第一篇　趨勢篇

第一章　銀行網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展趨勢

任正非談到戰(zhàn)略的時(shí)候曾經(jīng)說過：“如果我們‘東一榔頭、西一棒子’，注定是失敗的，應(yīng)該堅(jiān)定不移在一個(gè)正確方向上去努力，才有可能成功。后來我們把奮斗目標(biāo)叫作‘方向大致正確’，絕對(duì)正確的方向不存在，大致正確就可以了。”

銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型首先要明確目標(biāo)，聚焦于一個(gè)方向，因?yàn)槟繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)需要不斷投入時(shí)間、人力和財(cái)物等各種資源。國內(nèi)外成功的企業(yè)都有明確的目標(biāo)，數(shù)十年來，目標(biāo)的堅(jiān)定使它們?nèi)〉米詈蟮某晒ΑＨ绻蠓较蚪?jīng)常變化，那么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)往往是一件很困難的事情。

近年來，隨著銀行內(nèi)外部環(huán)境的巨大改變，銀行面臨的不確定性增多。對(duì)于未來如何發(fā)展，銀行必須有自己明確的方向。我們認(rèn)為銀行不會(huì)消失，銀行網(wǎng)點(diǎn)也不會(huì)消失，但網(wǎng)點(diǎn)的形態(tài)和管理模式會(huì)不斷演進(jìn)。

近年來國外銀行網(wǎng)點(diǎn)的變化

1994年，比爾·蓋茨在接受《新聞周刊》采訪時(shí)說：“傳統(tǒng)銀行將成為21世紀(jì)的恐龍。”一方面，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的成本遠(yuǎn)高于電子化渠道；另一方面，網(wǎng)點(diǎn)的客戶到店率一直在下降，離柜率一直在上升。未來銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該何去何從？

事實(shí)上，從比爾·蓋茨發(fā)出預(yù)言后十余年的情況看，美國銀行網(wǎng)點(diǎn)總量不僅沒有減少，反而增加了約15%。但這種情況在次貸危機(jī)后發(fā)生了變化。由于在危機(jī)中受到重創(chuàng)，歐美國家的銀行紛紛對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行了重大調(diào)整。

歐洲銀行業(yè)自次貸危機(jī)以來出現(xiàn)大面積虧損，加上受監(jiān)管、市場、負(fù)利率等因素影響，長時(shí)間未走出經(jīng)營業(yè)績低迷的陰影。2015年年初，波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告顯示，次貸危機(jī)以來，除歐洲地區(qū)外，全球范圍內(nèi)的銀行都已實(shí)現(xiàn)盈利，但在歐洲地區(qū)僅有3家銀行實(shí)現(xiàn)盈利，該地區(qū)的銀行幾乎未出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。

在此背景下，歐洲銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的上升勢頭在2008年“戛然而止”，此后銀行開始大幅削減網(wǎng)點(diǎn)，尤其是裁員，以此作為降低成本的主要手段，其中北歐地區(qū)銀行和最高峰時(shí)相比已削減了近50%的網(wǎng)點(diǎn)。主要原因是，這些國家有著比較高的互聯(lián)網(wǎng)使用率和在線銀行使用率。另外，在金融危機(jī)后，大量歐洲銀行仍經(jīng)營困難，需要通過削減網(wǎng)點(diǎn)等方式來降低運(yùn)營成本，擺脫虧損局面。

近80年來，美國的銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量總體呈上升趨勢。美國聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司于2015年發(fā)布一篇研究報(bào)告，對(duì)美國過去80年的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量變化情況進(jìn)行了分析。該研究報(bào)告顯示：

美國的電子銀行渠道始于20世紀(jì)70年代的ATM（自動(dòng)柜員機(jī)），20世紀(jì)90年代網(wǎng)上銀行和純網(wǎng)絡(luò)銀行（無實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的銀行）開始得到大力發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量顯著下降，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的日均交易數(shù)量從1992年的390筆下降到2013年的210筆，下降了46%。然而，美國銀行網(wǎng)點(diǎn)總體上仍呈增長趨勢，20世紀(jì)70年代到2014年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加了近50%，20世紀(jì)90年代到2014年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加了10%以上。

1989年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)和2008年次貸危機(jī)后，美國銀行業(yè)發(fā)生了大量的銀行合并案例，銀行網(wǎng)點(diǎn)有所減少，但在其他階段，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量一直呈增加趨勢。

2008—2014年，美國的銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降了4.8%，主要是因?yàn)殂y行收購兼并后對(duì)重疊網(wǎng)點(diǎn)的撤并（在金融危機(jī)前的2007年年底，美國有8543家銀行，在金融危機(jī)后的2010年年底，減少到6914家）。網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶的輻射距離無明顯變化。關(guān)閉的分支機(jī)構(gòu)幾乎完全位于銀行分支機(jī)構(gòu)重疊的區(qū)域，但沒有任何證據(jù)表明銀行打算擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)與客戶之間的距離。

從次貸危機(jī)到2018年，美國減少了15%左右的網(wǎng)點(diǎn)。美國的四大銀行中，除了富國銀行，花旗銀行、摩根大通和美國銀行都撤掉了20%左右的網(wǎng)點(diǎn)。相比之下，美國小型銀行（主要是信用合作機(jī)構(gòu)）的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量基本穩(wěn)定。此外，自2018年以來，美國的銀行網(wǎng)點(diǎn)的撤并速度有所放緩，80%的銀行沒有在2018年繼續(xù)撤并網(wǎng)點(diǎn)，而在2017年撤并網(wǎng)點(diǎn)的銀行的占比達(dá)近50%。

在美國，銀行撤并網(wǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)因素主要有兩個(gè)：一是次貸危機(jī)后，很多銀行經(jīng)營失敗，銀行兼并導(dǎo)致重疊網(wǎng)點(diǎn)撤并。在此驅(qū)動(dòng)因素下，銀行減少的網(wǎng)點(diǎn)中有1/4是1.5千米之內(nèi)的重疊網(wǎng)點(diǎn)，1/2是3千米之內(nèi)的重疊網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)周邊其他網(wǎng)點(diǎn)越少，銀行撤并網(wǎng)點(diǎn)越謹(jǐn)慎。二是大型銀行退出規(guī)模較小或增長緩慢的區(qū)域市場。到目前為止，美國各大銀行以調(diào)整重疊網(wǎng)點(diǎn)、低效網(wǎng)點(diǎn)為主，而不是主動(dòng)關(guān)停網(wǎng)點(diǎn)。在此背景下，第一種驅(qū)動(dòng)因素將繼續(xù)存在，但第二種驅(qū)動(dòng)因素可能不復(fù)存在。

有意思的是，盡管次貸危機(jī)后美國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的總量減少，但大城市的銀行網(wǎng)點(diǎn)總量一直在增加。數(shù)據(jù)顯示，美國前二十大城市以6.6%的網(wǎng)點(diǎn)份額占據(jù)了25%的存款份額。在其他區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都減少的情況下，這些地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)總量仍在逆勢增長，2000—2015年，美國前二十大城市銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從4000增長到6000，而且還在繼續(xù)增長。

