1.1 零售革命：傳統零售業的困境

冷清的賣場，空蕩蕩的貨架，2019年8月，美國老牌百貨公司巴尼斯（Bar neys）申請破產，大多數門店將被關閉，僅留下5家門店繼續營業。巴尼斯作為老牌百貨公司，承載著美國一代又一代年輕人的回憶，它的黯然離場，令人唏噓的同時也引發了人們新的思考：傳統零售業應該何去何從？美國科爾賽特研究公司和瑞銀集團近日發布報告稱，自2019年以來，美國零售業已經關門的實體門店數高達7000家，超過了2018年的6000家；預計2020年全年關門的零售業實體門店數量將達1.2萬家。^[1]

不僅美國，我國傳統零售業的發展情況同樣不容樂觀：日益減少的客流、嚴重下降的銷量、逐步增高的成本……種種情況導致自2016年以來我國零售業關店潮一直在不斷上演。僅2016年10月到2019年4月，兩年多的時間里，北京就有包括百盛購物中心太陽宮店、華堂商場十里堡店、長安商場、北京賽特購物中心等在內的8家老牌零售商場宣布關閉或升級改造。多家傳統零售商場的關閉，都在提醒同一個事實：傳統零售業的發展舉步維艱。對此，國家商務部新聞發言人高峰也曾表示，我國傳統零售業確實正在面臨全新的挑戰。

當前傳統零售業面臨著嚴峻的市場考驗是一個不爭的事實，我們講“商場如戰場”“知己知彼，才能百戰不殆”，只有找到并解決制約傳統零售業發展的原因，才能走出一條全新的道路。導致傳統零售業陷入困境的主要原因有以下3點（見圖1-1）。

1. 移動互聯網的沖擊，市場大環境發生變化

中國的商業市場本身就是一個不斷迭代的過程，任何一個行業、一個企業，要想取得長足的發展，都必須把握時代發展的趨勢，適應市場大環境的改變，迎接市場變遷所帶來的機遇和挑戰。隨著移動互聯網的高速發展，人們的消費習慣發生了極大的改變。網絡購物的興起，極大地擠壓了傳統零售業的市場。

過去，人們習慣在實體店中購物，而如今越來越多的人選擇線上購物。通過互聯網，消費者了解到的信息變得更加透明，所以大部分消費者會選擇同等質量但價格更低的商品。因此，人們對互聯網愈發依賴，越來越享受互聯網給予的足夠選擇權，享受買到物美價廉的商品給自己帶來的滿足感，利益天平不斷地向線上購物傾斜，傳統零售企業擴張的速度明顯變慢。

如今，我們經常會看到人們去商場或實體店逛逛，試穿衣服、看包包、試戴首飾，但是很少有人會直接購買，這不僅僅是因為消費者需要貨比三家，更因為消費者能夠在網絡上找到價格相對低廉的“同款”。與此同時，得益于我國物流業的飛速發展，網絡購物產品到達的時間也越來越快，當天購物、當天派送到家已經成為部分一線城市的標配，所以越來越多的消費者開始傾向于去網絡平臺購買商品，這無疑給傳統零售業的發展帶來了極大的沖擊。

提到美容產品，大多數人首先想到的實體零售店會是屈臣氏，即便如此，屈臣氏也沒有能夠逃過傳統零售業的困境。2019年3月，有報道稱，新加坡投資公司淡馬錫有意出售其持有的屈臣氏10%的股份。事實上，這已經不是第一次傳出屈臣氏股東出售部分股權的消息了。我們暫且不討論消息的真實性，就三番兩次傳出被“賣”消息一事來看，傳統零售模式受到的沖擊和面臨的問題可見一斑。

2015年之前，屈臣氏在中國市場上一直保持著良好的增長態勢，增長值始終保持在兩位數。但是自2016年開始，屈臣氏的銷售業績便遭遇了滑鐵盧，雖然其在中國的門店數量仍在不斷增長，但是營業收入首次出現了負增長，同店銷售額也呈下滑趨勢。截至2018年6月，屈臣氏同店銷售額仍在不斷下滑。

誠然，造成屈臣氏業績下滑的原因有很多，其中非常重要的一點是其忽略了線上業務發展的機遇。屈臣氏前CEO羅敬仁在任的10年中，屈臣氏一直將線下業務作為發展重點，線下門店數量增長迅速。然而同一時期內，互聯網購物風潮興起，大量同類型的線上旗艦店紛紛崛起，不斷地擠壓著屈臣氏傳統業態的市場。

如今的市場已經不同于往日，人們的消費觀念和習慣也發生了新的變化，傳統的經營思維和模式已經不再適用，在這樣的情況下，變革是生存的唯一出路。

2. 微商崛起

作為近幾年的新秀之一，微商從萌芽一路發展到現在，對零售業產生了空前的影響。微商的消費者越來越多，線下零售商家門可羅雀，微商野蠻生長的背后，實際上是傳統零售業的慘敗。傳統線下零售業獲客成本和運營成本越來越高，這種線上的零售模式讓整個傳統零售業陷入了一場困局，從而導致很多傳統零售商家迫不得已向線上轉型。大量的傳統零售商家涌入微商行業，促使整個微商行業得到了飛速的發展。

但是，隨著微商行業的飛速發展，各種假冒偽劣商品充斥著微商市場，這讓消費者對微商失去了信心，商家也很難在這種信任危機中健康發展。

3. 運營成本居高不下

一直以來，店址、品類和銷售人才都被看作傳統零售店的三大法寶。傳統零售業主要以實體店的形式存在，受經營模式的限制，店址的選擇非常重要，常常需要選擇人流量較大的黃金地段。在寸土寸金的今天，租金成本無疑是壓在傳統零售店頭上的一座大山。除了租金，裝修、設備購置、鋪貨、水電等的開支都是不小的開支，再加上節節攀升的勞動力成本，當前，傳統零售實體店運營費用非常高昂。

與日益增長的運營成本相反，由于搶占人流是傳統零售業競爭的關鍵，所以黃金地段的零售門店密度越來越大，同一地區“千店一面”的現象十分嚴重，市場飽和度高，本來已經被互聯網消費分食大半的市場空間所剩無幾，市場競爭愈加激烈，利潤空間不斷被擠壓。

2019年12月3日，營業時間已經長達5年半的鄭州華潤萬家隴海中路鑫苑店宣布停止營業。有業內人士表示，造成該店關閉的主要原因很可能是經營成本過高，作為鄭州華潤萬家營業面積第二大超市門店，該店面積近16000㎡，每月所付租金高達57萬元，再加上水電、員工薪酬等成本，門店利潤空間十分有限。

除了經營成本過高，隴海中路鑫苑店還面臨較強的同業競爭，該店附近有多家小型超市，而該區域常住居民有限，人群消費能力不足。在這樣的情況下，華潤萬家鑫苑店關門似乎是必然事件。

用戶來源不穩、地段依賴性過強、租金成本攀升、客流問題以及人力成本上升等，傳統零售業所面臨的這些問題在短期內很難得到有效解決，這也是造成傳統零售業步入困境的主要原因之一。

物競天擇，適者生存，在變幻莫測的市場環境下，優勝劣汰是一種自然的商業法則。面對越來越嚴重的同質化競爭、網絡購物對市場的侵占以及日益多樣化的消費需求，我國傳統零售業的發展舉步維艱，“關門潮”仍在繼續，面對嚴峻的發展環境，轉型迫在眉睫。企業只有不斷地摸索和創新，才能在艱難的發展過程中，開拓出一條傳統零售業變革轉型的道路。