序一 插上品牌的翅膀——佛山制造升維新思考
佛山是中國先進制造業基地、珠三角重要的制造業城市、廣東重要的制造業中心，在廣東省經濟發展中處于領先地位。作為國家首批商標戰略實施示范城市，經過幾年的發展，佛山的品牌建設工作取得了明顯的成效。“有家就有佛山品牌”已經成為一句深入人心的口號，鋁型材、陶瓷、家電之都、家具等產業領域涌現了許多全國乃至世界知名的企業品牌和區域品牌，充分顯示了佛山品牌實力。當前我國經濟已經進入新常態，處于新一輪的轉型升級階段，亟須創新產業發展方式，培育經濟發展內生動力。而佛山作為珠三角核心的重要城市，當然也站在轉型的風口浪尖。如何在機遇與挑戰并存的浪潮中延續“佛山品牌”的輝煌，是佛山各級政府和所有企業應該思考的首要問題。“互聯網+”的提出，讓業界對互聯網在培育經濟發展內生動力中扮演的角色產生無限遐想，也給了當今經濟環境下佛山品牌建設一個很好的升級動力和支撐。
隨著佛山制造傳統經濟的一些優勢逐步消失，產業鏈比較低端的企業接連出現倒閉或者經營困難的情況。產業升級轉型迫在眉睫，一方面是加強創新和自有技術的研發和知識產權保護，另一方面是“商標戰略”的實施與品牌打造，實現制造價值的提升，加強品牌建設已經成為佛山制造進一步提高競爭力、實現發展方式轉變的重要途徑。加快佛山制造業企業的品牌建設，是促進經濟結構調整、轉變發展方式，走中國特色新型工業化道路的必然要求；是堅持供給側結構性戰略，釋放市場消費潛力，增強國際競爭力的客觀需要；是推動工業創新發展，促進科技成果向現實生產力轉化的重要抓手；是樹立和維護質量信譽，打造“佛山制造”的國際形象和影響力的堅實基礎。
2016年全國“兩會”前，廣東省委、省政府召開全省供給側結構性改革工作會議，貫徹落實關于供給側結構性改革的系列重要講話精神和工作要求，部署推動“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”各項工作。之后，國家工信部頒發了《組織申報消費品工業“三品”戰略示范試點城市的通知》，提出供給側改革要遵循“增品種、提品質、創品牌”的方針，為佛山制造實施品牌提升戰略提供了有利的政策環境。佛山針對供給側結構性改革之下怎么加強與提升佛山制造的品牌培育的質量和效率，建議從以下幾個方面入手：
1．繼續深入推動“商標戰略”，打造區域和企業的核心競爭力
商標戰略是國家知識產權戰略有機的重要組成部分。佛山要發展創新型經濟，除了加大科研開發力度之外，加強知識產權的保護和市場價值轉化是非常重要的工作。商標是品牌要素里受到法律保護的部分，它既是獨立的知識產權，又是專利、商業秘密以及部分版權等知識產權市場價值實現的途徑。重視商標戰略，就是重視科技創新，就是重視科技創新人才，就是鼓勵和推出產業的轉型升級，這對發展佛山的經濟具有巨大的推動作用。
同時，商標既是佛山產業集群和個體企業的經營者生產產品或提供服務的質量象征，又是經營者獨特個性、文化品位、商業信譽等因素的綜合載體，是為經營者創造財富的無形資產，是品牌價值得以顯化的關鍵要素。商標戰略能充分而有效地利用商標本身所擁有的功能和它為商標所有人開拓市場所具備的作用，使其服務于佛山的經濟發展。重視商標，實施“商標戰略”有利于樹立產品和服務的良好聲譽和信譽，提高產品和服務的附加值；有利于將產品的品質和性能優勢、服務的質量優勢轉化為市場優勢，增強產品和服務開拓、占領、鞏固市場的能力；有利于促進各類生產要素向名牌產品、名牌企業聚集。
區域和企業實施“商標戰略”能有效創造自身的獨特差異，并通過整合傳播和自身的市場行為在消費者心中提升品牌的知名度和美譽度，為品牌的偏好和溢價奠定扎實的基礎，是提高區域和企業核心競爭力的重要戰略之一。佛山不僅要在政策、制度和法律保障上為佛山的知名商標保駕護航，掃清障礙，而且還要大力宣傳各個商標的品牌故事，推動擁有知名商標的區域和企業在注重產品質量的同時，關注客戶的體驗和建立長期穩定的關系，做讓用戶感動的品牌，讓商標符號和所代表的意義深入人心。
2．發揮“工匠精神”，全面推進制造業“精品工程”，強化佛山制造的品牌內涵