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，銀行考慮的是怎樣控制成本。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，銀行繼續(xù)開始新的擴(kuò)張。近幾年來，美國銀行業(yè)恢復(fù)增長態(tài)勢，2019年，多家大型銀行的利潤又創(chuàng)歷史新高。自2017年以來，摩根大通和美國銀行先后宣布計(jì)劃未來幾年在新的市場開設(shè)數(shù)百家新網(wǎng)點(diǎn)，其中，摩根大通計(jì)劃在未來3年新開設(shè)400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。值得注意的是，這兩家銀行的計(jì)劃并不是簡單地加大網(wǎng)點(diǎn)密度，而是要在新區(qū)域市場中進(jìn)行開拓。

目前，銀行業(yè)務(wù)地域擴(kuò)張采取的是全渠道擴(kuò)張模式，網(wǎng)點(diǎn)就像地面部隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)科技手段就像空軍，銀行采用全方位立體作戰(zhàn)方式進(jìn)入一個(gè)新市場，這就是美國多家銀行會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)的原因。

從以上分析我們可以看到：國外銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的變化受到電子化渠道的一定影響，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系更為緊密。

近年來國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)的變化

中國的四大銀行在2000年以前主要按照行政區(qū)劃來設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，存在大量低效網(wǎng)點(diǎn)，由于股份制改造和上市需要減員增效，四大銀行在1998—2004年開展了大量網(wǎng)點(diǎn)撤并工作。2002年中國網(wǎng)點(diǎn)總量約為26萬個(gè)，其中四大銀行的網(wǎng)點(diǎn)總量超過12.3萬個(gè)，而到2010年，四大銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降至6.45萬個(gè)。

在2010—2014年的5年間，四大銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量恢復(fù)增長。一方面，四大銀行對(duì)其現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，另一方面，四大銀行積極新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。中國農(nóng)業(yè)銀行主要以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，通過大力提升在中心城區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)占比來實(shí)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整，通過加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)縣域的網(wǎng)點(diǎn)滲透來鞏固原有優(yōu)勢區(qū)域的競爭地位；中國建設(shè)銀行和中國銀行在城市新興區(qū)域和縣域加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2014年，四大銀行在全國范圍內(nèi)均不同程度地增加了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，如中國建設(shè)銀行增加7.9%，中國工商銀行增加4.5%，中國銀行增加3.5%，中國農(nóng)業(yè)銀行增加0.4%。

受到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，2012年，中國銀行業(yè)利潤增速開始下降。中國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增速從2012年起開始回落，告別了過去30多年平均10%左右的高速增長，2012年中國GDP增速為7.9%，首次進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代。2015年中國GDP增速為6.9%，進(jìn)入“6時(shí)代”。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，國內(nèi)銀行業(yè)利潤增速出現(xiàn)下降的情況。

盡管如此，但在全球銀行體系中，相對(duì)于大面積虧損的歐洲銀行業(yè)和剛剛從金融危機(jī)中走出來的美國銀行業(yè)，中國銀行業(yè)可以說是“一枝獨(dú)秀”，雖然中國銀行業(yè)也面臨利潤增速下降的挑戰(zhàn)，但中國的銀行目前仍是全球盈利能力最強(qiáng)的銀行，中國銀行業(yè)的盈利水平仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球銀行的平均盈利水平。盡管國內(nèi)大多數(shù)銀行的凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）從2014年的20%左右下降到2018年的15%左右，但仍然高于國際大型銀行的8%~10%，中國的銀行在全球排名前1000的銀行里貢獻(xiàn)了1/3左右的利潤。

如表1-1所示，近10年來，中國銀行業(yè)并未出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)大量減少的現(xiàn)象，網(wǎng)點(diǎn)總量一直在不斷增加。

資料來源：中國銀保監(jiān)會(huì)。

從表1-1可以看出，2014—2017年，中國的銀行網(wǎng)點(diǎn)總量一直在上升，不過網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增速與銀行利潤的增速一樣，呈減緩的趨勢。到2018年年末，全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量首次較同期減少。

按照中國銀保監(jiān)會(huì)公布的金融許可證的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2019年全年新增網(wǎng)點(diǎn)2880個(gè)，退出網(wǎng)點(diǎn)2758個(gè)，到2019年年末，全國銀行網(wǎng)點(diǎn)總量為22.51萬個(gè)。相對(duì)于2018年年末全國銀行網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)22.50萬個(gè)，2019年全年網(wǎng)點(diǎn)總量僅增加了122個(gè)。

根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)于2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全國一年減少了約100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。中國銀保監(jiān)會(huì)和中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)的口徑可能不太一致，但從網(wǎng)點(diǎn)增減的百分比來看，2018年和2019年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增減幅度都不到總量的0.05%，相對(duì)于全國龐大的網(wǎng)點(diǎn)總量，可以認(rèn)為2019年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定。

從全國的情況來看，2000—2005年，由于四大銀行股改上市，全國的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量急劇減少。在其后的10多年里，一直到2017年，網(wǎng)點(diǎn)總量緩步上升。2018—2019年，網(wǎng)點(diǎn)總量相對(duì)穩(wěn)定。

從四大銀行的情況來看，根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全年四大銀行凈減少網(wǎng)點(diǎn)584個(gè)。其中，中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)凈減少最多，凈減少了231個(gè)。中國建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)凈減少幅度最小，凈減少了71個(gè)。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2018年，四大銀行的網(wǎng)點(diǎn)總量增加了1.69%，而2014—2018年，四大銀行的網(wǎng)點(diǎn)總量增加了不到0.1%，相對(duì)穩(wěn)定。

除了四大銀行外，其他類型的銀行，尤其是地方性銀行、村鎮(zhèn)銀行等的網(wǎng)點(diǎn)總量一直略有增長。

各大銀行對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的決策是一種博弈行為，屬于納什均衡。假設(shè)有n個(gè)局中人參與博弈，在給定其他人策略的條件下，每個(gè)局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個(gè)人最優(yōu)策略可能依賴于，也可能不依賴于他人的策略），從而使自己的效用最大化。所有局中人的策略構(gòu)成一個(gè)策略組合。納什均衡就是指這樣一種策略組合，這種策略組合由所有局中人的最優(yōu)策略組成，即在給定其他人策略的情況下，沒有人有足夠理由打破這種均衡。

“囚徒困境”是一個(gè)典型的博弈論模型。兩個(gè)犯罪嫌疑人被關(guān)入監(jiān)獄，不能互相交流。如果兩個(gè)人都不揭發(fā)對(duì)方，則由于證據(jù)不足，每個(gè)人坐牢1年；若一人揭發(fā)對(duì)方，而另一人沉默，則揭發(fā)者因?yàn)榱⒐Χ⒓传@釋，而沉默者因不合作而要坐牢20年；若兩人互相揭發(fā)，則因證據(jù)確鑿，兩者都被判刑5年。囚徒困境所形成的均衡解就是納什均衡解，即兩個(gè)囚徒從自身效用最大化的角度考慮都會(huì)互相揭發(fā)，而不是同守沉默，但這并非帕累托最優(yōu)狀態(tài)。

囚徒困境是兩個(gè)被捕的囚徒之間的一種特殊博弈，說明了為什么甚至在合作對(duì)雙方都有利時(shí)，保持合作也是困難的。囚徒困境是博弈論的非零和博弈中具有代表性的例子，反映了個(gè)人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇。

