1.1 文案與電商文案

有人說，我們已經進入了讀圖時代，科技的發展和生活節奏的加快，讓文字閱讀這種傳統的信息獲取方式已不再受人們青睞，人們更需要圖片來刺激眼球和神經。但是，文字是不會被淘汰的，文字的魅力不僅在于信息的傳遞，更重要的是其強大的表達能力，它可以描述出圖片的內容、表達出圖片所蘊含的意境和情感等信息。

文案分為不同類別，不同的文案適用于不同的場景，具有不同的用途，且需運用不同的方法和理論。電商文案屬于文案的一種特殊類型，它具備文案的所有特性，主要適用領域為互聯網，主要使用在網絡店鋪中，其目的是促進商品銷售。

1.1.1 現代文案的定義

“文案”二字，原來是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。在現代，“文案”則被賦予了新的意義。文案主要用在商業領域，通常是指企業中從事文字工作的職位，或以文字來表現已經制定的創意策略的人或作品。

1. 古代文案的概念

在中國古代，文案通常有兩種意思，一種是指物，文案亦作“文按”，包括公文案卷或者辦公桌子，后來甚至把桌上的相關辦公物品都稱為文案，比如筆筒、筆洗、筆添、筆架 等；另一種是指人，包括舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚等。

2. 現代文案的概念

現代文案的概念來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，多指以文字的形式表現廣告的信息內容，如廣告標題、正文、口號等都是文案的常見形式。文案不同于國畫等設計作品，它是一個與廣告創意先后相繼的表現、發展和深化的過程。作為目前十分主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應用于公司廣告、企業宣傳、新聞策劃等多個領域。

3. 6個“W”說明文案的定義

文案應用在不同的領域，通常會有不同的表現形式和表達目的，但對于大多數行業而言，文案其實就是廣告中用來吸引消費者的文字。下面通過6個“W”來簡單了解文案的定義及相關內容。

◆ WHY：文案的寫作目的

文案的寫作是以使用為目的的，其目的多為向消費者展示最新信息，說服他們改變觀點或鼓勵他們采取行動，多數電商文案都只有唯一的商業目的——鼓勵消費者試用或購買新的商品。

◆ WHAT：文案的定義

文案既指一種職位，也指一種表達形式，當它作為表達形式出現時，多為廣告、宣傳語、傳單、網站、宣傳冊、郵件、用戶指南、文章、視頻等具體內容。

◆ WHEN：文案工作的時間

由于文案寫作要與創意打交道，所以，文案工作通常在廣告制作前期，文案創作者既要構想相關商品的概念和主題，也要通過對已有內容的“再創新”為廣告附加更多價值。

◆ HOW：如何進行文案的撰寫

撰寫文案時，文案工作者主要通過計算機和文字處理軟件來處理大段的文字，或用筆和紙來記錄隨時迸發的靈感。通常情況下，文案工作者撰寫文案時不僅要結合商品的特色，還要考慮客戶的意見，通過不斷地修改完善內容，提高文案質量。

◆ WHO：文案創作者的資格

對于文案的創作者并不需要取得相關“資格”，文案最主要的要求是創意，只要能在創意的基礎上滿足客戶的需求，就能成為一名合格的文案。當然，一名優秀的文案還需要具備一定的基本特質，比如精通文學、充滿創造力、具有極強的思考能力、有一定的紀律性、有適當的好奇心，以及有比較廣泛的知識積累等。

◆ WHERE：文案創作者的工作崗位

在企業中，文案創作者與設計師、Web開發人員、會計主管和銷售經理等協同工作，甚至一些獨立的文案創作者直接為客戶和代理公司工作。

1.1.2 文案的發展現狀

在很多企業中，都有專職的文案人員，負責企業中日常的文案工作。當需要設計一些大型推廣活動、商業策劃案、可行性分析報告等工作量大的項目時，企業也可以對外尋求合作，如找專業的廣告公司和文化傳媒公司，這些公司一般都有專業的文案和設計團隊，經驗也相對豐富。

隨著中國廣告業的迅猛發展，廣告公司的經營范圍、操作流程、工作方式都在發生變化，文案也逐漸走向前臺，從配角變成主角。

1. 現代文案的基本要求

現代文案經歷了多年的發展，已經不再僅限于廣告用語這個概念，現代社會是一個網絡化的時代，信息的傳播非常快速和簡潔，為了適應這種情況，現代文案必須具備以下特點。

◆ 準確規范、點明主題。廣告需要實現對主題、創意和內容信息的有效表現和傳播。第一，規范和完整，避免語法錯誤和表達殘缺；第二，準確，避免產生歧義；第三，符合語言表達習慣，不可自己創造鮮為人知的詞匯，并避免使用冷僻及過于專業化的詞語。

