3.2 產品介紹

一個成功的企業就要有屬于自己的產品，這樣才能拓展屬于自己的市場，獲得更好的收益。而投資者在進行產品評估時，最關心的問題就是企業的產品與技術服務是否能夠解決人們生活中的痛點，其解決程度有多大。或者是產品能為客戶節約多少成本和增加多少收入，因此，產品介紹是商業計劃書中不可或缺的一部分。

在撰寫產品介紹部分時，創業者需要注意，在計劃書中需要涉及所有產品和技術服務的細節，甚至還要包括前期的調研數據、發現的問題、提出的解決辦法以及辦法的可行性。

具體來說，產品介紹中應包括三部分，分別是產品定位、產品運營模式和產品競爭優勢。

3.2.1 產品定位

在商業計劃書中展現創業者對產品的定位，可以讓投資者對創業者的項目有更宏觀的認識。為了使產品定位達到必要的客觀性與完整性，創業者需要做相應的調查和分析。為了更好地展現產品在行業中的優勢，也為了提高投資者對產品的理解和認識，創業者有必要清楚地展現企業的產品與同行之間的共同點和不同點，以及在整體行業中的位置。

項目產品定位包括很多方面的內容，下面用一個案例為創業者做具體講解。

星巴克是一家連鎖咖啡公司，旗下經營的咖啡店遍布全球，其商業計劃書中的產品定位是由以下幾個方面組成的。

1. 產品的品牌定位

“星巴克”這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事冷靜、具有人格魅力的人物，他酷愛喝咖啡。讀過這本書的人并不多，大多數是受過高等教育，有文化、有品位的人。

2. 項目產品的市場定位

項目產品主要針對消費水平較高的白領一族，為他們提供小資情調的環境、高品質的現煮咖啡和咖啡沖泡器材。因此，選址多在精英人士工作的大廈或者購物中心一類的場地。

3. 項目產品的體驗定位

體驗定位包括環境方面的音樂、店內裝飾風格，產品方面的咖啡味道、口感、樣式等帶給消費者的感官體驗，服務帶給消費者的切身感受，咖啡店鋪的選址是否符合消費者的路程需求，以及產品價格的確定、優惠策略與力度是否符合消費者心理。

由上述案例可見，星巴克在計劃書中的產品定位是非常全面的，明確了產品定位也就明確了項目策劃的核心。在產品定位的基礎上制定產品的運營模式，產品的競爭優勢也就得以顯現。

那么如何進行市場定位？下面介紹幾種常見的方法。

1. 滿足三特性

三特性分別是本企業具有的優勢所能做到的、同行業競爭者無法效仿的、整體市場強烈需求的。通過這三個特性，創業者很快便能找準合理的產品定位。相對來說，這種方式更適合于中小型企業。對大型企業來說，產品定位需要更加注重整體市場的需求，而不是僅從細分市場的層面來看了。

2. 考慮四要素

四要素分別是人類文化、地域情況、心理需求和行為方式。其中，最明顯的就是心理需求，而且它是變化的。客戶的心理變化可能是“需要某產品、看中某產品、買得起某產品、相信某產品”，抓住客戶心理需求的變化，會讓創業者更加準確地制訂目標市場客戶群體定位計劃，并期待在此基礎上能為客戶量身定制所需的產品和營銷策略。