精品工程是實施“商標戰略”和品牌塑造的基礎性工作，好的品牌一定要以優良的質量作為基礎。佛山推進制造業“精品工程”，這要求不管龍頭企業還是中小微企業，要圍繞精準企劃、精湛研發、精益制造、精品品質和精誠服務五個維度提高供給端的質量和效益，才能做出滿足用戶需求的好產品，從而獲得效率、效益和高質量，為擦亮品牌提供堅實的物質基礎。
無論是傳統制造業，還是新興產業，都應該在供給側結構性改革的過程中，確定精準的品牌定位，以發揮“工匠精神”作為精神內核，凸顯制造業的核心價值。一些企業壽命很短是因為沒有永續經營的理念，沒有專業精神。要做百年企業，就需要不斷創新、精益求精地獲得市場，這個企業才能生存，也才能打造百年品牌。
目前中國產品與日本德國等世界發達國家最大的差距是缺乏精益求精的“工匠精神”。日本電飯鍋采用了新材料、新技術，使得加熱更均勻，“讓米粒在電飯鍋里跳舞”，而國產電飯鍋只是把米煮熟。中國制造業要盡快改善產品性能和品質，滿足消費者的更高需求，這才是品牌塑造的關鍵。
3．尊重品牌塑造的規律，高度重視企業品牌培育和建設的工作，從戰略、體系、組織以及整體運營方面保證商標意義和品牌理念的整體貫徹，以構建獨特的競爭優勢
由于技術情報的充分共享和國內生產制造能力的快速發展，企業產品的同質化現象日趨嚴重，過于注重概念而忽視顧客的差異化體驗，營銷手段的同質導致顧客品牌忠誠度降低，大量的促銷不再能引起人們高度的興奮，價格促銷成為企業的生存技巧和消費者的唯一期盼，渠道之爭陷入無止境的博弈煩惱，并侵蝕利潤，眾多廠商在惡性價格戰的泥沼中愈陷愈深，佛山制造如何走出困境，重創品牌的輝煌呢？可以從以下四個方面思考：
（1）以破壞性創新凸現差異優勢。
實踐證明，單靠技術創新塑造產品的差異很難讓企業保持長久的競爭優勢，而過度依賴市場的細分所創造的獨特性又使得企業缺乏規模效益。走出這一怪圈的唯一途徑就是破壞性創新。按照《困境與出路：企業如何制定破壞性增長戰略》的作者克萊頓·M．克里斯坦森的觀點，企業的創新分為維持性創新與破壞性創新兩種，維持性創新是鞏固提高性的，在成熟市場上追求精益求精、不斷進步，它所瞄準的是喜歡挑剔的、高端產品消費者；而破壞性創新大多是原始性創新，著力于開拓新市場，追求標新立異、跨越式發展，它所瞄準的是那些不太挑剔的新產品（哪怕是相對低端的）消費者。引申到企業的品牌經營中來，就是對立品牌理論。該理論認為，兩個市場中完全相同的品牌不可能同時同地“和平相處”，其中一個品牌必然排斥另一個品牌。如果兩個品牌實現了最優的共存，那么它們之間必然對立。品牌的對立原理，就是市場的破壞性法則。
（2）將最高價值體驗的環節做到極致。
隨著互聯網的普及，新經濟時代也宣告到來。以消費為主導的新經濟與以生產為主導的傳統經濟的最大不同在于其強調個性的張揚與品位的獨特，追求個性價值的創造。體驗經濟時代的到來標志著個性化消費的極致營銷時代的到來。在崇尚DIY和講究體驗的網絡時代，除了品牌所表現出來的實力和被傳誦的程度外，人們愈來愈傾向于用參與和被關懷的程度來評價一個品牌的價值和在其心目中的地位。成功的品牌經營思路不是創造產品的差異，而是創造顧客的差異。而充分了解顧客的需求，滿足消費者個性差異的最佳方式就是制造體驗。
在創造品牌體驗的過程中，有一條原則至關重要，那就是將顧客的最高價值體驗環節做到極致。
（3）建立更深入的客戶關系。
21世紀的消費者傳遞出這樣的信息：我在找尋有意義的關系，這種關系遠超過良好甚至優異的產品及服務。現代的品牌經營基于更豐富的人性化，更頻繁的溝通和更細致的關懷。在營銷管理中，有一個著名的“漏斗原理”，它告訴我們，如果缺乏維護客戶的有效手段，企業好不容易開發的客戶會悄無聲息地流走，致使企業的客戶開發成本付諸東流，也使得企業依托顧客的重復購買、連帶消費和口碑營銷所帶來的盈利增長化為泡影。因此，改變客戶維護是成本浪費的過時觀念，將客戶的關系鍛造成企業的核心戰略資產，以UVP（獨特的價值主張）獲得顧客的認同，竭盡全力整合一切資源全面協助顧客成功，關注顧客的終生價值和長期溝通，以“一對一營銷”的方式追求客戶的占有，是現代市場制勝的關鍵。