◆ 簡明精煉、言簡意賅。文案主要由文字組成，所以在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。第一，為了實現廣告信息傳播的有效性，要以盡可能少的文字表達出廣告商品的特點；第二，為了方便廣告受眾迅速記下廣告信息，需要在文案中使用簡明精練的文字，這也有助于吸引廣告受眾的注意力；第三，為了方便受眾的閱讀和理解，要盡量使用簡短的語句。

◆ 悅耳動聽、通俗易記。廣告中的文案也需要關注受眾的聽覺感受，要注意優美、流暢和動聽，并且易識別、易記憶和易傳播，這樣才能很好地表現廣告的主題和創意，產生良好的廣告效果，實現廣告的傳播目的。當然，不能為了追求文案的語言和音韻，喧賓奪主，忽視廣告主題。

◆ 生動形象、具體逼真。在文案中展示出真實的商品更能激發廣告受眾的興趣。根據數據統計，文字和圖像能引起人們注意的百分比分別是35%和65%，所以，一個優秀的宣傳文案需要采用生動活潑、新穎獨特的文字來增強圖像的表現力。

2. 現在最流行的文案

隨著網絡與移動終端設備的普及，傳統媒體不再是主要的廣告平臺，手機和平板電腦已經成了廣告文案的主要傳播工具，所以，現在也有人把現代文案的發展歸結到一個詞——豎屏文案（指手機屏幕）時代。

（1）喪與燃

這里的喪與燃是指兩種完全對立的生活態度，通俗地說，喪是沮喪，是一種頹廢的表達方式；燃則是燃燒，是一種積極的表達方式。

◆ 喪文案。從2016年夏天“葛優癱”，到彩虹合唱團演唱的歌曲《感覺身體被掏空》，忽然之間，與傳統價值觀大相徑庭的喪文化在互聯網上發酵起來。這種喪文案與人們的工作和生活密切相關，類似于黑色幽默，多為人們生活和工作狀態的一種自我嘲解。由于這種文化所表達的內容通常為大多數人的常態，因此可以讓消費者產生強烈的認同感，無形中增進了與消費者的心理距離。喪文案是人們對生活和工作中不如意事情的一種“發泄”，也是排解壓力的有效手段，可以讓大部分消費者通過這種文案找到“認同感”。

◆ 燃文案。燃文案是一種積極向上的文案，能帶給消費者激情，激勵消費者進步，也能打動消費者的內心。很多運動品牌一直熱衷燃文案，通過鮮明的色調、激昂的背景音樂、熱血的文字、向上的態度，來展現商品，甚至生命該有的樣子。

（2）冷淡與熱烈

冷淡與熱烈兩種風格的文案，主要區別在于對極簡與繁復藝術的運用，冷淡主要是指文案的內容簡單、外觀簡約；熱烈則是指文案的內容直白、外觀鮮明。

◆ 冷淡文案。這種文案的風格通常是一個畫面，一句文案，絕口不提與商品有關的任何字眼，只關注四季時令、生活心情及社會環境，從而延伸出一句“走心”的話。冷淡文案采用“潤物細無聲”的方式，打造品牌形象，引起消費者注意，并使其形成偏好，直至深入人心。

◆ 熱烈文案。這種文案的風格簡單直白、熱烈刺激，常常配合多彩絢爛的海報形式，給人以強烈的視覺沖擊力。熱烈文案往往會摒棄含蓄婉轉的想象，更直接凸顯主題與商品，直擊消費者的痛點。

（3）雞湯與毒湯

雞湯與毒湯也是目前十分流行的兩種對立風格的文案，雞湯主要是指文案的內容柔軟、溫暖，充滿正能量；毒湯則是指文案的內容挑剔、犀利，充滿批判意味。

◆ 雞湯文案。雞湯文案主要表達正能量，多是一些鼓舞人心的、勵志的段子和名人成長故事。雞湯就是“充滿知識與感情的話語”，它是一種安慰劑，可以怡情或作為閱讀快餐，挫折、抑郁時它教人要振奮，這也是雞湯文案風靡不衰的原因。雞湯文案具有大眾化口味，勵志化包裝，快餐式文本，人們身處當前快節奏的生活和無處不在的壓力環境，偶爾也需要這種激勵味十足的“語言治療藝術”。

