1．品牌之路始于起名

對于創業者來說，有的人重點抓有形資產的建設，有些人則關注無形資產的發展。

而品牌則是無形資產中非常重要的一環。品牌之路，常常始于品牌的名稱。而品牌能否很快叫響，能否正確傳遞出品牌的文化和內涵非常關鍵。

衡量品牌名稱好壞的標準只有一個：看“品牌名稱”是否正確有效地傳遞“品牌基因”。“快嘴品牌”會說話，“啞巴品牌”不說話，“歪嘴品牌”說錯話。

人們對創業者有著天生的敬畏：他是抓住哪個線頭拉開整個線團的？

多數人抓的是有形資產的“線頭”，少數高手卻另辟蹊徑，抓住了無形資產的“線頭”。

1999年初的一天。呼和浩特。巴彥塔拉飯店。

牛根生、孫玉斌、楊文俊、邱連軍、白君、鄧九強、孫先紅，等創業者“化整為零”，分批潛入。進行一次秘密集會。

到會的每個人后來都成為蒙牛的發起人之一。因此，這次會議，被蒙牛人深情地稱作“南湖會議”。

會議的任務是起名。這其實不是第一次討論了。為了給待注冊的乳制品企業起一個叫得響的名字，大家一次又一次聚集一堂，出謀劃策。

蒙牛把起名作為創辦企業的第一步，顯示了其對無形資產的深謀遠慮。

孫先紅提議說：你看人家“澳牛”，簡簡單單，就是“澳洲的牛”。他認為要崇尚簡約。

這句話提醒了很多人，有人脫口而出：“那我們就叫‘蒙牛’吧！”

大家都叫好。

惟獨牛根生反對。他說：“我姓牛，叫‘蒙牛’有‘家企業’的嫌疑。”

因為在會議之前，他多次強調；我一定要把企業辦成“大家的企業”；如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

曾經還有個名字也進入討論范圍：蒙奶。但“奶”是上聲，“牛”是陽平，讀起來，“蒙奶”的力度不如“蒙牛”。

最后大家意見不一，僵持良久。有人提議，把歷次會議所起的備選名字全部寫下來，然后進行集體投票，哪個得票高，就用哪個。在備選的十幾個名字中，“蒙牛”脫穎而出。

至此，“蒙牛”之名成為定論。其寓意是：

“蒙”～內蒙古。背后是：藍天，白云，草原，畜的故鄉，奶的搖籃。

“牛”～奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。

對于取名的過程，牛根生曾經回憶說：“作為蒙牛公司從一切競爭都是從設計開始，蒙牛企業名稱的選擇就是一個設計，我們想來想去在內蒙古做一個行業，一個產業，一個字代表我們的除了蒙再沒有別的字。

我們車牌都有一個字代表某個省，北京是京、陜西是晉、山東是魯，包括內蒙古是蒙。董事會九個成員八個同意叫蒙牛，我一個反對，因為我叫牛根生有嫌疑。本來我的血統也不姓牛，生在其他的家庭，賣到姓牛的家里，叫牛根生，一輩子跟牛離不開。這樣能夠代表產業的就是牛，當時想起奶，叫蒙奶，有點不好聽，而且奶是三聲，不像牛是四聲力度大，所以不得已而為之，叫了牛。”

寫新聞的人都知道，“題好文一半”。老子的《道德經》說：“道可道，非常道；名可名，非常名”。我國古代有名家，名實論，還有“師出有名”、“名正言順”之說。蒙牛把起名作為創辦企業的第一步，足見其對無形資產的高瞻遠矚。

衡量品牌名稱好壞的標準只有一個：看“品牌名稱”是否正確有效地傳遞了“品牌基因”。按照“名稱”對“基因”的傳遞程度，可以把市場上的品牌分為三類：快嘴品牌，啞巴品牌，歪嘴品牌。“快嘴品牌”會說話--看了品牌名，不用作任何附加的解釋，你就知道它是什么基因。“啞巴品牌”不說話--看了品牌名，如果不作附加解釋，你就不知道它到底是啥意思。”歪嘴品牌”說錯話--看了品牌名，如果不作附加解釋，你就會誤解它的品牌基因。結論：品牌命名的關鍵，就是要求品牌“名稱”能夠正確有效地傳遞品牌“基因”。