建立更深入的客戶關系需要企業全體成員的觀念重視和企業的組織與制度的保障。要對企業進行徹底的流程改造，使組織與業務高度匹配，充分建立與顧客的學習渠道，快速反映客戶的投訴與建議，并建立CRM（客戶關系管理系統）進行長期的消費跟蹤與需求挖掘，為客戶提供量身定制的商品或服務，滿足顧客在功能、流程以及關系三個層面的利益需求，把產品當成服務賣，勇于突破產品類別和行業特性的邊界，整合資源，為顧客提供完善的解決方案，以此建立客戶對品牌的長期忠誠。
（4）打造高附加值的品牌效應。
美國的品牌管理專家杜納·E．科耐普告訴我們：商標和品牌的名稱及其所代表的一切是企業最重要的無形資產，而且，也是企業建立競爭優勢和未來盈利的基礎。商標及其品牌只有成為消費者的精神信仰，才真正具有價值。品牌是一種承諾，承諾是一種責任，而責任是獲取信任與依賴的基礎，是品牌美譽度的來源。品牌的價值更多地表現在對目標市場的價值觀的認同。
高附加值的品牌效應導源于品牌創立者極富感召力的企業文化。品牌競爭的背后是文化的競爭，這已是不爭的事實。這就要求佛山的企業不要太過于急功近利和浮躁混亂，缺乏培育自己企業文化的耐心與信心，只是在產品品種、花色、營銷模式、包裝策劃、市場推廣等形式上模仿知名的企業，這種做法，永遠也學不到知名品牌的精髓。一個品牌，之所以有別于其他品牌，在其背后是獨特的文化與個性，品牌創立需要從企業的人格塑造開始！一切的理念由此延伸。
4．發揮佛山制造各個地區區位產業發展優勢，全力推進各個地區區位產業國家產業聚群區域商標和品牌的建設工作
實施“商標戰略”已成為推動經濟發展的一項重要戰略舉措。一個地區擁有商標品牌的數量與質量直接影響著該區域經濟的發展水平，然后單個企業建設各自品牌由于勢單力薄并且品牌無法分享存在諸多不利因素。區域商標及其品牌是區域經濟發展的必然產物，體現了區域經濟的核心競爭力，代表著一個區域的主體和形象。為了更好地促進佛山制造穩增長調結構，必須結合佛山制造業轉型升級現實需求，根據“政府引導、企業自愿、市場運作”的原則，全市范圍內試點開展培育佛山優質制造，打造佛山制造馳名商標和優質品牌，樹立工業企業示范品牌和產業聚群區域示范品牌的標桿。力爭通過建立和完善優質制造標準體系，推動佛山優質制造企業開展對標達標活動，樹立制造企業“質量標桿”。形成佛山優質制造商群體，打造佛山制造的區域品牌。
實施區域商標和品牌戰略已成為推動經濟發展的一項重要戰略舉措，它是影響經濟發展的重要因素。與單個企業獨自打造自我商標和品牌相比，區域商標和品牌的建設能夠集中區域內眾多企業力量，在廣告、促銷、研發等多方面獲取規模效應；由單個企業獨自打造商標和品牌的私有性與其他企業的排斥性和競爭性，走向區域內企業的共有性、一致性與合作性，大大提高了商標和品牌打造的成功率。區域商標和品牌是品牌資源的整合，是區域里眾多企業品牌的綜合表現，是各企業商標和品牌精華的濃縮和提煉。它不僅可以產生更強的品牌效應，還可以帶來一定的連帶效應。區域商標和品牌建設可以提升區域的整體形象，提高區域的綜合實力，推廣區域文化，擴大區域影響力。同時，區域商標和品牌可以形成相對持久的品牌效應，帶動區域內其他產業和周邊產業的發展，促進區域的共同發展。更為重要的是，世界經濟一體化必然要求企業走向國際市場，區域商標和品牌的經營戰略，是區域企業開展國際經營的重要途徑。區域商標和品牌的建設，是市場經濟發展的必然要求，也是企業不斷發展的重要戰略之一。區域商標和品牌應不斷變革與創新，做到與市場經濟的發展步調相一致。
佛山制造業面臨著一次轉型升級的大好機遇，國家一系列鼓勵產業集群以及企業創新發展，提高產品附加值的政策出臺，為佛山制造業企業的可持續發展提供可以自由施展的廣闊舞臺，佛山的企業和產業集群應該好好抓住國家全力打造品牌強國的大好機會，全面推行品牌質量和質量品牌雙提升工程，努力實現習總書記所說的“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的經濟建設目標，依靠商標和品牌的力量大力推動佛山經濟的轉型升級。
《品牌之路——佛山知名企業商標及品牌發展案例精選》一書，精心采編了大量的案例，對典型企業的經驗進行了梳理和總結，為廣東省乃至全中國眾多想依靠品牌塑造追求產業升級和企業轉型的地區和同屬于制造業的企業提供了有益借鑒，也為中國的品牌價值提升提供了一個參考。
是為序。