大型銀行對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)總量的決策屬于博弈。盡管從帕累托最優(yōu)狀態(tài)的角度看，在目前盈利增速下降的情況下，各家銀行應(yīng)該考慮削減網(wǎng)點(diǎn)以降低運(yùn)營成本，但是在實(shí)務(wù)中，銀行往往擔(dān)心撤銷網(wǎng)點(diǎn)后，會(huì)有一定的市場份額和客戶流失，所以各大銀行對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的撤銷是非常謹(jǐn)慎的。

近年來，在我們和一些大型銀行總行的交流中，多數(shù)銀行表示，一方面不會(huì)像過去那樣通過“跑馬圈地”大幅擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，另一方面也不會(huì)通過大量削減網(wǎng)點(diǎn)來降低運(yùn)營成本。今后的工作將更注重不同地區(qū)間網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)的調(diào)整。

大型銀行的策略顯然也是一種博弈的均衡，而這種均衡何時(shí)會(huì)被打破，取決于中國經(jīng)濟(jì)未來的走勢和各大銀行未來幾年盈利能力是否出現(xiàn)劇烈的負(fù)面變化。

2020年新年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情很有可能會(huì)拉開中國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行更大規(guī)模調(diào)整的序幕。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況來看，2019年中國GDP增長6.1%，是2015年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“6時(shí)代”以來的最低值。受新冠肺炎疫情影響，2020年中國GDP的增速將承壓，中國銀行業(yè)盈利增長空間進(jìn)一步收窄成為大概率事件。

從積極的方面來看，新冠肺炎疫情將大大促進(jìn)銀行業(yè)電子渠道的發(fā)展。與其他行業(yè)相比，目前銀行業(yè)務(wù)的電子化程度已經(jīng)非常高，整個(gè)銀行業(yè)的離柜率已接近90%，部分銀行已達(dá)到95%以上。除了少部分業(yè)務(wù)外，客戶和銀行工作人員面對(duì)面接觸已非必需。

根據(jù)我們于2020年2月下旬完成的一份線上市場調(diào)研報(bào)告，有57.40%的個(gè)人客戶認(rèn)為新冠肺炎疫情對(duì)自己獲取銀行的金融服務(wù)“基本沒有影響”，只有12.15%的個(gè)人客戶認(rèn)為“影響很大”。具體如圖1-1所示。

當(dāng)被問及“新冠肺炎疫情是否會(huì)改變您去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣”，有30.12%的個(gè)人客戶反饋“會(huì)改變，以后將更多使用線上渠道”。具體如圖1-2所示。

當(dāng)被問及“如果銀行大量減少網(wǎng)點(diǎn)，您覺得對(duì)您的生活有影響嗎”，只有4.66%的個(gè)人客戶認(rèn)為“有一些影響”，而51.5%的個(gè)人客戶認(rèn)為“基本沒有影響”。具體如圖1-3所示。

除了針對(duì)個(gè)人客戶外，我們本次還專門對(duì)超過200名來自各類銀行的業(yè)務(wù)管理人員、渠道管理人員和支行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了線上調(diào)研。

當(dāng)被問及“您覺得本行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量未來會(huì)發(fā)生怎樣的變化”，有37.95%的銀行工作人員認(rèn)為不會(huì)有變化，有38.84%的銀行工作人員認(rèn)為會(huì)有一定減少，只有0.89%的銀行工作人員認(rèn)為會(huì)大量減少。具體如圖1-4所示。

從針對(duì)個(gè)人客戶和銀行工作人員的調(diào)研結(jié)果我們可以看到，供給方和需求方存在較大的認(rèn)知差異。這意味著未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量一定會(huì)發(fā)生變化，但并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速調(diào)整完畢。

由于銀行是順周期行業(yè)，鑒于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，銀行的利潤增長會(huì)受到負(fù)面影響。由于銀行網(wǎng)點(diǎn)的綜合成本在銀行總成本中占50%以上，銀行勢必將在運(yùn)營成本和人力成本等方面進(jìn)行壓縮和控制。

我們認(rèn)為，未來幾年中國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量會(huì)處于下降通道，而且降幅會(huì)從過去幾年的不足0.1%逐漸放大。但是，由于多種原因，網(wǎng)點(diǎn)總量不會(huì)出現(xiàn)劇烈的跳水。

由于未來都市圈的進(jìn)一步發(fā)展，人口資源和金融資源相應(yīng)地會(huì)不斷轉(zhuǎn)移調(diào)整。作為線下渠道，網(wǎng)點(diǎn)在有資源導(dǎo)入的新興區(qū)域仍需要有一定的布局，以保證適度的覆蓋和全渠道運(yùn)營的完整性。在網(wǎng)點(diǎn)總量減少的背景下，這意味著原有的傳統(tǒng)區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)有更大幅度的調(diào)整和撤并，網(wǎng)點(diǎn)密度會(huì)適當(dāng)降低。在這種情況下，作為一種“昂貴”且在全渠道中不可或缺的角色，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的資源如何最大限度地發(fā)揮作用，就成為希望保持可持續(xù)發(fā)展的銀行在精細(xì)化管理方面必須認(rèn)真對(duì)待的問題。

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和信息科技發(fā)展背景下，我們預(yù)計(jì)，大型銀行由于已經(jīng)具備網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模優(yōu)勢和較強(qiáng)的金融科技能力，將進(jìn)一步強(qiáng)化全渠道融合，率先擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)總量的減少幅度；地方性的中小銀行由于客群、科技投入的限制，其網(wǎng)點(diǎn)仍會(huì)扮演重要角色，以發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)地緣優(yōu)勢和人緣優(yōu)勢，因而網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的下降空間相對(duì)有限。

2020年的新冠肺炎疫情將進(jìn)一步促進(jìn)客戶養(yǎng)成線上金融習(xí)慣，同時(shí)也使銀行管理人員不得不認(rèn)真考慮網(wǎng)點(diǎn)未來的價(jià)值定位，促進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)加速轉(zhuǎn)型。

截至2019年年底，中國有22萬多個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，美國有近10萬個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，歐洲有20多萬個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)。龐大的數(shù)量必然會(huì)使銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)歷一個(gè)較長的演進(jìn)過程。我們認(rèn)為，銀行網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)消失，而且仍將在全渠道中扮演重要的角色，但銀行網(wǎng)點(diǎn)本身會(huì)不斷進(jìn)化，今天的銀行網(wǎng)點(diǎn)已不是昨天的銀行網(wǎng)點(diǎn)，也不會(huì)是明天的銀行網(wǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)意義上的銀行網(wǎng)點(diǎn)正在消失，不是在物理結(jié)構(gòu)上，而是在服務(wù)方式上。為了在新時(shí)代生存和發(fā)展，銀行需要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃、科技手段運(yùn)用、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作模式選擇以及網(wǎng)點(diǎn)員工配置等進(jìn)行更多戰(zhàn)略調(diào)整。