“蒙牛”可謂“快嘴品牌”的杰出代表！由于它自己會說話，所以，將老祖宗數百年來傳承下來的“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的草原文化遺產，以及幾代人數十年來所積累的內蒙古牛奶的無形資產，大包大攬，幾乎“照單全收”！無怪乎上海人把來自內蒙古的牛奶統統叫作“蒙奶”呢。一個會說話的“快嘴品牌”，較之于不會說話的“啞巴品牌”，節省的廣告費何止百萬、千萬！

2．以央視撬動全國品牌

在中國，營銷界有一個不成文的“默認法則”一線品牌上央視，二線品牌在省臺，三線品牌地市轉，四線品牌沿街喊……

俗話說，酒香不怕巷子深，但當巷子深到從內蒙古一直延伸到西藏時，只有中央電視臺可以幫助你。

高速發展的中國，經常有奇跡誕生！

企業銷售的飛躍增長在中國的企業界經常能夠看到；同樣，曇花一現的企業也比比皆是。因此，尋求高速而穩健的發展成為中國企業家的一個向往。

產品銷量決定企業生存，品牌建設提供持續發展力。但是，在高速發展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設。實現高速而穩健的發展在一定程度上指的就是實現品牌和銷量的雙線增長。蒙牛，是一個成功的經典案例。在蒙牛實現品牌和銷量的雙線增長的道路中，中央臺成為其強大的助推器。

蒙牛的策略是：用媒介戰略資源換取消費者的心智。

蒙牛在媒介投放上既瞄準主要競爭對手，更瞄準中國媒介市場最有影響力的媒體--中央電視臺。

1999年4月份問世，5月初便與中央電視臺簽訂了第一份廣告合同，6月1日正式開播。

雖然蒙牛僅僅在中央電視臺投放了幾十萬元廣告，但借此宣傳振興內蒙古民族工業，爭創中國乳業名牌。蒙牛乳業產品廣告從6月1日開始走上中央電視臺。蒙牛乳業產品也鄭重地推向全國市場。

牛根生在廣告方面的一個經驗就是，廣告投入的多少與你所要達到的銷售目標呈正相關。“我們當年花300萬元可以在呼和浩特解決問題，但現在要面向全國市場一年銷售40多個億，這可是從消費者那里一元一元收上來的。想一想，40個億需要多少個一元，要多少人知道才有足夠的消費者愿意掏錢？因此，我們的廣告投入也要加大。”

據牛根生透露蒙牛公司今年僅在中央電視臺的廣告投入總共就會達到2個億，其中招標段更是主戰場。

在一個媒體上投放量達到2億！這需要對自己眼光的高度堅信，更需要這個媒體的強力表現。可以這么說，在中央臺高舉高打的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。也就是說，蒙牛在選擇中央臺的時候，看重的不僅僅是對銷售量的提升，還看中了中央臺快捷的傳播速度，這為蒙牛節約大量的時間成本。短短3年多時間，蒙牛不僅僅銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升，據央視市場研究公司《品牌成長與廣告效果監測系統》2003年9月最新數據，蒙牛品牌已成功躋身乳業前三甲。而這是最有價值的。

中央電視臺經濟頻道總監郭振璽說：“我這四年成功的探索和摸索，總結出來，央視的價值核心就是影響力。如果簡單用數據和地方臺比，可以比較。但央視價值的影響力是無法比較的，央視影響力的形成是歷史賦予的、社會賦予的、政府賦予的，是中央電視臺努力獲得的。這也回答了為什么中央電視臺的廣告這么熱。中國電視臺有級別之分，中央電視臺是國家的媒體，與此地位相適應配置了很多資源，比如重大新聞的發權，國際新聞的首發權。“神舟”五號惟一的記者就是中央臺的記者；還有十六大，現場轉播的只能是中央臺，還有世界杯、奧運會這樣的資源壟斷權。國際奧委會出讓轉播權有一套規定，必須是當地覆蓋面最大的媒體，這就是央視。壟斷性的資源在經營的時候就有資源的附加影響力在市場上起到激活的作用，它的外延和效果更加龐大。”

