1.3　產品好不好，全靠運營“炒”

1.3.1 四不像的運營心里苦

一大早，小白就端著一杯咖啡來到老王的工位上：老王啊，我昨天回去之后認真想了想你說的東西，發現有些事情還是不太明白，比如說一個APP的運營也分很多種呀，如何保證這些運營最后的目標是一致的呢？

老王從小白手里接下咖啡：你能提出這個問題，說明對運營的各部分工作內容進行了深入的思考，很值得夸贊。那我也問你一個問題吧，你說什么是運營呢？

小白聽到這個問題有點愣：運營？不就是我現在每天做的事情嗎？看數據，分析數據，向產品人員反饋分析結果，提需求，做活動，拉用戶……

老王：你說的這些都是運營的具體事情，如果拿一句話來概括運營的話，其實所有能提高用戶活躍度，向用戶推廣產品的工作都是運營工作。

不管你是做內容，做用戶還是做活動，只要能讓產品有人用，樂意用，還能在數據上體現出來產品的優勢，這就算你把運營的活兒做好了。

小白：那我是不是可以理解為，運營的活兒其實就是為了提高流量，而在內容、用戶和活動三方面做的工作？

老王：恭喜你答對了，簡單來說就是這三點。

為什么現在各大網站都要做流量甚至買流量，時不時要去Alexa（一家專門發布網站世界排名的網站）上看流量排行，那是因為流量越大，可以轉化成自己產品的用戶基數就越大，根據網站的轉化率就可以得到網站的用戶數量，流量是一個產品活下去最基本的要素。

你看上圖里流量排行榜的前三位，百度作為搜索引擎的提供商，注冊用戶可能沒有騰訊和淘寶多，但是作為傳統互聯網的流量入口，如此大的流量可以保證它有足夠多的目標用戶，這樣就可以保證其位列BAT（即百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯網公司）三者之一了。

小白：那就是說流量運營沒法代替用戶運營嘍？

老王：那是自然，咱們公司里負責流量的運營和用戶同事也不是同一個，相對而言，用戶運營更接地氣一點，因為流量只能說明瀏覽產品的用戶數量，真正使用產品的用戶才能給公司帶來收入，而用戶運營就是從產品的流量中再次篩選出可以給公司帶來收入的用戶。

打個最簡單的比方，你平時打開淘寶網頁只能算給阿里巴巴貢獻流量，而只有登錄淘寶并產生購買行為之后，你對于淘寶來說才算是有用的用戶，而淘寶的運營也會通過各種運營手段來吸引用戶。

小白：那我明白了，最后一部分的收入運營就是從上一部分用戶中再次篩選出付費用戶，再通過各種運營活動來提高付費用戶的比例。拿淘寶舉例的話，就是在各種特殊節日，或者自己生造的節日中進行的促銷活動，比如淘寶“新勢力周”運營活動。

老王：沒錯，剛才用來打比方的淘寶“新勢力周”其實就是運營人員生造出來的節日，但是還不能不造，一天不造就一天沒錢，所以運營人員不僅要過好傳統節日，也要過好“人造節日”呀！

小白：那對應到具體工作中的話，運營又分為哪幾類呢？我現在知道內容運營和活動運營，還有嗎？

老王：我們一項一項來，你先來說說你理解的內容運營吧！

（1）內容運營

小白：內容運營其實就是負責網站里展現的內容呀，大概可以分為文字、圖片和視頻等內容吧。

文字和圖片常常是在一起的，打開“今日頭條”之后，有首頁的輪播圖，也有詳細的欄目劃分和新聞列表，列表里的每條新聞又都有標題、摘要和配圖，打開新聞之后呢，又會有圖片、文本和用戶評論，這些都是內容運營。

而換到抖音這些短視頻網站上呢，內容運營則主要表現在每個視頻的標題、封面和視覺效果上，現在隨著彈幕文化的興起，包括彈幕形式的評論在內都算是內容運營。

老王欣慰地點了點頭：“士別三日當刮目相待”，你上手挺快啊！現在想一下，以前上學的時候，我們在“天涯”和“貓撲”論壇上灌水發帖，那就是最早的內容運營啊！

但你說的也沒錯，不僅僅是內容體裁的不一致，而且根據產品定位的不一致，內容運營的方向也不一樣，京東和“今日頭條”對于內容運營的要求肯定是差別很大的。

所以，內容運營是運營人員通過文字或者視頻編輯，在網站和APP前端展現內容，用于創造產品的互聯網價值，提高用戶對產品的認知，并最終達成活躍用戶的目的。

小白：聽您這么一總結，我對于內容運營的工作內容更加清晰了。那我又有新的問題了，在運營工作的所有環節中，最能體現運營價值的是哪個環節呢？

老王：在上面這5個環節里，其實最基本的就是創作內容，這也是內容運營的本質工作，因為只有通過不斷創造用戶喜歡的內容，才能保證用戶可以主動地去瀏覽、分享內容。

接下來比較重要的是找到需要這些內容的用戶，也就是降低獲取用戶的成本。打個比方，在互聯網出現之前，大家獲取信息的途徑往往是通過郵遞員寄送報紙，用戶需要從郵遞員的報紙名單里選擇訂閱的報紙，而在互聯網新聞出現之后，運營可以通過內容標簽和大數據推送等多種方式來獲取用戶，這就遠遠降低了獲取目標用戶的成本。