線上和線下的關(guān)系

隨著線上銷售模式的發(fā)展，線下零售門店的職能正經(jīng)歷著從產(chǎn)品銷售中心到品牌體驗(yàn)中心的重大轉(zhuǎn)變。2019年10月18日，三星在中國的首家旗艦體驗(yàn)店正式在上海開業(yè)，該店位于上海南京東路步行街，對(duì)面就是蘋果的體驗(yàn)店。三星體驗(yàn)店的主題圍繞人們的生活，展示了技術(shù)如何讓生活更美好，并開展了一系列的體驗(yàn)活動(dòng)及技能分享講座。和蘋果一樣，三星未將銷量作為體驗(yàn)店的考核指標(biāo)，不會(huì)誘導(dǎo)人們?cè)隗w驗(yàn)店購買產(chǎn)品，而是鼓勵(lì)大家去嘗試、去體驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，同時(shí)具有線上線下能力的企業(yè)的銷量增速要比純線上企業(yè)高8倍，因此門店成了全渠道中的一個(gè)重要組成部分。近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加強(qiáng)線下門店布局，因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到，只有進(jìn)行線上線下融合，才有未來。

大多數(shù)銀行所面臨的問題和零售業(yè)類似：一方面，線上渠道正在不斷成為人們的第一選擇；另一方面，人們對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)仍有需求。研究發(fā)現(xiàn)，線上線下是相互影響的：新開設(shè)一家實(shí)體店后，網(wǎng)上點(diǎn)擊率增加了37%；在一個(gè)區(qū)域市場關(guān)閉一家實(shí)體店后，相應(yīng)市場的網(wǎng)上點(diǎn)擊率下降77%；線下服務(wù)人員與客戶的接觸次數(shù)和銷售收入呈正相關(guān)；全渠道客戶（使用線上和線下兩種方式的客戶）帶來的業(yè)務(wù)額和忠誠度都高于其他客戶。

因此，在線上渠道快速擴(kuò)張的同時(shí)，美國的一些銀行并沒有停止線下網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張。美國銀行和摩根大通在次貸危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)衰退中減少了20%的網(wǎng)點(diǎn)，但這一做法并不意味過去存在網(wǎng)點(diǎn)冗余現(xiàn)象，而是綜合考慮成本和收入后做出的決定。作為上市銀行，美國銀行和摩根大通需要考慮股東回報(bào)等資本市場影響，只能通過不斷減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來控制成本。

銀行線下網(wǎng)點(diǎn)的存在是必要的，客戶經(jīng)理在線下與客戶的接觸次數(shù)和銷售收入呈正相關(guān)。銀行需要經(jīng)常為客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的規(guī)劃，根據(jù)國內(nèi)外形勢的變化進(jìn)行資產(chǎn)組合的重新調(diào)整。如果客戶每季度能來網(wǎng)點(diǎn)一次，假設(shè)每名客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)400位客戶，一年工作250天，那每天就要接待近7位客戶，這個(gè)時(shí)候線下交流場所——銀行網(wǎng)點(diǎn)的重要性就凸顯出來。在銀行網(wǎng)點(diǎn)，除了進(jìn)行金融相關(guān)的客戶活動(dòng)外，還可以安排其他非金融方面的活動(dòng)。

與零售業(yè)的情況類似，銀行業(yè)全渠道客戶帶來的業(yè)務(wù)收入和忠誠度都高于其他客戶，同時(shí)這些客戶的滿意度也最高。滿意度最低的是那些只能獲得線上服務(wù)的客戶，遇到問題很難高效地在線上找到相關(guān)負(fù)責(zé)人，只能和語音機(jī)器人打交道。亞馬遜是線上巨頭，于2017年開始開設(shè)線下門店，就是因?yàn)榫€上線下能夠相互影響，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

線上渠道和線下渠道不是彼此取代，而是發(fā)揮各自優(yōu)勢、互相依存的關(guān)系。未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的存在是為了讓客戶有更好的體驗(yàn)，而不是刻意成為“無人網(wǎng)點(diǎn)”。沒有銀行員工的“無人網(wǎng)點(diǎn)”很可能會(huì)變成沒有客戶的“無人網(wǎng)點(diǎn)”。

服務(wù)客戶的差異化偏好

在個(gè)人客戶和小型企業(yè)選擇銀行時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)的便利性仍然至關(guān)重要。我們進(jìn)行的客戶調(diào)查顯示，距離和網(wǎng)點(diǎn)工作人員的服務(wù)能力仍然是客戶選擇銀行網(wǎng)點(diǎn)的首要考慮因素。

銀行客戶具有多樣性，年齡跨度從二十來歲剛進(jìn)入社會(huì)的職場新人到七八十歲的老人；地域分布從沿海城市到內(nèi)陸地區(qū)，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。不同的客群有不同的行為習(xí)慣和需求。

將客戶“遷移”到自助服務(wù)設(shè)備是銀行提高網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率、降低成本的常用方法，但并不是所有客戶都喜歡自助服務(wù)，有些客戶仍希望能和信得過的銀行網(wǎng)點(diǎn)員工面對(duì)面交流，例如中老年人和高凈值人群。

目前，有相當(dāng)一部分中老年人依賴銀行網(wǎng)點(diǎn)，他們不會(huì)使用電子設(shè)備，也不相信互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。特別是前幾年P(guān)2P（互聯(lián)網(wǎng)金融點(diǎn)對(duì)點(diǎn)借貸平臺(tái)）頻頻“爆雷”后，這部分客戶更不相信網(wǎng)上理財(cái)，更傾向于和銀行打交道。同時(shí)，銀行線下理財(cái)收益超過余額寶，因此擁有大額資金的居民更愿意到銀行辦理業(yè)務(wù)。高凈值客戶習(xí)慣到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)（大額儲(chǔ)蓄和大額理財(cái)），并接受銀行專業(yè)理財(cái)人員的服務(wù)。一些銀行發(fā)現(xiàn)，最有價(jià)值的客戶往往是網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行等多個(gè)渠道的活躍使用者。

關(guān)閉銀行網(wǎng)點(diǎn)和減少人員將減少銀行的運(yùn)營費(fèi)用，但也可能造成客戶的流失。客戶被迫轉(zhuǎn)向電子渠道可能迫使其轉(zhuǎn)投其他銀行。銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的溝通交流仍然是交叉銷售和客戶轉(zhuǎn)介的主要來源。如果沒有這些溝通交流，一些價(jià)值客戶就會(huì)流失到其他銀行。在衰退的區(qū)域市場中關(guān)閉某些網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)提高銀行利潤，但不加判斷就大量關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)將損害利潤的長期增長。

當(dāng)遇到復(fù)雜問題時(shí)，客戶希望能與銀行人員交流。當(dāng)涉及大額資金或做有長期影響的財(cái)務(wù)決策時(shí)，人們更相信銀行網(wǎng)點(diǎn)。

全渠道融合的要求

每位客戶都認(rèn)為自己是獨(dú)一無二的，應(yīng)該受到銀行的重視，不愿因?yàn)殂y行想降低成本而被迫使用某種特定的渠道。客戶希望能自由選擇產(chǎn)品購買渠道和互動(dòng)方式，不管使用何種渠道，都能得到良好的服務(wù)。雖然大多數(shù)客戶在購買前會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、銀行網(wǎng)點(diǎn)和社交媒體搜集信息，但他們不希望購買方式被限制在某個(gè)渠道。此外，如果客戶的購買過程由于某些原因而中斷，應(yīng)允許他們?cè)诓粊G失已提供信息的情況下繼續(xù)使用他們偏好的渠道。

