第3章
未來效價事件對跨期決策的影響機制研究

3.1　研究目的與研究意義

時間折扣理論指出，在跨期決策過程中，不同于對于現在選項的價值感知，決策者對決策框架里未來選項的價值感知，會經過時間上的折扣形成更低的主觀價值，在經過價值比較權衡之后再作出選擇（Green和Myerson，2004）。然而事實上，跨期決策不僅僅受到決策框架本身的影響，內部因素以及其他外部因素都有可能會造成決策者對決策框架內部選項價值的感知產生差異，從而影響決策方向（Bos等，2014）。

事件的發生是現實生活中最正常且自然而然的因素，且可根據效價將其分為正效價事件以及負效價事件。本研究里的正負效價來源于心理學中對情緒效價（emotion valence）的研究。在心理學領域，正效價情緒與負效價情緒分別和傳統意義上的正面情緒與負面情緒聯系起來（宋愛玲，2017），并被廣泛應用于情緒與決策的研究中。其中，正面情緒包括人們日常感受到的感動、成就感、開心等正面、愉悅的情緒體驗。負面情緒則相反，是人們體驗到的包括痛苦、緊張、害怕、悲傷等負面、不滿的情緒狀態（宋愛玲，2017）。本研究借鑒心理學研究成果及事件相關歷史文獻（王明月和畢重增，2016；袁加錦，2012；王霞和于春玲，2012；堯國靖和張鋒，2013；Claire I. Tsai和Min Zhao，2011），將效價事件（valence event）定義為能夠引起個體情緒變化的事件，而引起正面情緒、讓個體持有期待的事件為正效價事件，引起負面情緒、讓個體持有抵觸的事件為負效價事件，正負效價事件能夠引起情緒變化的屬性為事件效價（event valence）。

我們經常感到未來某事件會影響我們對未來某個時間段的時間感知（time perception, TP），從而影響我們的跨期決策行為。例如，同樣是一周之后，甲要與久未逢面的男朋友約會，乙因信用破產要面臨銀行收回房子。在第一種情況下，甲經常會抱怨時間過得太慢，而另一種情況下的乙則很有可能抱怨時間太短。此時一位朋友過來準備還之前欠下的1萬元錢，但是他提供了一個選擇，他對甲表明說他可以現在還也可以在甲去見男朋友的時候多還100元，他對乙表明說他可以現在還也可以在乙家銀行上門的時候多還100元。再如，甲公司為員工購買了一次帶薪國外旅游，時間為一個月后。而乙公司則在一個月后安排了緊張的職業匯報。通常情況下，甲公司的員工會熱烈期盼，感覺假期前的一個月更加難熬、更加長久了。而乙公司的員工則覺得時間不夠用，一個月的時間過得太快了。此時，甲乙公司都提出一項內部投資計劃，員工可以選擇延遲一個月領取更多的工資，甲公司宣傳道“去旅游的那天發還工資”，乙公司宣傳道“匯報的那天發還工資”。很顯然，雖然甲乙公司給予的決策區間都為未來的一個月，但一個月后完全不同的事件給決策者帶來的感受是完全不一樣的，消費者完全有可能作出不一樣的決策。

從上述例子中，我們可以發現跨期決策框架主要由三個元素構成：近期的選項、遠期的選項以及選項發生的時間。在以往的跨期決策研究中，選項發生的時間往往是明確的，如一天、一周、一個月等。而在有事件發生的跨期決策背景下，事件本身可以成為時間的指代詞，如在音樂會召開的時候、在期末考試的時候、在軍訓前等。此時，事件發生的時間會成為個體感知選項發生的時間的重要參照，選項發生的時間可以與事件發生的時間一致，也可以一前一后。

本研究試圖驗證不同效價的事件是否會影響以該事件來指代未來時間的消費者跨期決策，以及其影響方向和影響路徑。特別地，本研究試圖發現當事件發生時間與未來決策選項發生時間不一致，但依然存在時間聯系時，影響關系是否存在，以此來驗證結論的穩健性。

同時，個體的潛理性主義（lay rationalism, LR）將在跨期決策尤其是本研究的效價事件背景下產生很大的意義。古有越王勾踐臥薪嘗膽，選擇長期蟄伏一舉大敗吳軍；也有魯智深見良家婦女被欺，三拳打死鎮關西，最后被逼上梁山；某些地方政府見益心喜，犧牲環境大量移土建廠；班級學霸拒絕沉迷游戲，早早復習備考。具有低潛理性主義特質的決策人更多地依靠感知、情感（feelings）進行決策，而高潛理性主義的決策人則更多地依靠邏輯、事實、原因（reasons）進行決策（Hsee，2015）。對于低潛理性主義水平的決策人來說，面對事件及以事件為指代的時間時，更有可能產生相應的感知，并且憑借感知進行決策；而對于高潛理性主義的決策人來說，面對事件及以事件為指代的時間時，更有可能以一種客觀的態度看待事件的發生，客觀評估時間，并理智作出決策。

所以，本研究也試圖通過實驗探明決策人的潛理性主義在事件與跨期決策之間起的影響作用以及其影響方向，幫助個人及組織更為高效、準確地作出決策。

從研究目的出發，此研究具有兩大方面的研究意義。

一方面，從理論上來說，本研究能夠豐富消費者決策領域跨期決策以及心理學中時間感知研究領域的研究成果，為相關領域研究提供一種新的思路及解釋變量。之前的研究鮮有將事件作為自變量來探討與跨期決策之間的關系，本研究認為事件可以成為時間的指代詞，不同效價的事件會通過消費者不同的時間感知來影響跨期決策。拓展性地引入事件因子，有助于豐富跨期決策領域的因子研究，也能夠幫助研究者了解當事件作為時間指代詞時對消費者時間感知的影響。同時，本研究認為這種影響會受到個體潛理性主義的調節。而在國內現有的消費者決策風格相關的研究中，決策風格分類不統一，或將各類決策風格分割來進行研究，且很少有人將潛理性主義運用到跨期決策研究中去。本研究借鑒了國外關于潛理性主義的研究，將決策過程中個人特質的理性部分與感性部分綜合考慮，將其融入有事件背景的跨期研究中去，有助于幫助研究者了解消費者決策風格對事件時間感知的影響以及對跨期決策的影響，具有較高的理論研究價值。

另一方面，跨期決策存在于我們生活的方方面面，研究跨期決策的影響路徑，首先有助于幫助消費者個人認清自我，更理智地進行跨期選擇，而從組織層面來說，可以幫助企業根據需要進行話術制定及宣傳廣告用語，刺激消費者提前或延期選擇。現實生活中，我們經常會發現，與人對話或廣告宣傳中的時間表達往往不是明確的時間詞匯，而是利用可以參照的事件來傳達，如“雙十二活動即將到來”“期末結束后去吃一頓吧”“你過來找我的時候我再把它給你”等。同時，人格特質的差異在消費者群體中具有普適性，有些消費者傾向于邏輯思考，有些消費者傾向于情感帶動。例如健身期間，有些消費者嚴于律己，選擇對增肌降脂有效的食物，而有些消費者則被眼前的美食所誘惑，受情感里的“我喜歡”而不是“有用”支配，選擇將健身的任務延期；等等。本研究認為當事件成為時間的指代詞，不同效價的事件會影響消費者的跨期決策，而不同決策風格的消費者受此影響的大小不同。總的來說，本書的研究出發點契合了現實情況，具有較高的實踐應用價值。