第4章10個基礎：熟悉產品與市場

沒有經過市場調研的活動策劃方案很可能會偏離活動本身的目的，熟悉產品和市場是活動文案編寫的必要前提。

本章主要從活動文案的編寫出發，對相關的市場調研進行分析，對市場調研類活動文案的創作進行探討，并認識到市場調研對于活動策劃的重要性。

037　活動市場：通過調研明確活動目標

對于活動策劃者而言，每一個優秀的活動文案在最初都只是一張白紙，需要創作者不斷地添加內容，才能夠最終成型。要想更有效地完成任務，就需要對相關的工作內容有一個完整的認識，相關分析如圖4-1所示。

活動策劃者在創作活動文案前的構思和規劃固然十分重要，但前期的市場調研也是必不可少的。市場調研的目標主要是各種數據、資料、信息，比如銷售額、市場份額、盈利問題等。要想完成市場調研，同樣需要一定的技巧，遵循相關步驟。前期的準備工作主要集中于3個方面，如圖4-2所示。

（1）收集資料

對于活動策劃者而言，需要在調研前期收集的資料有很多種類型，其中較常見并且有一定借鑒意義的有企業或產品宣傳冊。如果活動策劃是針對已經生產的產品，那么相關的背景資料都需要搜集起來以供參考，大致內容如圖4-3所示。

在網絡時代，從網絡上搜索產品信息，并進行分析整理，是活動文案最為常見的寫作技巧。因此，花費一定的時間去打印資料、閱讀網站信息或產品信息，能夠在活動策劃文案的寫作過程中獲得事半功倍的效果。比如，在搜索引擎中通過關鍵詞搜索，來獲得更多適合用在活動策劃中的重要信息，善于使用網絡工具是活動策劃者必備的技能。

（2）提出問題

為了更好地整理信息，一般情況下分析與產品相關的問題時，會列出完整的清單，以便及時有效地查找相應資料。在諸多問題中，產品的特色跟功效是主要被關注的，也是宣傳重點。一般選擇3～4個功能進行解說即可。圖4-4所示為電飯煲的相關解說。

根據實際情況來分析，策劃活動需要了解并提出的相關問題主要有如圖4-5所示的幾個方面。

（3）明確目標

活動文案根據目標的不同會有不同的創作方式，在市場調研的準備工作中，明確最終的活動目標是重要環節，常見的活動目標有：選擇潛在用戶、增加產品流量、保持客戶聯系、傳達產品信息、建立品牌認可、回答客戶問題。通過對目標分類再從中選擇中心目標，同時明確產品的主攻市場和實際作用，進而確認活動策劃創作的順序和準確性。

一個活動文案可以只有一個中心目標，比如傳達產品信息，也可以同時有多個中心目標。如圖4-6所示，以某互聯網在線教育的廣告文案為例，其目標只有一個，就是增加移動電子商務課程產品的流量，并且展示服務范圍。