對(duì)于大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)來說，流程和技術(shù)需要改進(jìn)，以使客戶獲得跨渠道、跨部門的一致體驗(yàn)。

在關(guān)于銀行網(wǎng)點(diǎn)的作用和未來命運(yùn)的爭論中，最重要的決定因素是客戶需求。雖然客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的頻率下降，越來越多的客戶選擇手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行服務(wù)，但他們?nèi)匀粫?huì)去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，因此大多數(shù)客戶選擇的是多渠道銀行服務(wù)。

客戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的偏好并不會(huì)降低他們對(duì)線下渠道中人際交往的需求。客戶對(duì)電子渠道的使用實(shí)際上會(huì)增加他們對(duì)線下渠道中人際交往的需求。客戶喜歡用手機(jī)銀行查詢賬戶余額，進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，但他們也需要到網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)貸款和解決問題。更多的線上交易意味著更多的網(wǎng)點(diǎn)訪問或電話咨詢。

使用多種渠道的客戶會(huì)購買或使用更多銀行產(chǎn)品，而且會(huì)給銀行貢獻(xiàn)更高利潤。根據(jù)富國銀行的數(shù)據(jù)，使用三種以上渠道和購買九種以上產(chǎn)品的客戶，與使用不到兩種渠道和購買少于三種產(chǎn)品的客戶相比，利潤貢獻(xiàn)高兩倍，客戶保留率高24%。

不是每位客戶都會(huì)以相同的流程使用相同的渠道。客戶交易流程可以從手機(jī)銀行或網(wǎng)上銀行開始，也可以從網(wǎng)點(diǎn)開始。多個(gè)渠道并行使客戶可以在網(wǎng)點(diǎn)就問題進(jìn)行交流，在線上購買產(chǎn)品。

無論客戶的交易流程如何變化，銀行變革的關(guān)鍵是允許渠道的無縫連接，并保持信息的一致性和連貫性。在此過程中，網(wǎng)點(diǎn)仍將是客戶整體體驗(yàn)的一部分，可以給客戶帶來便利。

雖然未來網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量會(huì)有一定減少，但網(wǎng)點(diǎn)將更好地滿足客戶不斷變化的電子化和人際溝通需求，成為科技和人際交互的結(jié)合點(diǎn)。

線上和線下的關(guān)系概述

科技的發(fā)展正在推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)提供更多電子自助服務(wù)，這對(duì)網(wǎng)點(diǎn)員工與客戶的互動(dòng)方式產(chǎn)生了巨大影響。正在加快轉(zhuǎn)型的銀行網(wǎng)點(diǎn)，需要在人與科技之間找到平衡。

對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)使用自助智能設(shè)備的看法往往分兩種：一類認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)盡可能配備自助設(shè)備，另一類認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)用科技武裝員工，使員工和客戶進(jìn)行更密切的接觸。

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這些需求是按先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個(gè)人的較低需求得到滿足之后，才會(huì)出現(xiàn)較高級(jí)的需求。

從銀行服務(wù)的角度分析，客戶同樣有安全、快捷、社交和受到尊重的需求。在辦理賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、支付等業(yè)務(wù)時(shí)，關(guān)鍵是安全、快速和便利，在這些功能性需求方面，高度數(shù)字化的處理能力是關(guān)鍵，在這個(gè)方面，電子渠道有優(yōu)勢。在提供建議、咨詢式銷售、解決問題等客戶服務(wù)方面，信任和情感是關(guān)鍵，在這些依賴人際關(guān)系和社交的情感性需求方面，線下渠道有優(yōu)勢。客戶在基本的功能性需求得到滿足后，仍然會(huì)有更高級(jí)的情感性需求。

線上服務(wù)和線下服務(wù)像是人的左腦和右腦。人的左腦負(fù)責(zé)邏輯思維，如科學(xué)、下棋等，右腦負(fù)責(zé)藝術(shù)思維，如舞蹈、音樂、繪畫等。左腦和右腦分別被稱為“知性腦”和“藝術(shù)腦”。

物理渠道和電子渠道在滿足客戶需求方面，也像左腦和右腦，各有優(yōu)勢，分別滿足客戶的基本需求和高級(jí)需求，兩者密不可分。

認(rèn)為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)字化銀行之間存在競爭關(guān)系的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，重點(diǎn)應(yīng)該放在客戶需求上。根據(jù)第一性原理，客戶關(guān)心的并不是采用線上渠道還是線下渠道，而是便利性，即能在其需要的時(shí)候，通過最適合的渠道得到服務(wù)。

隨著交易量繼續(xù)向電子渠道遷移，銀行網(wǎng)點(diǎn)需要將資源投入能產(chǎn)生更高價(jià)值的銷售和咨詢服務(wù)中。其實(shí)客戶仍然需要來自網(wǎng)點(diǎn)的建議和服務(wù)，但是，目前各銀行的服務(wù)離客戶的期望還有一定差距，員工專業(yè)度有待提高，這是未來幾年的變革重點(diǎn)。由于客戶到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)尋求服務(wù)的首要目的是解決問題，銀行員工良好的人際溝通能力和專業(yè)技能是基本要素，高質(zhì)量的服務(wù)是工作基礎(chǔ)。

銀行網(wǎng)點(diǎn)可以發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢，人機(jī)協(xié)同才是未來網(wǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)。

“兩去、兩中心”趨勢

銀行網(wǎng)點(diǎn)在未來將出現(xiàn)“兩去、兩中心”的趨勢，即“去現(xiàn)金化”和“去交易化”，向“咨詢服務(wù)中心”和“生態(tài)圈中心”轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點(diǎn)的“去現(xiàn)金化”已是大勢所趨，網(wǎng)點(diǎn)的“去交易化”趨勢將逐漸呈現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)作為線下“咨詢服務(wù)中心”和“生態(tài)圈中心”的地位將不斷凸顯。

去現(xiàn)金化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)連接線上線下，移動(dòng)端支付憑借便捷、高效的優(yōu)勢逐漸成了人們的主流支付方式，以“無現(xiàn)金”為核心的支付時(shí)代已悄然而至。從北上廣等一線城市到三、四線城市，街區(qū)、菜市場或任何一個(gè)小商鋪都可以用手機(jī)付款，移動(dòng)支付已經(jīng)深入中國支付交易的各個(gè)角落。

《2018全球支付報(bào)告》顯示，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)無現(xiàn)金支付總次數(shù)，美國以1485億次名列第一，歐元區(qū)以745億次位居第二，中國以480億次位居第三。

美國的去現(xiàn)金化主要體現(xiàn)在信用卡上。在美國，信用卡體系非常完善，世界上信用卡交易量的40%產(chǎn)生在美國，因此美國的去現(xiàn)金化在世界排名第一。但是如果只看電子支付，早在2017年，中國市場就已經(jīng)超過200萬億次的容量，比美國高90倍。中國移動(dòng)支付飛速發(fā)展，交易占比從2013年的8.6%上升到2018年的62%，移動(dòng)支付全面替代了現(xiàn)金支付和銀行卡支付，成為居民日常消費(fèi)的第一大支付方式。