蒙牛用它的眼光和魄力選擇了中央臺。

中央臺用它的傳播優勢回報了蒙牛，成為蒙牛品牌和銷售雙線增長的強力助推器！

與中央電視臺的密切合作，蒙牛公司得到的回報還不只廣告效果這么多。據牛根生介紹，去年底，國際著名三大財團摩根、鼎輝、英聯共同向蒙牛公司注資2.16億美元，其中蒙牛與英聯的接觸最早就是在2002年的春節聯歡晚會上，當時牛根生作為中央電視臺的廣告客戶代表應邀參加，而英聯的投資代表敬一娟女士正好在同一桌，就這么認識了。“當時摩根_斯坦利已經開始談判，他們給我們的價格是8.8元買我們一股，而英聯的加入，使我們的價格最終上升到了10.1元一股。”這也許是一種幸運，但中央電視臺確實提供了甚至連他們自己也無法預料的高層溝通的平臺。

事實證明，無形資產比有形資產更值錢。中央電視臺在品牌傳播上的天然優勢，則讓消費者迅速地接納了蒙牛。

寶貴的媒體資源成為蒙牛進行事件營銷的點，通過這些點，連成了品牌資產的線。

從2002年至2004年，連續三年，蒙牛贊助中央電視臺春節聯歡晚會。

2003年，蒙牛與中央電視臺聯合建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間奪得市場先機。

“非典”期間，蒙牛增加廣告投放，并增加了公益廣告的投放力度；伊拉克戰爭期間也并不改變策略；“神舟”五號發射時也沿用這一策略；2005年四五月份，連戰、宋楚瑜大陸“和平之旅”，蒙牛也是沖在了其他企業前面。

蒙牛總結，與主流媒體保持緊密合作，是蒙牛發展的一條重要成功經驗。要做高端品牌，就得依靠高端媒體。

3．與市場零距離

離市場越近的經理人越杰出。“從消費者中來，到消費者中去”是企業創意廣告、開發產品、贏得競爭優勢的不二法門--盡管諸如復印機之類的“發明性產品”也許無法從市場調研中直接得到啟發，但這只是表面性的，就深層次而言，它仍然是由消費者“需求”間接啟發的結果。不過，消費者通常只能提供“線頭”，拉開整個“線團”，還要靠公司內的專業人士。企業要通過與消費者的互動，把消費者的“需求力”最快地轉化為企業的“生產力”。

市場有無數的閃光點，最后照亮的到底是不是你？到期或使用期限短的商品，四不能贈同種商品，五不能贈喧賓奪主的商品。

中國乳業市場的真實買贈現狀是：“買牛奶贈牛奶”是主流。

這明顯與“五不贈”的觀點相抵牾。是好，還是壞呢？

反對者的理由有兩點：一是品牌貶值--讓消費者覺得所買的東西“不值錢”，若真那么值錢，何以會贈呢？：二是降低了購買額--假如一個月應買四箱，買三贈一后，買三箱就可以了。

贊成者的理由有三點：一是切近需求--既然他買此東西，就說明他需要這東西；二是搶占市場份額--買了你的，就不能再買他的；三是消化庫存--尤其在牛奶旺季，奶農不能倒奶，工廠不能倒奶，頂好把它“倒”進消費者的胃里。

好與不好，最終都得消費者說了算！調查表明，許多消費者希望買牛奶贈牛奶。

“路徑依賴”是經濟學原理之一。當我方需要培育新的消費者的時候，當我方有些商品積壓的時候，當對手通過促銷可能把我方消費者拉走的時候，就需要促銷出來說話--我們要讓消費者由于第一次、第二次購買了我方產品，從而第三次、第四次購買我方產品，進而形成習慣。這就是“路徑依賴”。

買贈的意義，一在于給消費者以“實際利益”--因為你是大批量訂做的，所以，贈品的成本也許只有3元，但消費者如果在市場上購買的話很可能需要10元，這就大大提升了實際利益；二在于給消費者“心理利益”--買這家的產品真合算，物超所值。

