第1章
自媒體策劃：分析用戶喜歡什么內容

學前提示

在移動互聯網時代，自媒體營銷推廣成為一種新的營銷方式，它能為企業帶來巨大的利益，這種利益包括直接經濟受益和無形影響力。

而在進行營銷推廣前，先要對其推廣的內容進行定位，分析自己的用戶到底喜歡什么樣的內容。

001思考：明確定位的幾個關鍵點

在定位之前，先要明確定位的幾個關鍵點、主要思考的幾個問題，如圖1-1所示。

除了要明確自己營銷的類型和方向之外，商家還要做到一個關鍵點：那就是要明確目的，清楚自己通過營銷能夠得到什么。只有清楚自己的目的，才能夠有選擇的依據和方向。

002做好用戶定位，達到最好效果

如今，人們的日常生活和信息獲取都離不開自媒體運營和營銷，但是如何做好它卻是一個難點，現在依然有很多商家沒有掌握好其中的技巧。想要做好互聯網時代的自媒體營銷，首先要做的就是要有一個清晰的定位，包括用戶定位、服務定位和平臺定位。然后根據自己的定位來確定營銷的內容，確立自己的品牌形象。在此，筆者首先介紹自媒體運營和營銷的用戶定位。

企業在運營和營銷的過程中，用戶定位是至關重要的一環。只有了解了自己的目標用戶，才能根據這些用戶的需求，制造出相應的內容，達到最好的營銷效果。目標用戶定位主要要做兩件事：

★　第一是了解自己的目標用戶是誰；

★　第二是了解目標群體的主要特征。

如果企業能夠摸透這兩件事，那么對后面的產品定位和平臺定位都是大有好處的。通常，對目標群體特征的分析主要從兩方面入手，如圖1-2所示。

一個優秀的自媒體運營者，還需要對目標用戶進行簡單的群體特征分析，如圖1-3所示，這些群體特征的分析主要從以下幾個特性著手。

介紹完了目標群體特征分析的內容，下面筆者向大家介紹目標用戶定位的流程，通常來說，對目標用戶的定位需要經過如圖1-4所示的3個步驟。

003構建用戶畫像，洞悉用戶行為

對于自媒體平臺的運營者來說，構建用戶畫像是必不可少的，想要找到最好的運營方式，就必須通過具體的數據來了解用戶，甚至可以將用戶這個角色更加立體化、個性化、形象化地展現出來。

用戶畫像又叫用戶角色，是團隊用來分析用戶行為、動機、個人喜好的一種工具。用戶畫像能夠讓團隊更加聚焦用戶群體，對目標用戶群體有一個更為精準的了解和分析。

對于自媒體運營者來說，如果沒有一個精準的期望目標和目標群體描述，用戶畫像會較為模糊，比如，既囊括了男人女人、老人小孩，又囊括了文藝青年、熱衷八卦的青年等各類型用戶，這樣的產品終究會走向消亡。圖1-5所示為電商類平臺的用戶畫像內容部分展示。

從上圖我們可以了解用戶畫像的許多特性，這些內容對自媒體運營和營銷來說具有很大的參考價值——用戶畫像通過大數據處理，為運營者帶來了更為便利、精準的數據，讓運營者在投放廣告、投放平臺內容的時候，能夠準確抓住用戶的心理，將他們想要的信息精準地投放出去，實現自媒體運營和營銷的目標。

那么，運營者如何構建用戶畫像呢？首先，運營者必須了解一個優秀的、令人信服的用戶畫像需要滿足的一些條件，如圖1-6所示。其次，就要了解如何創建用戶畫像，圖1-7所示為構建用戶畫像的主要步驟。

通過上圖所示的步驟，對用戶的性別、年齡、教育水平、地域、婚姻情況、皮膚性質等信息進行精準的分析，可以勾勒出一個生動而立體的形象群體。企業可以通過用戶畫像更加了解自己的用戶。

004做好服務定位，打造特色平臺

想要投身到自媒體運營和營銷中，就必須深入了解自己的產品特色，有針對性地進行產品服務定位。比如，如果是手機廠商，就應該根據手機的功能鎖定不同年齡層的用戶，進行精準化營銷和宣傳。

而除了從競爭對手的角度出發之外，還要從目標用戶的角度提煉用戶喜愛的差異化服務。如果企業的差異化服務不是用戶所需要的，那么即使公司推出了相關服務，用戶不接受也就沒有任何意義。

在互聯網時代，在自媒體平臺眾多的情況下，想要搶占運營和營銷高地，從自媒體平臺的眾多賬號和自媒體人中脫穎而出，就必須打造出獨具特色的自媒體賬號，那么該怎么去打造呢？

企業可以給自己的自媒體賬號和產品進行差異化的產品和服務定位。差異化的產品和服務定位首先需要對競爭對手有一定的了解，然后分析自己與競爭對手之間的差異和優勢，最終打造出屬于自己企業的特色服務。

以大眾熟悉的小米手機為例，和其他手機品牌的“廣撒網”方針不同，小米手機巧妙地避開了競爭劣勢，精準地定位了自己的客戶群——將目標瞄準年輕一族，把握好年輕人的心理特征，然后打造出屬于自己的產品特色服務。

圖1-8所示是“小米公司”的微信公眾號，通過公眾號可以進入小米商城Lite。小米商城里有最新款的手機推薦，以及小米電視、小米筆記本、小米壓力電飯煲等產品，這些小米產品都非常受用戶歡迎。

005做好內容定位，清楚運營方向

互聯網和移動互聯網作為一種新的信息傳播媒介，它對內容的定位要求是很嚴格的——不僅要求內容包羅萬象，還要通過多種信息載體和多種媒體形式來傳達信息。

在網絡上，企業展示內容的方式包括文本、圖片和視頻等。然而，很多企業不知道如何對內容進行定位，也不知道要放什么樣的內容才能吸引人。下面筆者為大家介紹自媒體運營和營銷的內容定位方式。