◆ 毒湯文案。毒湯文案多指毒舌、挑剔的文案，這種文案字字帶刺、句句帶血，卻言之有理，無法辯駁，充分展示了文案作者無以倫比的洞察力，非常考驗其文字功底。毒湯文案常被大眾誤認為是喪文案，其實不然，毒湯文案呈現的價值觀和世界觀更容易讓人“誤入歧途”，表面看上去說得極有道理，不仔細分辨很容易“中毒”。

1.1.3 傳播鏈條變革促使文案內容變化

在網絡快速發展的今天，移動網絡已經成為這個時代的主流交流平臺，信息的傳播媒介已經從過去的電視、平面媒體，轉移到了如今的基于互聯網和移動互聯網技術的社會化媒介，使得傳播手段、傳播鏈條都發生了改變。互聯網的興起，使得社會化傳播渠道由傳統媒體向新媒體傾斜，傳播鏈條由過去單向的“引發興趣——閱讀”變成了雙向的“想讀——互動——二次傳播”，換一種說法就是“關注——參與——分享”。因此與傳統文案相比，現代文案被賦予了更多新的特點。

1. 有趣

對于文案，特別是電商文案來說，首要特點就是有趣，很少有人會特意去閱讀乏味的長文廣告，如果文案夠有趣，即使長文案也可以吸引人閱讀，特別是對于年輕人而言。長文案要想寫得有趣，可以描述好玩的故事，可以借鑒當前的網絡流行。在寫文案時，以第一人稱的角度來寫故事，更容易讓消費者產生自我代入感。就像玩角色扮演類的游戲一樣，消費者在看第一人稱的文案時也會看得更開心，更真實，所以文案首先應該有趣。另外，比起自夸的文案，消費者更喜歡讀“自黑”的文章，這種文章以輕松詼諧、自我嘲解的姿態娛樂網友，從而拉近與讀者的距離，增加讀者的好感。

2. 互動

有趣的文案可以吸引消費者進行閱讀，但吸引閱讀并不是文案的最終目的，吸引消費者的參與和互動才是。有趣并不一定能帶來互動，想要互動，文案就得考慮如何引發和制造話題，如奔馳新E級轎車的文案——“過5關，斬6將”。“過5關，斬6將”暗指寶馬5系和奧迪A6。這則文案天然帶有話題性，非常容易引起讀者討論，其他品牌的廣告文案紛紛效仿，如寶馬的“大E失荊州，失E走麥城，無寶馬，不英雄”、奧迪的“群雄逐鹿，‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”等。奔馳官方也轉發了相關微博與粉絲進行互動，吸引了大量的點贊和轉發，形成了一波傳播熱潮。這則文案甚至引發網友自發創作：“E起廝殺，‘秦’定天下”（比亞迪秦）、“E路過關斬將，然勝券在‘沃’”（沃爾沃），形成第二波傳播熱潮。

1.1.4 傳播媒介變革促使流量倍增

縱觀人類傳播的發展史，新傳播媒介的誕生，總是會對傳統媒介造成沖擊。但是每一次新媒介的出現，并不以取代舊媒介為前提和條件，新媒介的出現迫使舊媒介不斷進行改造和完善，尋找更適合的表現方式，以適應更加激烈的媒介競爭環境。如今，信息技術的高速發展正進一步使新舊媒介在交鋒中融合重組，不斷改變著人類傳播的格局。目前的傳播媒介變革過程主要表現為：印刷媒介——電子媒介——新媒介。

◆ 印刷媒介：是指主要利用紙質印刷品進行廣告傳播的媒介，主要包括報紙、雜志、書籍、郵遞廣告等，也稱為紙質媒介。

◆ 電子媒介：是指運用電子技術、電子技術設備及其商品進行信息傳播的媒介，其中包括互聯網、廣播、電視、電影、錄音、錄像等。

◆ 新媒介：是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、戶外媒體、手機媒體、微博、微信這類區別于傳統媒體的媒介，它們的主要特點是交互性強，互動性好，并且信息發布門檻低。

電商作為新媒介的主要推動力，其文案的主要傳播媒介幾乎覆蓋了新媒介的所有分類，包括數據庫、社會化媒體、互聯網廣告、手機客戶端、分銷平臺、搜索引擎、資源合作、分類信息等。