3.3.1　“事件時間效應”的“時間確定效應”

在跨期決策中，當未來事件成為遠期選項時間的指代時，不同效價的事件可能造成消費者不同的時間感知，從而影響跨期決策偏好。為方便敘述，本書將這種影響關系稱為“事件時間效應”，并將跨期決策遠期選項發生時間與事件發生時間一致時效價事件對跨期決策的影響稱為“事件時間效應”的“時間確定效應”，將效應發生時的框架稱為“時間確定框架”（圖3-1）。根據Massaro（1978）和Zakay（1997）等提出的時間感知的機制理論，外部刺激可能分散消費者對時間間隔的注意力，造成更短的時間感知。而Wright（1991）認為人們對消極事件比積極事件的感知需要更多的加工過程。Baumeister（2001）、Rozin和Royzman（2001）、Carmon和Ariely（2000）認為失去相比于得到會消耗更多的注意力。所以當事件成為跨期決策遠期選項時間的指代時，負效價屬性事件可能會因為占據過多的注意造成對決策遠期選項更短的時間感知，從而更加傾向于選擇遠期選項。另外，根據Loewenstein（1987）的最大化享受理論，消費者面對積極事件，希望最大化地延長期間的時間，而面對消極事件，則希望“受折磨”的時間趕快過去。所以當事件成為跨期決策遠期選項時間的指代時，消費者可能會因為想要負效價屬性事件加速過去，造成對決策遠期選項更短的時間感知，從而更加傾向于選擇遠期選項。

圖3-1　“時間確定框架”示意圖

值得一提的是，跨期決策具有損失和收益的框架效應，在本研究中，對跨期決策的研究將只集中在收益框架下。且本研究認為，雖然事件可與跨期決策的近期選項及遠期選項都產生聯系，但為了研究的簡化，本研究將暫時僅研究擁有現在選項與遠期選項的跨期決策，且事件只與遠期選項產生聯系。

本書假設：

H1a：在跨期決策中，當事件成為遠期選項時間的指代時，且遠期選項發生時間與事件發生時間相同時（“時間確定框架”下），相對于負效價事件，正效價事件會造成消費者更長的未來時間感知，從而導致時間折扣率更高的跨期決策行為。