“動”起來；新用戶要想購買產品，就必須去尋找F碼。這個過程中，他們必然會通過各種社交渠道和老用戶產生互動，從老用戶那里了解到很多產品方面的信息。

不難發現，這個過程和序列式社群運營中的“造勢”很相似。潛在客戶拿F碼的同時，就會留下相應的聯系方式，比如手機號、微信、微博，或者會關注小米的公眾號、微博。這樣一來，拿到F碼的潛在客戶就很自然地進入了小米的潛在客戶流量池，小米也因此構建起了精準的流量池。小米手機一旦上市，就可以直接把消息推送給這個精準流量池中的用戶，從而實現高轉化率。

3.1.3　粉絲培育

大基數的粉絲數量是小米成功的關鍵之一。在粉絲培育這個環節里，小米在“制造參與感”這個點上幾乎做到了極致。

在新產品正式上市之前，小米可以與精準流量池里的用戶進行溝通，潛在客戶可以在微博、QQ空間、公眾號等渠道進行反饋，小米手機則根據潛在客戶的意見與需求對產品進行改進。也就是說，小米手機的迭代過程，一直都有著粉絲的深度參與。

比如說，小米會通過MIUI論壇收集用戶針對MIUI開發版的需求和BUG反饋，并據此在每周五發布一個開發版的更新，供用戶升級。

再比如，一般企業是通過產品經理來挖掘、收集用戶需求，然后做產品方案，進行產品迭代的。另外，工程師們通常是不對外公開的，用戶根本感知不到工程師的存在。但小米的工程師經常會泡MIUI論壇，粉絲、用戶和工程師之間有很多零距離接觸的機會。

除此之外，小米一直在頻繁組織老用戶活動、基于產品的互動話題活動等。在這些環節里，我們能看到什么？沒錯，就是更高的參與度！對于粉絲而言，他們并不是在等待一個新品的上市，而是在參與、見證一件“按照自己的設想去設計”的作品的誕生！

毫無疑問，這種極深的參與感可以讓這部分人群在整個過程中都保持著高度的注意力，對于最終“作品”的面世，他們的期待感也在一路上漲。

我們對比一下不難發現，這種抓取注意力、制造參與感、調動期待感的方式，正是序列式社群運營的核心價值所在。