根據(jù)中國支付清算協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國支付清算行業(yè)運(yùn)行報(bào)告（2018）》，如表1-2所示，2016—2019年，全國非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)筆數(shù)飛速增長，趨于高頻小額化。

資料來源：《中國支付清算行業(yè)運(yùn)行報(bào)告（2018）》、中國人民銀行官網(wǎng)。

分析2016—2019年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)筆數(shù)持續(xù)增加，而非現(xiàn)金支付總額趨于平穩(wěn)，說明非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)已趨于成熟，融入了尋常百姓的日常生活。

另外，從2017年開始，銀行用于網(wǎng)點(diǎn)分流的ATM的交易額出現(xiàn)大幅負(fù)增長，同時(shí)銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負(fù)增長。

根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《2018年支付體系運(yùn)行總體情況》報(bào)告，2018年四季度銀行ATM總量為111.08萬臺(tái)，較上季度末減少1.77萬臺(tái)。全國每萬人對(duì)應(yīng)的ATM數(shù)量為7.99臺(tái)，環(huán)比下降1.57%。這是自央行擴(kuò)大ATM統(tǒng)計(jì)范圍后數(shù)量首次出現(xiàn)下滑。截至2019年年末，銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶有2362.96萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)3089.28萬臺(tái)，ATM 109.77萬臺(tái)，較2018年年末分別減少370.04萬戶、325.54萬臺(tái)和1.31萬臺(tái)。全國每萬人對(duì)應(yīng)的POS機(jī)數(shù)量為221.39臺(tái)，同比下降9.88%，每萬人對(duì)應(yīng)的ATM數(shù)量為7.87臺(tái)，同比下降1.56%。2013—2018年中國工商銀行ATM交易額如圖1-5所示。

資料來源：智研咨詢。

2017年，中國工商銀行ATM交易額為11.86萬億元，同比減少10.6%，五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。2018年，中國工商銀行ATM交易額進(jìn)一步下降11.0%。中國工商銀行為四大銀行中規(guī)模最大的一家，其數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的代表性。ATM交易額減少是網(wǎng)點(diǎn)去現(xiàn)金化的一個(gè)縮影。2017年以來多家ATM廠商的營業(yè)收入和凈利潤大幅下滑也印證了這一點(diǎn)。

去交易化

銀行離柜率超過90%

離柜率指的是離開柜臺(tái)辦理的業(yè)務(wù)量和總業(yè)務(wù)量之間的比率。隨著金融科技的不斷滲透，離柜率不斷上升，根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國銀行業(yè)的離柜率已達(dá)88.67%，具體如圖1-6所示。

2019年，銀行業(yè)的離柜率已經(jīng)達(dá)到89.77%。同時(shí)，近年來全國性銀行的離柜率普遍在90%以上，導(dǎo)致銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶流量支持出現(xiàn)“斷崖式”下跌。

資料來源：中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)。

移動(dòng)支付在柜面交易替代結(jié)構(gòu)中的占比超過50%

銀行在進(jìn)行離柜率的分析時(shí)，簡單從大機(jī)具（主要指存取款一體機(jī)和智能自助終端）、小機(jī)具（POS機(jī)）、線上渠道（手機(jī)銀行和第三方支付）和柜面交易（網(wǎng)點(diǎn)柜面業(yè)務(wù)辦理）等四個(gè)維度進(jìn)行劃分。某銀行2016年6月的離柜率為79%，其中大機(jī)具為49%、小機(jī)具為11%、線上渠道為19%，柜面交易為21%；到2017年6月，離柜率為87%，其中大機(jī)具為25%、小機(jī)具為8%、線上渠道為54%，柜面交易為13%，可以看到移動(dòng)支付發(fā)展迅猛，線上渠道逐漸替代其他渠道。2019年全國性銀行的離柜率為89.77%，其中移動(dòng)支付占比超過50%。

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和移動(dòng)技術(shù)的逐漸成熟，大大提高了移動(dòng)端金融業(yè)務(wù)的可能性和便利性，加速了銀行電子渠道對(duì)傳統(tǒng)物理渠道的替代，越來越多的客戶更傾向于在線上完成金融交易。

如今銀行面臨客戶到店率不斷下降，離柜率不斷上升的局面。與此同時(shí)，線下網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了資源利用率偏低，成本高昂，營運(yùn)壓力較大的問題。根據(jù)第一性原理，客戶希望得到的是便利的服務(wù)。因此，基于以上原因，各銀行依據(jù)輕型化、智能化的升級(jí)轉(zhuǎn)型方向，開始對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新定位。銀行網(wǎng)點(diǎn)將不斷剝離交易功能，大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都將被轉(zhuǎn)到線上，而網(wǎng)點(diǎn)則主要提供非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

咨詢服務(wù)中心

隨著金融科技的發(fā)展，客戶對(duì)現(xiàn)金的需求不斷下降，大部分交易類業(yè)務(wù)已經(jīng)可以在手機(jī)銀行上完成。雖然銀行網(wǎng)點(diǎn)的位置仍然是客戶選擇銀行時(shí)考慮的首要因素之一，但和以前相比，其重要性已有所下降，網(wǎng)點(diǎn)更需要通過針對(duì)目標(biāo)客群的專業(yè)咨詢服務(wù)來吸引客戶。

銀行需要依靠數(shù)據(jù)分析來推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)變革，為客戶提供多渠道體驗(yàn)，并在自助服務(wù)和人工服務(wù)之間進(jìn)行無縫銜接。與一名有親和力、訓(xùn)練有素的工作人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通，比任何電子渠道或自助服務(wù)中的互動(dòng)更有可能使客戶感到滿意，并建立客戶忠誠度。

盡管銀行認(rèn)為未來銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該主要為客戶提供咨詢服務(wù)，但在大多數(shù)客戶的眼里，銀行網(wǎng)點(diǎn)仍然是進(jìn)行業(yè)務(wù)處理的場所，而不是提供咨詢服務(wù)的地方。這就是為什么很多人認(rèn)為銀行網(wǎng)點(diǎn)在未來沒有存在的必要，“金融服務(wù)無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”，這句話的由來也是如此。

客戶進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)，首先看到的往往是柜臺(tái)和各種自助交易設(shè)備。因此，在客戶的認(rèn)知里，銀行網(wǎng)點(diǎn)就是進(jìn)行交易的地方，而不是進(jìn)行咨詢或財(cái)富管理的地方。同時(shí)，在對(duì)銀行提供的咨詢服務(wù)的評(píng)價(jià)上，較少客戶認(rèn)為銀行提供了令人滿意的咨詢建議。因此，如果銀行要將未來網(wǎng)點(diǎn)的功能定位從業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)換到服務(wù)咨詢，就必須采取與以往不同的手段和方法，培養(yǎng)一批能勝任的理財(cái)顧問，提供有質(zhì)量的咨詢服務(wù)。