你可千萬別以為內容運營僅僅是網絡的搬運工或者段子手，段子手只是內容運營的一小部分。作為基礎性的運營，內容運營對于創意邏輯和文筆能力都有很高的要求，拿大家經常稱贊的“杜蕾斯”內容運營來說，有時候真的佩服他們的“腦洞”。

在前段時間桃花開的時候，“杜蕾斯”發布了一條桃花符，在很短的時間內就獲得了近4000人的轉發。

“杜蕾斯”微博圖片

不得不說，“杜蕾斯”的微博跟著熱門新聞和特殊節氣出現，結合這些場景發動群眾轉發，真的是想盡一切辦法把當前的事情和自己掛鉤，想法大膽，文案簡潔有力，讓用戶看了之后不由自主地想為它的內容點個贊。

小白：嗯，這個我理解，而且您說的“杜蕾斯”的這種情況多適用于微博，因為有大量的群眾參與公開評論和轉發，而在微信公眾號里，就不太適用了。

老王：你說的沒錯，在微信公眾號、知乎等移動APP興起之后，內容運營不僅要看內容，還要看渠道，這一點在活動運營中體現得更加明顯，待會兒我們詳細說一下。

接下來我們來說一說用戶運營。

（2）用戶運營

小白：好的，用戶運營我覺得是最困難的，因為不管是什么產品的用戶運營，都面臨著引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍度、促進用戶付費、喚醒沉默用戶的任務。

老王：沒錯，所以用戶運營需要跟數據分析結合起來，首先需要明確目標用戶的畫像是怎樣的。

我之前幫一家社區起家的電商做過用戶運營，那是一家以女性為目標用戶的電商，那么就要知道這部分用戶的年齡段是怎樣的，是在一線城市還是在二線城市，消費水平如何，對于新產品的接受能力如何，這些情況決定了運營人員使用什么運營工具，產出什么樣的運營內容。

通過對這些用戶的分析，運營可以了解每天看了發布內容的老用戶有多少，新用戶有多少，看了內容之后有購買行為的用戶又有多少，這些數據在百度統計或者Google Analysis（谷歌分析）里都可以看到。

在上圖中，已經發現已有老用戶的消費能力普遍集中在1000元以下，而且以白領為主，那么就要去了解這部分用戶的日常行為習慣和興趣愛好。比如，很多白領在上下班途中都會選擇滴滴打車等交通方式，那么滴滴優惠券就會成為吸引用戶瀏覽和購買的誘因之一。

這些用戶通過什么渠道了解到產品，為什么在各個環節中產生流失現象，為何會成為沉默用戶，又為何會選擇競品，這些都是用戶運營的工作內容，而這些都可以通過對比用戶畫像和產品功能得出結論。

小白：那我明白了，其實用戶運營比起內容運營更加接近客戶，不管使用什么辦法，總的目的就是提高用戶數量，帶動新用戶使用，防止老用戶流失，刺激存量用戶活躍，避免現有用戶成為沉默用戶，就是這幾點了吧？

老王：孺子可教也，一般來說，用戶運營做到這幾點就已經很不錯了，而如何做到這幾點，活動運營是肯定少不了的。

（3）活動運營

小白：我有一個問題想要請教一下，活動運營不會是每天都要想各種運營活動吧？

老王狡詐地一笑：你覺得呢？

小白：那豈不是很恐怖？

老王：其實活動運營按照產品的不同階段分很多種，比如，產品上線的初期，活動主要是用于吸引新用戶注冊使用，這個階段的活動運營主要是花錢促銷，而等到產品穩定運營一段時間之后，活動就可以變成日常運營的一部分了，運營人員的壓力就沒有那么大了。

小白長舒了一口氣：這樣就好多了，但是我現在還沒有參與到活動運營的過程中，您可以幫我講解一下活動運營都是做什么嗎？

老王：其實了解完用戶運營之后，活動運營就是一件自然而然的事情了。不管是自己策劃一個活動，還是跟其他部門或公司聯合策劃活動，都是投入一定的活動資源，通過發動用戶瀏覽或購買，最終實現運營目標，比如，電商的運營活動可能主要瞄準了最后用戶的成交數量和成交金額，而社區類的運營活動則可能是瞄準了最后的發帖數量和用戶互動數量。

