002　文案構成：活動策劃的組成內容

國內的活動公司根據行業需求的不同，創造了種類繁多的文案類型，比如創意文案、企劃文案、品牌文案等。一個完整的文案是活動內容的文字化表現，主要由4個部分構成。下面對活動文案的4個組成部分進行簡單分析，希望能幫助讀者更加深入地了解文案本身。

（1）活動文案的標題

標題是活動文案的主題，在內容上往往也是活動的訴求重點，針對標題的相關分析可以從兩個方面進行，一個是根據實質意義，吸引人們對活動的關注，給大眾留下深刻印象，引人注目的標題會激發人們閱讀的興趣；另一個是根據內容要求，語言簡明扼要，內容易懂易記，表達清晰，新穎有個性，標題的字數一般在12個字以內。

（2）活動文案的副標題

副標題是相對主標題而言的，是對主標題的補充說明。副標題屬于文案的重要組成部分，關系到文案的內容表現。從實質意義上來說，副標題是活動文案的組成部分，也是進一步表現主題內容的環節，能夠起到主標題不能替代的作用。而從內容要求上來說，副標題與主標題相呼應，進一步深化主題內容。在部分文案中，也會以副標題的形式對核心內容進行展示。

（3）活動文案的正文

對于任何行業而言，要想打敗競爭對手，占領市場，就不能沒有活動的支持，而活動文案的正文就是活動中最為直接有效的部分。從實質意義來說，正文以客觀的事實、具體的說明來增加消費者對產品的了解和認識，從而打動消費者，促使其購買產品。而從內容要求來說，正文應該言簡意賅、突出重點，同時文案要求實事求是、通俗易懂。

（4）活動文案的口號

口號的表現形式就是不斷地重復，從而獲得一定的宣傳效果，屬于一種戰略性的文字。對于企業而言，口號是推廣商品的基本要素之一。

廣告口號在生活中很常見，比如聯想公司的“人類失去聯想，世界將會怎樣”等。從實質意義來講，通過體現不同產品的優勢和特點，使消費者掌握商品和服務的個性，從而提升產品的銷量。而從內容要求來講，文字的形式可以比較簡潔，所用文字的內容明確，表達上獨具趣味，口號本身易讀易記。

（5）活動文案寫作的基本方法

對于文案寫作而言，內容和模式不容忽視，相關的寫作方法主要分為3種模式：強迫思考法、延伸特點法、倒三角法。

①強迫思考法：主要是針對文案前期的寫作，用于構建文案整體思路的基本結構，本質上是為了挖掘潛力、構建思路、產生創意，而意義上是完成文案、組織要點、訓練思維。所以具體表現在羅列商品名，逐步填寫能幫助商品銷售的眾多優點。

②延伸特點法：主要是在原有商品特點的基礎上進行思考延伸，進一步挖掘商品特點的潛在內容，需要以原有特點為出發點，如圖1-1所示。

③倒三角法：主要是將文案內容分為3個部分逐步完成，第一部分主要是精要地濃縮全文的銷售語句，第二部分逐一說明該商品的眾多特色，第三部分宣傳商品的賣點和相關優惠活動。