富國銀行董事長曾在致股東的信中說：“我們的目標(biāo)是為每一位客戶制定一份理財(cái)規(guī)劃……有些客戶需要一份詳細(xì)的理財(cái)規(guī)劃，有些只需要簡單的理財(cái)規(guī)劃。我們?yōu)榭蛻羲龅囊磺卸际且涂蛻舻呢?cái)務(wù)計(jì)劃相聯(lián)系。”因此，最好的銷售方法就是扮演好理財(cái)規(guī)劃師的角色，幫助客戶建立一個(gè)旨在實(shí)現(xiàn)客戶最重要的個(gè)人或家庭目標(biāo)的全面財(cái)務(wù)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)不銷而售。在創(chuàng)建財(cái)務(wù)規(guī)劃的過程中，銀行員工可以全面了解客戶的財(cái)務(wù)狀況、社會(huì)關(guān)系、財(cái)務(wù)方面的問題和目標(biāo)，并建立未來財(cái)務(wù)計(jì)劃。

由于金融幾乎滲透到生活的方方面面，作為金融市場中的重要組成部分，銀行可以通過對(duì)客戶的財(cái)務(wù)進(jìn)行健康化管理，來幫助他們改善生活。

對(duì)于銀行來說，這不僅僅是場景化營銷，還需要充分了解客戶生活的方方面面。人們一直希望有可信賴的財(cái)務(wù)顧問，幫助他們應(yīng)對(duì)生活中的諸多財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。我們可以看到，在前幾年P(guān)2P的不斷“爆雷”中，很多人多年積累的財(cái)富化為烏有。對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行反思，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一問題就是客戶財(cái)務(wù)健康管理功能的缺位所造成的。

金融知識(shí)的普及并不局限于識(shí)別假鈔，更重要的是幫助客戶理解收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而進(jìn)行良好的平衡。在這一過程中，銀行大有可為。

通過了解客戶的家庭規(guī)劃和人生規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)可以更有效地幫助客戶，進(jìn)而理所當(dāng)然地成為社區(qū)中心。

下面列舉一些典型的網(wǎng)點(diǎn)類型：

?針對(duì)年輕家庭的網(wǎng)點(diǎn)。咨詢區(qū)域要有一定的私密性，要能同時(shí)容納一對(duì)夫婦，有可能還需要有小朋友玩耍的地方。這類網(wǎng)點(diǎn)在設(shè)計(jì)的時(shí)候要用居家的顏色，讓客戶坐在里面就有回到家的感覺。

?針對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)提供小型會(huì)議室，除了用于銀行員工和客戶的交流外，企業(yè)客戶還可以申請(qǐng)用于客戶會(huì)議。眾多小企業(yè)客戶希望獲得一站式服務(wù)，包括稅務(wù)上的咨詢、人力資源方面的服務(wù)、市場營銷上的支持等。

?針對(duì)高凈值客戶的網(wǎng)點(diǎn)。這種網(wǎng)點(diǎn)在形式上可以和上面兩種網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，通常設(shè)置在二樓，需要有私密的會(huì)議室，為高凈值客戶進(jìn)行各類財(cái)富規(guī)劃。

在所有這些網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型中，銀行需要不斷提高員工的能力，使他們可以為客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)，成為真正的專家。除了財(cái)富咨詢外，銀行員工可能還需要在客戶的生活、經(jīng)營等方面提供建議和幫助。

生態(tài)圈中心

每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)都處在一個(gè)生態(tài)圈中，網(wǎng)點(diǎn)員工在根據(jù)生態(tài)圈內(nèi)客群的特點(diǎn)提供針對(duì)性服務(wù)的同時(shí)，能夠加強(qiáng)和客戶在情感上的連接，人和人之間的連接仍然是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。

銀行需要將網(wǎng)點(diǎn)建成以咨詢服務(wù)為重點(diǎn)的生態(tài)圈中心，銀行網(wǎng)點(diǎn)的咨詢服務(wù)是網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值的重要體現(xiàn)。要針對(duì)不同類型的客群提供不同類型的網(wǎng)點(diǎn)，使客戶有被特殊對(duì)待的感覺，而且要使客戶有良好的體驗(yàn)。

銀行需要為人們提供一個(gè)進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)做其他事情而非辦理傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的理由。這么做的好處是顯而易見的。通過使銀行網(wǎng)點(diǎn)成為客戶“自己的空間”，能夠促使客戶有更多理由走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)，從而創(chuàng)造更多銷售金融產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，甚至通過客戶的口口相傳獲取更多的增量客戶；當(dāng)銀行網(wǎng)點(diǎn)成為社區(qū)居民日常活動(dòng)的聚集地時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)的形象就從傳統(tǒng)的單純辦理銀行業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成社區(qū)的一分子，居民對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的信任和依賴將大大加深，從而增加客戶黏性，延長生命周期。

隨著網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)交易功能的占比將不斷下降，銀行可以根據(jù)實(shí)際情況，將網(wǎng)點(diǎn)富余的空間轉(zhuǎn)化為客戶咨詢交流、共享學(xué)習(xí)、共享辦公、社區(qū)活動(dòng)甚至業(yè)余鍛煉的場所。這樣做，一方面可以幫助人們更好地管理自己的財(cái)務(wù)，另一方面可以豐富人們的生活。通過這種方式，銀行可以不斷加強(qiáng)與社區(qū)的聯(lián)系，滿足人民“對(duì)美好生活的向往”。

目前，一些銀行已經(jīng)開始對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新定位。一方面，支持“數(shù)字優(yōu)先”，另一方面，將網(wǎng)點(diǎn)從銷售中心轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羯钪行摹Ｒ驗(yàn)槿绻y行過度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)的銷售職能，就會(huì)使客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)敬而遠(yuǎn)之，而通過銀行提供的咨詢服務(wù)和指導(dǎo)，客戶可以自行在線上進(jìn)行操作，也就完成了所謂的銷售。

我們知道，身心和諧是幸福的本質(zhì)。人們都希望在金錢方面對(duì)自己的生活有掌控感。對(duì)金錢的擔(dān)憂是造成精神壓力的主要原因之一。如果不加以控制，這些壓力甚至?xí)?dǎo)致疾病。

因此，銀行可以通過講座或一對(duì)一的交流來協(xié)助人們解決由金錢問題引起的心理健康問題。只有心理方面的問題得到解決，人們的生活才能更幸福。金融知識(shí)方面的教育是幫助人們實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的加速器，給人們帶來財(cái)務(wù)上的自信。無論是社區(qū)講座，還是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的研討會(huì)，銀行網(wǎng)點(diǎn)都可以通過成為社區(qū)學(xué)習(xí)的傳播基地，重獲在社區(qū)的中心地位。

星巴克的定位是“第二會(huì)客廳”，既然客戶可以在星巴克工作或會(huì)客，那么銀行網(wǎng)點(diǎn)也可以具備同樣的功能。從這個(gè)角度出發(fā)，就可以發(fā)掘出網(wǎng)點(diǎn)新的價(jià)值。

從清晨的瑜伽課，到午間或晚上的健身運(yùn)動(dòng)，通過提供設(shè)施和環(huán)境，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以更好地為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)。此外，銀行網(wǎng)點(diǎn)還可以開展?fàn)I養(yǎng)保健、美食烹飪或健康飲食等講座，來幫助人們維持心理與身體的健康。這些活動(dòng)都可以將銀行網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)槌錆M活力的社區(qū)中心。