一個完整的活動運營主要分為以下幾個步驟。

① 安排活動排期。根據時間節點確定活動主題和時間點，并結合市場情況和競爭對手調研確定活動力度。

② 確認活動方案。根據活動主題、時間和力度制訂活動流程和規則，并配合產品經理完成對應的活動原型。

③ 預估活動成本和活動效果。根據以往的歷史數據和行業數據，預估本次活動需要付出的成本，如果成本過高的話，就算可以拉來用戶，也不是老板所希望看到的。

同時根據活動力度和投入成本，預估本次活動想要達到的效果，包括流量、用戶量、轉化率、銷售金額等，在最后一個步驟的復盤中對比分析。

④ 完成設計和前端配合工作。這個步驟是整個活動中最貼近產品的一次，需要跟設計和前端明確最終需要達到的效果，避免之后二次修改等重復工作，在設計定稿之前盡量完成每個頁面的最終定稿圖。

⑤ 完成渠道推廣配合工作。將前期準備的文案、鏈接和素材提交給市場渠道人員，確定最終呈現給用戶的頁面形式，并通過Push（推送）、微信公眾號、微博、網盟、短信、線下推廣等方式按時間計劃進行推送。

⑥ 活動正式上線。統計活動頁面在各渠道的流量、用戶量、轉化率、銷售金額等數據，并根據數據表現調整渠道投放和展示位置。

⑦ 活動復盤分析。活動結束后，根據數據統計結果進行復盤分析，為下一次活動做準備。

小白：原來一個活動的正常運營需要經過這么多的步驟啊！

老王：當然了，而且這幾個環節都是環環相扣的，比如，活動規則的制訂和活動收益的預期兩者就是直接相關的，首先你得知道最終想要取得什么樣的活動收益，之后才能在此基礎上進行活動規則的制訂。

小白：我明白了，就跟您剛才說的一樣，活動運營其實就是花小錢賺大錢，或者說是讓活動運營中花的錢更有價值。

老王：那當然了，老板不可能做虧本的買賣，如果一個活動做完了，最后一分錢沒賺來，還賠上了活動費用，你覺得老板會讓這樣的事情發生嗎？

小白：那您有沒有見過失敗的運營案例呢？

老王想了一會兒：可以拿百雀羚那次刷屏的廣告來打比方，其實也算不上失敗，因為對于活動運營來說，百雀羚的民國風廣告算是成功了，一天之內閱讀量超過3000萬，可以算得上一次成功的運營活動。

但是百雀羚的老板高興的同時也很郁悶，因為3000萬元的營銷投入，銷量只有2000多件，閱讀轉化率不到0.00008，從促成成交量的層面來說，這是一次失敗的活動運營。

小白：那則廣告啊，我也點開看了，制作很精良啊，為什么最后轉化率那么低呢？

老王：百雀羚的失敗之處就在于廣告的傳播受眾和目標消費受眾不一致，運營活動的水平確實很高，但傳播這次活動的大部分都是互聯網從業人士或者廣告業從業人士，而這部分用戶是不怎么消費百雀羚的，可以說3000萬的閱讀量大部分都是業內人士貢獻的，而真正的消費用戶看到這則廣告的卻少之又少，這就是為何運營活動本身看起來沒什么問題，但是說到轉化率的時候又低得不像話。

小白有點目瞪口呆：我都不知道運營要做這么多事情呢！您這么說了一早上，我覺得自己都消化不了。

老王哈哈一笑：運營本來承擔的工作就很多，要做內容，還要拉用戶，不過你也不用擔心，這本來就是運營的價值所在，更何況，會有很多同事來一起完成這些工作。

1.3.2 哪有什么歲月靜好，不過有運營替你“填坑”

小白聽完老王所說的這些事情，心里還是多多少少有些忐忑的：老王，說實話，我還是怕自己達不到一個運營人員的合格要求。

老王呵呵一笑：能把所有的事情都做完，那你就真的是大羅神仙了，實際上，沒有誰能勝任所有運營工作的。

或者說，很多情況下，運營無法做到非常顯眼的成功，你看張小龍的微信做成了，大家把功勞都歸功于張小龍的產品能力上；支付寶的線下支付做成了，大家把功勞歸功于支付寶的線下布局上，可是誰都沒想到運營在這個過程中填了多少坑。