3. 三面交叉定位法

這種方法并不常用，因此不好理解。為了使創業者能更好地弄懂這種方法，下面舉例來分析講解。

一家公司想涉足房地產項目，他們通過競拍拍下了一塊地。這個時候，這家公司需要考慮三方面的因素：用地價值、市場環境、競爭形勢。

（1）用地價值。用地價值包括這塊用地的地理特征是什么，周圍的基礎設施和商業關系是怎樣的，以及與所在的這片區域甚至整個城市是一種什么樣的關系。

（2）市場環境。市場環境包括這座城市的房地產行業發展狀態、人口結構特征、市民對房產的需求與變化。

（3）競爭形勢。競爭形勢包括同行業企業的發展狀態、競爭對手在競爭中所采取的新技術或者變革手段。

根據以上三方面因素相交叉得出的最優解，就是創業者需要的定位結論。

4. 假設論證定位法

假設論證定位法一般是從結論出發，假設結論是正確的，進行反向推導。這種方式基本用于難以排除的一些情況的定位。

首先，需要創業者確定幾種定位，接著對每種定位進行具體分析和求證，然后在幾種求證結果中選取前三名進行再度求證。再次求證需要針對成本、時效、難易程度來設計操作程序，最后將得出的定位結果與同時期、同類別的項目進行對比，由此可以判斷出該定位的預期效果。

這種定位方法比較注重創業者自身對于行業的經驗與能力，運用此方法可以省去很多煩瑣的步驟，可以直奔主題，快速地鎖定目標，找出結果，但是這種方式不太適合大型項目。

在商業計劃書的產品介紹部分，創業者需要用簡略的文字盡可能全面準確地描述每一方面。對于產品自身情況與市場情況，創業者自然是熟記于心，但投資者未必清楚。因此創業者在商業計劃書中的描述需要準確易懂，這樣即使投資者不是專業人士也能迅速明白。

產品介紹雖然是對自身產品的一種推銷、一種夸贊，但涉及的每一份承諾都是需要兌現的，開空頭支票是不可取的，會失去投資者的信任，企業形象和信譽度也會大打折扣。畢竟創業者和投資者將會是一種長期合作的關系，是利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。

總之，利用商業計劃書把投資者拉進自己的產品中，讓他像自己一樣對產品感興趣，那么投資者給產品投資的概率將大大提升。

3.2.2 產品運營模式

在商業計劃書中，創業者撰寫產品定位后，要繼續介紹產品運營模式。有了良好的產品，找到了準確的目標客戶群，下一步就是講怎樣將產品銷售給目標客戶群體。投資者對于創業者的運營模式也是很感興趣的。

產品運營模式包括三個層次的問題，分別是產品的生產銷售、客戶的使用維護和營銷活動策劃。

1. 產品的生產銷售

產品運營模式建立在企業擁有基礎性產品，而且對產品有優、良、中、差標準的基礎上。合理地分出產品各等級標準，審核后，將好的、值得提倡的產品進行推薦，增加其曝光率和銷售數量。

2. 客戶的使用維護

由于產品的類別不同，所以每種產品的維護手段也存在著差異。首先，創業者對于正在銷售的產品要進行客戶維護，主要是指建立完善的客戶管理機制，為正在使用產品的客戶提供人性化的服務，解決他們使用階段遇見的麻煩或者難題。其次，對于新投入生產的產品，要在不同領域尋找具有影響力和價值的試用客戶，讓他們在試用過產品后給出評價，他們的評價對于產品的調整方向具有客觀意義。

3. 營銷活動策劃

營銷活動基本有三個層次：

（1）根據客戶需求來進行的活動；

（2）通過激發客戶之間的互動來進行的活動；

（3）運用產品特色、活動創意來吸引大眾參與，以此來增強品牌宣傳度的活動。

然而，無論哪種方式，都是需要策劃、設計、實施的。創業者既要了解產品又要了解用戶需求，將產品特色與客戶需求結合起來，營造氛圍好且有價值的營銷活動，促進產品的生產銷售，產生多方面價值。

創業者在撰寫商業計劃書的產品運營模式時，需要參考以上三個層次的內容。盡量有層次地展示，讓投資者層層深入地了解項目產品的運營模式，這樣投資者更容易接受，融資效果更好。