對(duì)大多數(shù)人來說，由于銀行的專業(yè)術(shù)語、利率費(fèi)率、合規(guī)要求等多種多樣，和銀行打交道不是一件容易的事情。為了實(shí)現(xiàn)各階段的人生規(guī)劃，需要攢多少錢，能貸多少款，怎樣安排還款最合適，對(duì)于這些問題，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以為客戶營造放松的環(huán)境，通過提供咨詢服務(wù)，使客戶有對(duì)財(cái)務(wù)的掌控能力。只有這樣，銀行網(wǎng)點(diǎn)才能成為當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)中心和人們可信賴的伙伴。

在未來，銀行網(wǎng)點(diǎn)將明顯多元化。一些銀行將通過技術(shù)手段降低成本和縮小網(wǎng)點(diǎn)面積，另一些銀行則將不斷探索，挖掘網(wǎng)點(diǎn)新的價(jià)值。一些真正有遠(yuǎn)見的銀行會(huì)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型和重塑網(wǎng)點(diǎn)定位結(jié)合起來。

銀行網(wǎng)點(diǎn)不再會(huì)有排隊(duì)現(xiàn)象，柜臺(tái)和自助區(qū)域?qū)⑾В《氖悄芙o人們帶來全新體驗(yàn)的網(wǎng)點(diǎn)。銀行網(wǎng)點(diǎn)幫助人們進(jìn)行財(cái)務(wù)健康管理，還可以通過提供其他一系列服務(wù)，幫助人們平衡身心，獲得更美好的生活。

網(wǎng)點(diǎn)的未來

“沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有適應(yīng)時(shí)代的企業(yè)。”

中短期

由于銀行網(wǎng)點(diǎn)租金和人員成本不斷上升，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中短期內(nèi)銀行會(huì)以控制和壓縮網(wǎng)點(diǎn)成本為主要著力點(diǎn)，努力降低運(yùn)營成本，提升渠道整體投資回報(bào)率以及經(jīng)營效率。銀行在保持一定程度的線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)線下引流和展現(xiàn)品牌形象作用的同時(shí)，整體上會(huì)縮小網(wǎng)點(diǎn)面積，逐漸減少網(wǎng)點(diǎn)人員，用機(jī)具替代人工。智慧網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)在中短期內(nèi)將以降低成本為主。

在可預(yù)見的未來，國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)總量劇烈下降是小概率事件。從國外銀行實(shí)踐來看，利率市場化后銀行將會(huì)更積極地進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局以及結(jié)構(gòu)和數(shù)量的調(diào)整。

銀行一方面要積極擁抱金融科技，充分利用大數(shù)據(jù)、AI、互動(dòng)體驗(yàn)等新科技手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)；另一方面要改變網(wǎng)點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)和技能，以及網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營方法，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)在物理性、情感性和屬地性方面的優(yōu)勢，在為客戶制定財(cái)務(wù)規(guī)劃方面發(fā)揮作用，充分滿足客戶追求便利、趨利和情感方面的人性需求，將網(wǎng)點(diǎn)向“咨詢服務(wù)中心”和“生態(tài)圈中心”轉(zhuǎn)變。

長期

傳統(tǒng)的營銷和客戶經(jīng)營管理方式已不適應(yīng)時(shí)代的要求，銀行網(wǎng)點(diǎn)需要在運(yùn)作方面進(jìn)行改善，要積極利用大數(shù)據(jù)、AI等手段，在科技手段上要與時(shí)俱進(jìn)，通過客戶精細(xì)化管理和網(wǎng)點(diǎn)生態(tài)圈經(jīng)營，在精細(xì)化管理策略上不斷做精做實(shí)，線上線下聯(lián)動(dòng)，以金融科技思維重塑經(jīng)營邏輯、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體系、管理模式和IT（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）架構(gòu)，推動(dòng)新技術(shù)、新理念、新模式與零售業(yè)務(wù)的深度融合，全面啟動(dòng)新時(shí)代零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷提高全渠道收入。

銀行競爭出現(xiàn)差異

由于科技投入能力的差異，未來國內(nèi)各類銀行在網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作方面將會(huì)出現(xiàn)差異化競爭：全國性大型銀行由于在金融科技方面具有規(guī)模優(yōu)勢，科技投入大，能力比較強(qiáng)，未來幾年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量會(huì)減少，向全渠道整合邁進(jìn)；地方性銀行由于客群、科技投入的限制，仍會(huì)比較依賴網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，以布局優(yōu)化調(diào)整為主，并需要用創(chuàng)新手段發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的地緣優(yōu)勢和人緣優(yōu)勢。不同類型的銀行在渠道策略和渠道管理上的變化會(huì)引起各行客群的進(jìn)一步分化。

網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)營

在銀行轉(zhuǎn)型的背景下，銀行需要重塑網(wǎng)點(diǎn)主攻客群，需要重構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)主要服務(wù)內(nèi)容，需要用科技手段為員工和客戶賦能，實(shí)現(xiàn)降本增效并提升客戶體驗(yàn)。

未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的科技投入將會(huì)越來越大，但科技手段是為網(wǎng)點(diǎn)和員工賦能，是為了支持網(wǎng)點(diǎn)員工為客戶提供更好的服務(wù)，而不是替代員工。人永遠(yuǎn)是最積極的因素，家文化、“善待員工”、“員工第一”、員工授權(quán)等在發(fā)揮創(chuàng)造性和提升客戶體驗(yàn)方面仍扮演重要角色。

人員的集約化管理將是各行接下來的重要任務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)需要敏捷轉(zhuǎn)型，減少網(wǎng)點(diǎn)人員配置是趨勢，一是減少人員數(shù)量，二是提高人員綜合能力。在一個(gè)以客戶為中心的世界里，客戶體驗(yàn)的重要性無可比擬。網(wǎng)點(diǎn)更多員工將從后臺(tái)走向前臺(tái)；先進(jìn)銀行85%的員工面向客戶，傳統(tǒng)柜員的轉(zhuǎn)型刻不容緩，全能客服經(jīng)理（universal banker）是柜員的未來歸宿。

未來必須到網(wǎng)點(diǎn)辦理的大部分業(yè)務(wù)將由客戶和網(wǎng)點(diǎn)工作人員協(xié)同完成，操作由客戶自助發(fā)起，網(wǎng)點(diǎn)工作人員不再扮演柜員角色，而是提供綜合客戶服務(wù)。這里的綜合客戶服務(wù)，首先是處理客戶對(duì)業(yè)務(wù)的咨詢，擔(dān)當(dāng)金融顧問，幫客戶做好財(cái)富和賬戶管理；其次是做好風(fēng)險(xiǎn)防控，對(duì)客戶身份、客戶權(quán)限、客戶真實(shí)意愿進(jìn)行審核，確保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)處于較低水平；最后才是協(xié)助特殊客戶，如不會(huì)使用自助設(shè)備、電子銀行的客戶完成簡單的業(yè)務(wù)操作。

沒有員工的“無人網(wǎng)點(diǎn)”最終會(huì)變成沒有客戶的“無人網(wǎng)點(diǎn)”。“人機(jī)協(xié)同”才是銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的未來，銀行需要用科技手段為網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)員工賦能，實(shí)現(xiàn)降本增效，提升客戶體驗(yàn)。