你想一下，支付寶做線下支付，運營得聯合商場、超市做促銷活動，得在各個渠道撒廣告，但最后可能風光的并不是自己。每個成功的產品經理背后都有一個默默付出的運營，說的大概就是這個意思吧。

小白深表贊同地點了點頭：問題就在這里，有的時候運營不出成績，并不一定是運營的問題，產品做得不好，市場觀念沒有改過來，這些都是有可能發生的事情。

老王也點了點頭：在網絡游戲業，這一點最容易理解，國內游戲玩家長久以來已經習慣了這種下載不付費而道具收費的模式，有的網友玩的時候花幾千元幾萬元買道具覺得不是事兒，但是如果你讓他花200元去steam（游戲平臺）上買一個正版的《Fall out4》，他多半是不會去買的。

甚至，國內的玩家購買《穿越火線》里的絕版道具就要花費近千元，但是卻不愿意去花24元錢買正版的《CS:GO》，這很大程度上都是市場觀念和用戶習慣的問題，但到了最后，老板可能會覺得是運營沒有做好。

小白：算了，反正都上了運營的“賊船”了，有什么可以在填坑的時候用得上的訣竅嗎？

老王：你這算是問到點子上了。如果說剛才因為產品和市場的原因沒有運營好，那還情有可原，如果是因為自己的原因把一個好的產品給運營壞了，這就不是歲月靜好，運營“填坑”了，而是歲月靜好，運營“挖坑”了。

（1）運營技能

先說技能方面的吧，為了更快、更高、更強地“填坑”，你必須具備以下能力。

打個比方，要做出一次出色的運營活動，首先要具備的就是天馬行空的想象力，其實運營這件事情本來就是從用戶的角度出發，以一種更加新鮮有趣的形式把用戶的需求表達出來，這個時候異想天開的“腦洞”是非常必要的。

光有想象力還不行，你還需要用文字把這些想法寫成具體的活動策劃并執行下去，就算是一次最普通的運營也是如此。前段時間摩拜單車和華為“榮耀”做了一次聯合推廣的活動，把摩拜和榮耀音箱這兩個完全不相關的事物聯系在一起，已經夠難為運營的了。

而且還要跟外部公司進行活動的溝通，當天的文章獲得了近6000的閱讀量。最后還要對文章閱讀和評論數進行分析，給出運營報告，給合作方參考的同時，也為自己之后的運營總結經驗教訓。

（2）運營思維

運營思維可以算作工作思維的一種，我在之前總結過類似的思維方法，今天舉例子跟你簡單說一說。

還拿上面摩拜微信公眾號要做活動來打比方，當你接到這個任務去找合作方的時候，可以有很多種選擇。

有的人習慣和之前合作過的廠商再次合作，有的人習慣從其他成功案例中借鑒經驗，這些都是運營常用的手段。

而且如果把這次運營活動做成對用戶習慣的調查，則可以起到更加立體化的效果。比如，對公眾號的粉絲進行問卷調查之后，發現他們希望得到的禮物，并邀請他們進行朋友圈轉發點贊或者投票，得到目標用戶對于獎品的期望。

這不僅可以給之后的獎品設置提供借鑒，而且可以知道目標用戶中一部分用戶的“畫像”，比如，得票數量較高的選項是潮牌T恤，那么目標用戶可能更偏向年輕化的一些，這部分人將騎摩拜作為一種時尚行為；如果得票數量較高的選項是其他網站的優惠券，那么目標用戶可能更偏向已經工作一段時間的公司白領，他們不在乎騎行是不是一件很酷的事情，只是把摩拜作為最后三公里的交通工具，并希望從運營活動中得到其他商城的優惠券用于購物。

可以發現，將一次簡單的抽獎活動變得層次感更加豐富，這就是做運營用得到的思維模式。

一般來說，做運營一定離不開的就是以下四種思維模式。

運營人員離不開的思維模式

小白：老王，這些思維模式都是您之前系統學習過的嗎？還是在從事運營工作之后自己總結出來的？

老王：以前學校里可不會教這些東西，學校里的營銷管理課程也好，項目管理課程也好，所說的都是原理和傳統行業中的一些案例，所以當你進入互聯網行業，尤其是從事產品、運營等新興的互聯網工作，一定放下自己的科班心態，因為互聯網發展的速度可比教材更新的速度快多了。

說了這么多，你能明白為什么運營經常為別人“填坑”了嗎？

小白若有所思地點了點頭：明白了。其實運營作為互聯網公司的一個崗位，很多時候并不是單純做運營，而是要跟產品等部門的同事密切配合，或者說運營和產品是互相“填坑”的存在，有時候運營幫產品“填坑”，有時候產品幫運營“填坑”，有時候兩者一起幫老板“填坑”。

老王：噓，最后一句你就知道得太多了。