相輔相成的市場(chǎng)營銷渠道

為了確保我們不把社會(huì)化媒體孤立起來測(cè)量，就需要明白哪些市場(chǎng)渠道具有相似性，可以用來做跨功能衡量。試想一下那些用于提高品牌認(rèn)知度和改變認(rèn)知的渠道，這個(gè)列表應(yīng)該有兩類：公共關(guān)系和廣告。

以下營銷渠道具有共同的品牌認(rèn)知目標(biāo)：

·公共關(guān)系

·線上廣告

·電視廣告

·廣播廣告

·印刷廣告

其好處在于因?yàn)檫@些渠道在公司里已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，我們就可以用這些渠道積累的數(shù)據(jù)來作為衡量效果的基準(zhǔn)。那么下一步就是把公共關(guān)系和社會(huì)化媒體的度量翻譯成執(zhí)行管理層理解的具有普適性的度量。下列表格可供參考。

這個(gè)表格省去了兩個(gè)常見的公共關(guān)系度量：同等廣告價(jià)值和品牌回顧。首先，省去了品牌同等價(jià)值是因?yàn)樵摱攘刻峁┝艘环N虛假的公共關(guān)系成就值，這種成就值與核心目標(biāo)并無關(guān)系。此外，這個(gè)度量無法在社會(huì)化媒體渠道當(dāng)中實(shí)現(xiàn)精確的測(cè)量。你如何能夠計(jì)算一條可能只在某個(gè)客戶的內(nèi)容流當(dāng)中出現(xiàn)了幾秒鐘的轉(zhuǎn)發(fā)Twitter的同等廣告價(jià)值呢？公共關(guān)系工具Cision可以衡量社會(huì)化媒體的宣傳價(jià)值，但我們并不清楚其背后的衡量方法，這會(huì)影響到結(jié)果的可信度。第二，品牌回顧也被省略了，因?yàn)榫_測(cè)量品牌回顧的能力會(huì)讓現(xiàn)有數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題。大多數(shù)品牌回顧衡量是通過調(diào)查或者焦點(diǎn)小組得到的，這對(duì)眾多的想要展示社會(huì)化媒體價(jià)值的營銷者來說是不現(xiàn)實(shí)的。

同樣的步驟也可以用來確定線上和線下廣告的普適度量指標(biāo)。

這樣就能得出適合于所有營銷渠道的核心度量來衡量品牌認(rèn)知：

·印象數(shù)

·總覆蓋量

·互動(dòng)

·網(wǎng)站訪問

·轉(zhuǎn)化率

·對(duì)話占有率