企業想要做好自媒體運營和營銷的內容定位，首先要對內容的表現形式進行選擇。只用文本、圖片和視頻等方式來展示內容是完全不夠的，這就需要企業通過更獨特的方式去展示內容，就要對展示平臺有一定的了解。

例如，有的企業就通過炫酷、有趣的HTML5等方式來展示內容，這些內容展示方式在運營和營銷領域中已經火了一段時間了。還有的企業通過語音方式，每天推送一段帶有關鍵信息的語音內容。

006了解來源網站，獲取更多素材

對于自媒體平臺來說，不可能每一條圖文消息都是原創的，那樣既浪費時間又浪費精力。因此，運營者想要獲得更多的素材，就必須了解適宜素材的來源網站。筆者總結了幾個素材來源網站，如圖1-9所示。

007清楚提供者和方法，收集內容

運營者要獲取內容，除了要注意從相關網站上獲取素材外，還應該注意從多個渠道獲取內容。也就是說，在編輯內容之前運營者需要先弄清楚內容有哪些來源，從而清楚向哪些人群收集平臺的內容。如圖1-10所示，內容可以從3個渠道進行收集。

從市面上已經在運營的自媒體平臺來看，很多商家對自媒體賬號的運營就是建個賬號、發點新聞或者搞笑段子而已。而通常這種純廣告式的自媒體平臺是沒有什么價值的，用戶的關注度也不高。

那么什么樣的內容比較容易吸引用戶呢？當然是那些建立在滿足用戶需求上的內容。運營者必須讓自己的內容滿足用戶需求，才能達到預想的效果。基于此，關于平臺內容的收集一般有哪些方法呢？筆者在此總結了如下5點。

1. 用戶反映出來的有關感受

很多用戶會通過微信、QQ等社交平臺表達自己的不滿，但也有很多用戶通過它們表達贊美。商家千萬不能忽視這個環節，完全可以大加利用。

2. 用戶行為體現出來的需求

商家只有了解用戶需求，才能解決用戶問題。要清楚用戶在說什么，要留意用戶搜索什么產品，并把這些用戶關注的問題分類整理，然后針對這些問題設計自媒體平臺的內容。

3. 與產品有關的知識性信息

通常，一段干巴巴的產品介紹、產品說明是無法吸引用戶眼球的，這就要求商家對所推銷的產品進行知識延展。用戶喜歡帶有知識性的信息。以酒業為例，商家如果要推銷他們的酒，不能只介紹酒的成分、酒精度多少、口感如何等。這些固然重要，但是用戶更喜歡了解關于釀酒方面的知識——或是關于酒的悠久歷史，或是關于品酒的小技巧，又或是儲存方法等，這些知識絕對受用戶青睞。不少運營者就熟練掌握了這一方法，在自媒體平臺的內容編輯上獲得了成功。

4. 帶給人優待感的優惠信息

很多用戶都是沖著折扣信息去關注品牌信息的，但是，如果把促銷信息一窩蜂地發布出來，并不會起到顯著的宣傳效果。對用戶來說，這種內容就像路邊散發的小廣告，他們并不會過多地關注，反而可能會感到厭惡。

商家應該避免這種誤區，專門設計一些為平臺會員打造的活動或優惠，讓他們感到一種不同于他人的優待感。這樣，粉絲才會有一種被重視的感覺，對自媒體平臺也會越來越依賴和喜歡。

5. 搬運用戶喜歡的他人資源

運營者要做到善于運用資源，借助他人的精華來增加平臺的素材。因此，商家可以從網上摘錄一些經典的文章或者收集一些最新、最熱門的段子，分享在自己的自媒體平臺上，以此迎合用戶的喜好。但是，商家在將這些文章、段子搬運到自己平臺上時一定要記得獲得作者授權。

008避開內容誤區，占據大眾視線

隨著互聯網和移動互聯網時代的到來，各種營銷信息也隨之泛濫，太多沒有價值的信息混雜進來，占據大眾的視線和時間。要想讓自己的內容能吸引用戶，避開內容寫作中的誤區是關鍵。平臺內容寫作需避開如下3大誤區。

1. 無創新——內容千篇一律

商家創作自媒體文案的目的其實只有一個，那就是為了獲取更多粉絲的關注，在平臺文章中植入廣告，也是為了借助粉絲推銷產品。據了解，有99%的商家把自己平臺的內容編寫成了路邊的宣傳單。

如果商家平臺的內容都是千篇一律，沒有新意，沒有趣味，沒有實用價值，用戶是不會關注的，商家預計的宣傳效果也就無法實現。

2. 太煩瑣——信息推送過多

自媒體平臺推送信息的到達率還是很高的，特別是微信公眾號，到達率達100%。因此，商家樂此不疲，推送過多的信息，造成轟炸之勢，以為這樣能吸引用戶的眼球。實際上，這些商家忽略了一個閱讀率，用戶群體雖然收到了這些平臺的消息，但并不會一一點開查看。

過多的信息只會讓用戶心煩，他們可能產生逆反心理，不去翻閱，因此，商家的很多消息并沒有真正被用戶接受。

3. 無技巧——廣告硬性植入

不少運營者的自媒體平臺用戶人數眾多，商家急于宣傳，于是在平臺信息中硬性植入廣告——對技巧和內容要求相對較低，沒有多少技術含量，完全沒有考慮到用戶的感受。這種廣告實際上也不會收到多少效果，只會讓用戶厭煩，甚至是取消關注，最后商家得不償失。