買贈的“今日目標”是提高銷量，“明日目標”是建設品牌。所以，做得好，銷量增長與品牌建設成正比；做得不好，銷量增長與品牌建設成反比，到頭來，做上來的銷量也是虛的，很快會掉下去。

4．參觀也是生產力

百聞不如一見。人的信息三分之二是靠眼睛獲得的。如果你足夠美麗，魅力100分，那么，讓大家來看吧。桃李不言，下自成蹊。

蒙牛是首批國家級工業旅游示范點。

任何一個人，只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，中央控制室、儲料罐、閃蒸、成品、入庫……整個生產線盡收眼底，這被稱作“透明化管理”。

其中，“全球樣板工廠”坐落在“呼倫貝爾大草原微縮景觀”上，綠茵連綿，小河蜿蜒，風車旋轉，氈房、牛模、勒勒車，薈萃古今文明的標語牌……盡收眼底。

每天都有消費者前來參觀，有時一天可達1000多人。

除了自然接待，2004年至2005年，公司還舉行了盛大的“草原游”活動。

2004年僅呼和浩特盛樂生產基地就接待8萬多人次，2005年計劃達到30萬人次。

蒙牛分布于全國14個省級行政區的20多個生產基地，也在不同規模地接待參觀者。

人們只要參觀過蒙牛的工廠、牧場，幾乎無一例外地成為蒙牛產品的忠實消費者。

與三家外資股東的合作，也是從參觀開始的。

這里還接待了多位國家領導人及國際友人。

日久天長，蒙牛人形成一個習慣：來了客戶，先不談業務，參觀完再說……等參觀完了，客戶的心也被“征服”了。

5．媒體共振原理

雖然企業在廣告投入上分層次，講“媒體的大小”，但在危機公關面前，事實上“媒體無大小”。

“媒體無大小”是一個非常現實的命題：無論多么不起眼的媒體，只要是合法存在的，它的“話語權”就不亞于一個大媒體，因為在網絡時代和新聞炒作成風的今天，只要一個媒體發難--即使那完完全全是一則假新聞--網上就會立即傳播，其他媒體就有可能一窩蜂關注……這種情況一旦發生，受害者即使付出十倍的努力，也只能做點“亡羊補牢”的工作……失去的“羊”，則永遠回不來了。

因此，新聞無小事，媒體無大小。這是由“媒體共振規律”決定的。

這條法則是從“血的教訓”中得來的。

2004年底，一家小報發了一篇題為《誰將無抗進行到底》的報道。文章說，經采訪“Snap檢測儀器及試劑盒”中國代理公司得知，各乳制品企業購進“Snap系統”(抗生素檢測設備之一)的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套……蒙牛購進2套。云云。

這篇報道發表后，瞬間在網上擴散開來，一時間，蒙牛成為了眾矢之的。

然而，這卻是一篇徹頭徹尾的“以偏概全”的報道，因為它犯了一個錯誤：國內乳業使用的抗生素檢測設備多種多樣，SNAP系統只是其中的一種；事實上，蒙牛的抗生素檢測系統在國大概是最多的，單在工廠就有56套檢測系統，奶站還有228套。同時，這個記者還忽略了三點，第一，呼和浩特是中國第一個為“無抗奶”立法的城市；第二，蒙牛是中國乳業中出口量最大的企業；第三，在執行國際標準的香港市場，蒙牛牛奶是第一品牌，市場占有率達25％。

但是，在企業沒有發出聲音之前，謊言就是“真理”，并且像瘟疫一樣迅速蔓延。

2005年1月24日，蒙牛邀請十多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，才算止住了這一謠言。

6．“送出去”的品牌

古人說：將欲取之，必先予之。

中國乳業市場，最常用的策略是“買贈”。不管是“買六贈一”，還是“買三贈一”，著眼點都是“買”在先，“贈”在后--先買后贈。

蒙牛創造性地改變了這一順序：讓“贈”與“買”脫鉤，今天贈不求你今天買，但求你明天買、下月買、改年買--先贈后買。