任務(wù)一 認識網(wǎng)絡(luò)營銷

一、任務(wù)描述

小張是某大學(xué)跨境電子商務(wù)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，即將面臨就業(yè)的他了解到小米手機是最近幾年來最暢銷的國產(chǎn)手機之一，它的品牌憑空崛起讓很多人感到不可思議。小張決定查找資料并對小米公司進行調(diào)研，分析小米到底使用了什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以及小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷成功的最重要因素是什么。現(xiàn)在，需要對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、原因、發(fā)展歷程和定義等知識做更多的了解。

二、相關(guān)知識

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

1969年10月，計算機科學(xué)家Leonard K.教授發(fā)給他同事的一條短消息，標志著世界上第一封電子郵件誕生。但此時，電子郵件并沒有被應(yīng)用到營銷領(lǐng)域。1994年被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展重要的一年。1994年10月網(wǎng)絡(luò)廣告誕生，在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生的同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相繼誕生。另外，美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布E-mail廣告，他們只花費了20美元的上網(wǎng)通信費用就吸引來25 000名客戶，賺了10萬美元。基于這次事件所產(chǎn)生的影響，人們才開始認真思考和研究網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也逐漸開始形成。從這些事實來看，可以認為網(wǎng)絡(luò)營銷誕生于1994年。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因

1. 技術(shù)原因：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及

信息化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)，信息化促使科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展，使它們發(fā)生了重大變革。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地發(fā)展，它將逐步演變?yōu)椤疤摂M市場”“虛擬社會”，進而為眾多的網(wǎng)上經(jīng)營者開展網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了廣闊的前景，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。

消費者行為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生了變化。首先表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方法，特別是多屏?xí)r代的到來，使得這種接觸時間成為最大的變化。其次表現(xiàn)在消費者主動性消費的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集產(chǎn)品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為。

互聯(lián)網(wǎng)促進企業(yè)營銷模式的改變。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和普及，將不同領(lǐng)域、不同種類以及不同特點的企業(yè)都聯(lián)系在一起了，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)直接面向全世界，從而減少了傳統(tǒng)的交通費和通信費。其次，企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)來與客戶溝通并處理營銷中所出現(xiàn)的問題，方便客戶及時地找到自己所需的信息，這樣不僅提高了工作效率，而且企業(yè)還可以減少工作中不必要的員工，降低了員工薪酬費用和一些日常費用開銷。再次，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以直銷產(chǎn)品，自動化管理，減少管理人員，降低營銷渠道費用，還能夠提高銷售管理效率。最后，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也沒有了時間和空間的限制。企業(yè)不但可以實行全天候運作的營銷策略，而且還可以突破傳統(tǒng)市場的區(qū)域限制，將市場拓展到世界的每一個角落，促使企業(yè)更好地發(fā)展。

2. 觀念原因：消費者價值觀的變革

當(dāng)今的市場正在由賣方市場向買方市場演變。消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌選擇，消費者心理已呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種強調(diào)個性化的營銷方式

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為導(dǎo)向，消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求，不受地域限制地在全球范圍內(nèi)尋找滿足其需求的產(chǎn)品。消費者通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，就可獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息。消費者可利用自家的計算機和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計（修改）產(chǎn)品，使購物更顯個性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性

傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)企業(yè)的4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），現(xiàn)代營銷管理追求4C，即顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。然而，無論是哪一種觀念，都必須實行全程營銷，即必須在產(chǎn)品的設(shè)計階段就充分考慮消費者的需求和意愿。但是在實際操作中往往難以做到，因為消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。

而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況有了改觀，即使是中小企業(yè)，也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式與消費者進行溝通。這種雙向互動的溝通方式可以提高消費者的參與積極性。更為重要的是，它將使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能提高消費者的購物效率

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者戶外購物的時間越來越有限，而網(wǎng)絡(luò)營銷給人們描繪了一個誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的負擔(dān)，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。以一個完整的銷售過程為例，售前：向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，如質(zhì)量認證、專家品評等。網(wǎng)絡(luò)的界面清晰、友善，便于操作執(zhí)行。消費者通過比較后，就可做出購買決定。售中：消費者只要坐在家中即可逛虛擬商店，用電子貨幣結(jié)算等，省去了許多麻煩。在網(wǎng)上，一切都變得那么簡單。售后：在使用產(chǎn)品的過程中，如果消費者發(fā)現(xiàn)問題，可以隨時與廠家聯(lián)系，獲得及時的技術(shù)支持和服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者的時間和精力，滿足消費者對購物方便性的需求。

3. 現(xiàn)實原因：激烈的市場競爭

網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭。隨著市場競爭的日益激烈，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存產(chǎn)品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制，便于采集客戶信息等。這些都可以使企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，而且運作周期變短，從根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加了盈利。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚：1997年是中國網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生年。我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程可以分為4個階段（見表1-2）。

1. 第一個階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段（1997年之前）

在1997年以前，中國已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)，但那個時候的互聯(lián)網(wǎng)主要是為政府單位、科研機構(gòu)所使用，還未用于商業(yè)。直到1996年，中國的企業(yè)才開始嘗試著使用互聯(lián)網(wǎng)。那個時候，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點是：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法不明確，絕大多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知，能否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素。