在商業計劃書中介紹產品運營模式時，創業者要站在投資者的角度去思考問題，問題主要包括三個方面。

（1）創業者的產品運營模式是什么？

（2）具體是怎么運營的？

（3）取得了什么樣的結果？（可以提供具體運營數據）

根據上面三個方面的問題，創業者可以在介紹中涉及針對一些問題的具體解說。

例如，企業銷售產品的方式是什么、哪類客戶會使用以及為什么會使用這類產品、企業產品的市場競爭力怎么樣及需要怎樣去再度開采挖掘、企業為了自身產品的專利方面采取了何種保護措施等。下面舉個例子來說明，應該怎樣設計項目產品的運營模式。

隨著生活水平的不斷提高，人們越來越熱衷于旅游，而旅游也從原來的欣賞文化古跡變為體驗各類民俗文化，于是，民宿行業應運而生。一位創業者畢業之后，用了幾年時間嘗試了幾份不同類型卻又息息相關的民宿類工作，后來他決定創業，選擇的就是民宿行業。

首先，他要了解民宿的開發條件。民宿開發需要考慮到資源優勢，資源包括自然資源和人文資源兩種。自然資源毋庸置疑，選址要在環境優美的地方。而人文資源主要體現在物質、精神文明方面。民宿以家為單位，所以需要展現每一家不同的人文素養和情懷，傳播真善美的正能量。總之，民宿的核心價值就是美好的旅游、舒適的住宿、幸福的體驗。

其次，民宿選址要在便利的交通線路上，周圍要有熱鬧的商業街和旅游景點等設施，因為游客不會一直待在民宿里面，他們是需要出游的。為了方便游客的到來與外出，民宿的選址一定要慎重。

最后是參考條件，民宿可以響應國家號召，選擇在旅游旺季時開門營業，這樣可以緩解旅游住宿壓力，店家也可以得到不錯的利潤。

經過對上面三個部分的了解，創業者對現有民宿的開發模式又進行了考察，搜集的相關信息如表3-2所示。

由表3-2可見，民宿的開發模式有四種，分別是自發型、協會型、政府主導型、開發商主導型。四種模式各有優勢和劣勢，其優劣勢主要體現在：投入資金的數量、政策的優惠力度、創業者的管理權力、品牌的建立等。

創業者根據上述信息的調查研究，并結合自身情況撰寫商業計劃書。計劃書中明確指出，選擇“協會型”開發模式，投入部分資金，與參與合作的業主進行良好的溝通，尋求雙方都滿意的方式進行開發經營。

商業計劃書中民宿的運營模式和開發模式略有不同，需要考慮資源、價值觀、層次、利潤等多方面因素。最終確定運營模式：各民宿經營共同點是，不同的單個民宿根據業主不同的風格為游客提供相應的住宿和餐飲服務；不同點是，根據每個民宿業主的特長與愛好提供特別的休閑體驗活動，如茶道室、家庭練歌房、健身房、讀書空間、DIY手工制作室。在此基礎上，還可以提供配套服務，包括某幾個景點的一日游、本地特色產品的銷售等。

創業者根據前期的調查數據和自身條件，制定出合理的民宿運營模式，并且注重與業主的溝通合作，不但加大對民宿品牌的推廣力度，還注意對民宿運營的規范管理。然后根據客戶需求與意見不斷改進，最終建立了極具規模的民宿企業，未來發展前景良好。

通過這個案例可以知道，一個產品的成功需要良好的運營模式，而它是在產品定位的基礎上建立起來的。產品定位是通過辨別、分析多方面數據而確定的，這是一種循序漸進的關系。

創業者在撰寫商業計劃書時要注意，產品運營模式的設計首先不能脫離當前行業的整體情況，其次需要參考創業者的自身優勢，不可以“空口許諾”，最后要選擇發展前景良好的運營模式。相信滿足上述幾點，創業者計劃書中的產品運營模式的設計便不會讓投資者失望。

3.2.3 產品競爭優勢

介紹完產品定位和運營模式之后，下一步就是向投資者展示企業的產品擁有什么樣的競爭優勢。競爭優勢一般在競爭對手分析方面體現。那創業者需要如何在計劃書中介紹這部分呢？主要從四個方面進行介紹。

1. 市場占有率

市場占有率是衡量產品市場情況的一個重要指標，而產品市場情況又是投資者判斷產品是否具有市場競爭力的重要參考，所以在計劃書中這部分是要說明的。

2. 渠道

渠道在產品競爭中也是非常重要的環節，產品的銷售渠道多，銷售量就會相應增加。要想把握市場競爭的主動權，就要積極拓寬產品的銷售渠道，如美的、格力等大公司的銷售渠道都是多元化的。在商業計劃書中介紹渠道方面的內容時，如果創業者的產品在這方面有優勢，則需要重點展示。

3. 推廣

推廣在很大程度上會影響產品的銷量。隨著科技的發展，推廣的方式也日新月異，各個公司為了提高自己的競爭優勢，采用各種各樣的推廣方式，讓更多的消費者購買公司的產品。產品的推廣方式需要在產品競爭分析中進行詳細介紹，這類內容投資者很感興趣。

4. 價格

在產品競爭中，價格是最重要的法寶。同類的商品中，創業者的產品如果價格低廉，那么競爭力會大大提升，而且現在不少公司都把低價戰略納入自身的戰略體系中，如小米手機就是依靠親民的價格獲得消費者的喜愛，提升了自己產品的競爭力。

創業者在商業計劃書的產品競爭優勢部分，應該從以上四個方面進行競爭優勢的分析。因為首因效應的影響，還應該將優勢最大的部分放在第一個介紹，展示的優勢越多，說明產品的競爭力越大，就越能獲得投資者的青睞。

海底撈是一家全國連鎖餐廳，主要經營高檔火鍋。它始終堅持“一次性和無公害”的原則，嚴格把關食材和配料的新鮮程度，并提供優質的服務體驗。經過市場和顧客的檢驗，最終成為信譽度高、企業形象良好的火鍋品牌。

海底撈在商業計劃書中指出，其競爭對手包括兩類：一類是銷售用于火鍋食材和調料的小商店，另一類是提供便利的火鍋體驗的中小型火鍋餐廳。

1. 銷售火鍋產品的商店類競爭對手

消費者選擇自行購買用具、食材和調料，在家里或者其他地點進行火鍋制作。采用這種方式，消費者的舒適度比較高，但是在購買、制作、后期清理方面是比較麻煩的。

針對這樣的競爭狀態，海底撈選擇提供更加良好的服務，向消費者提供所有可能需要的小件產品，如頭繩、眼鏡布、衛生巾等，解決消費者在用餐過程中所有的不便和突發性問題，滿足消費者舒適度的需求，給消費者家庭般的體驗。這是海底撈相對于銷售產品的商店類對手的競爭優勢。

2. 中小型火鍋餐廳

中小型火鍋餐廳的價格相對便宜，而且在一定程度上為消費者提供了便利的飲食條件。但是實際上，由于企業自身資本或者渠道方面的因素，中小型餐廳提供的環境、食材、調料、用具，在新鮮程度和衛生方面并不達標，會造成消費者體驗不好的情況。

針對此類對手，海底撈的競爭優勢體現在：企業自身擁有雄厚的資本與強大的渠道和管理能力，保障其使用的食材、調料、用具都是有質量保障的，也經得起有關部門和消費者的檢驗。

現如今，海底撈憑借資本、管理、渠道、理念等方面的優勢，不但企業規模不斷壯大，市場占有率也不斷增長，而且客戶回頭率高，對企業的評價良好。另外，海底撈員工的忠誠度高，人才流動非常小。

以上內容就是海底撈在產品方面的競爭優勢。海底撈正是擁有這些競爭優勢，才造就了現如今強大的企業品牌。

創業者在撰寫商業計劃書時，可以依據本節提供的四點要素對競爭的優勢進行分析，就像海底撈的成功案例一樣，要在眾多企業中凸顯自己的優勢，也就是不同于其他企業，且比其他企業更加優秀的地方。