因此，那個時候的網(wǎng)絡(luò)營銷事件更多的具有傳奇色彩，如“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷神話：擁有“中華蒜都”“大蒜之鄉(xiāng)”美譽的西李村的農(nóng)民自己生產(chǎn)的菠菜每斤只要兩三分錢卻一直無人問津，就在農(nóng)民們一籌莫展的時候，1996年5月，山東省金鄉(xiāng)縣村民李敬峰走進因特網(wǎng)，注冊了一個自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息一股腦兒搬到因特網(wǎng)，賣到了世界各地。

2. 第二個階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段（1997—2000年）

隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的廣泛使用，電子商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，萬維網(wǎng)（World Wide Web，WWW）站點數(shù)大約1 500個，到2000年年底，國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達到2 250萬人，萬維網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量達到265 405個。

從1997年到2000年這短短的3年里，國內(nèi)發(fā)生了好幾起具有標志性意義的網(wǎng)絡(luò)營銷事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬戶；1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468像素×60像素的按鈕廣告）；1997年11月，首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費的網(wǎng)絡(luò)雜志；1999年，B2B（Business-to-Business，企業(yè)對企業(yè)）網(wǎng)站阿里巴巴、B2C（Businessto-Customer，企業(yè)對客戶）網(wǎng)站8848等網(wǎng)站成立。

在這個階段，越來越多的企業(yè)開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)也開始從神話向現(xiàn)實落實。而到了2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，刺激了網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。

3. 第三個階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段階段（2001—2010年）

這一階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新，應(yīng)用不斷發(fā)展；搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式；網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。

4. 第四個階段：網(wǎng)絡(luò)營銷社交移動化階段（2010年至今）

這一階段，社交營銷主導(dǎo)方向，移動網(wǎng)絡(luò)營銷、微信公眾號、微營銷占據(jù)主導(dǎo)地位，博客、論壇等營銷為輔，互聯(lián)網(wǎng)+、O2O（Online to Offline，線上營銷和線下購買）電子商務(wù)體系沖擊，帶動營銷業(yè)的進一步發(fā)展。

進入21世紀的第二個十年，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)市場銷售行為要求的必然結(jié)果之一，尤其是淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的影響巨大，吸引了大量企業(yè)和個人利用其開設(shè)網(wǎng)上專營店鋪，讓企業(yè)線上與線下銷售（O2O概念出現(xiàn)）結(jié)合得更加緊密，電子商務(wù)環(huán)境趨于成熟。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和平臺，以全新的方式、方法和理念實施市場營銷活動，使交易參與者（企業(yè)、團體、組織和個人）之間的交易活動更有效地實現(xiàn)新型市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從信息發(fā)布、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要的內(nèi)容。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

總體上，網(wǎng)絡(luò)營銷具有通道眾多、費用低廉、傳播高效、影響力大、自愿接收、互動交流、功利性低、越趨隱蔽等特點。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有以下特點。

1. 公平性

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的企業(yè)、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味著財富分配上的平等。

2. 虛擬性

互聯(lián)性使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

3. 對稱性

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少，消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。

4. 快捷性

由于互聯(lián)性，經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，所以企業(yè)可以迅速搜索到所需要的任何信息，并對市場做出即時反應(yīng)。

5. 正反饋性

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

6. 全球性

互聯(lián)網(wǎng)超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、產(chǎn)品和服務(wù)的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具

在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、通用網(wǎng)址、即時信息、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客、RSS（Really Simple Syndication，簡易信息聚合）等。

1. 企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合工具。網(wǎng)站是企業(yè)最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源。企業(yè)網(wǎng)站建立的目的主要有：通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。圖1-1是華為公司官方網(wǎng)站。

2. 搜索引擎

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索的相關(guān)信息展示給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。圖1-2是目前全球最大的搜索引擎——谷歌。

3. 電子郵件

電子郵件是最常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。電子郵件不僅作為一種個人交流工具，同時也日益與企業(yè)經(jīng)營活動有著密不可分的關(guān)系。因此，電子郵件成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞工具之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著極其重要的作用。國際上常用的電子郵件服務(wù)網(wǎng)站有Gmail、outlook.com、AOL Mail、Yahoo Mail等。

4. 微博營銷

以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，企業(yè)通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，以此達到營銷的目的。知名的微博平臺有Twitter（見圖1-3）、新浪微博、騰訊微博等。

5. 即時消息

即時消息（Instant Messaging，IM）又稱即時通信，是指可以在線實時交流的工具，也就是通常所說的在線聊天工具，如WhatsApp（見圖1-4）、騰訊QQ。即時信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：實時交流增進客戶關(guān)系，在線客戶服務(wù)，在線銷售中的導(dǎo)購服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，病毒性營銷信息傳播工具。

三、任務(wù)實施

步驟一：登錄前程無憂和智聯(lián)招聘等招聘網(wǎng)站，了解網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力，完成表1-3。

步驟二：查找資料，了解小米公司的主要業(yè)務(wù)，并調(diào)研你周圍的同學(xué)和親戚是否有人正在使用或未來有打算使用小米公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

步驟三：查找資料，對小米公司進行調(diào)研，了解目前小米公司的主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式有哪些，其網(wǎng)絡(luò)營銷的工具有哪些，分析小米公司網(wǎng)絡(luò)營銷成功的因素，完成表1-4。

四、任務(wù)評價

任務(wù)評價表如表1-5所示。

五、知識拓展

六、同步拓展

1. 舉例說明網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有哪些。

2. 假如你是一家企業(yè)的營銷策劃經(jīng)理，那么你如何在網(wǎng)上開展企業(yè)的營銷活動？你認為哪些營銷活動會比較吸引顧客？