前言

眼見從來都不一定為實。

舉個例子，如果一個人出生于類似北上廣深的一線城市中產家庭，那么他這一生大概率會過上平順穩定的日子，有著收入頗豐的工作和更為廣闊的舞臺，甚至有機會去為實現財富自由而放手一搏。而對于看慣了大城市里的商圈林立與車水馬龍、聽慣了經濟大勢與科技熱點、穿慣了精致的品牌套裝、用慣了iPhone和MacBook的他來說，或許會想當然地認為，自己所處的地方就是整個國家應有的模樣。

然而，很可能他并不知道，北上廣深這四個一線城市的總面積，僅僅占全國面積的0.33%，哪怕再加上杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積，占全國的比重也不到3%；這便意味著，超過全國面積97%的土地上發生的故事，是他乃至很多人都不曾看清的存在。

在這個幅員遼闊、人口眾多而又發展不均衡的國家面前，許多人的認知都是狹隘而渺小的。如果不是統計數據佐證，很難有人相信，還有將近13億的中國人沒有出過國，10億中國人從未坐過飛機，5億中國人還沒用上馬桶。

一言以蔽之，一線城市的繁榮景象，并不能代表華夏大地本來的面貌；而絕大多數人的生活狀況，遠不及我們想象中那般美好。

可正是這絕大多數人，長期以來都是一種近乎隱秘的存在，他們既缺少話題性，又鮮有曝光度，而他們能在家做飯絕不去下館子、能騎自行車盡量不打車、能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工的平淡日常，更是不容易引起“吃瓜”群眾的好奇與各路商家的關注。

直到拼多多橫空出世。

當幾乎所有人都相信電商市場格局已定時，成立僅三年的拼多多竟從巨頭爭霸的縫隙中殺出了一條血路，并成功赴美上市。而拼多多創始人黃崢在接受財新記者采訪時提出的“五環內人群”概念，更是被人稱為“2018年最有洞察力的詞匯之一”。

此概念雖然并非精準的地域劃分，但卻揭示了不同地區人群生活狀態的本質區別，也撬開了那片長期以來被人們忽視的廣闊天地的一角，并告訴世人：那絕大多數身處五環外的“低凈值”人群構成的巨大市場，同樣可以成就不可思議的商業奇跡。

這就是所謂的“下沉市場”，一個充滿無窮魅力的地方。這里不僅坐落著三百多個地級市，近三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十九萬個村莊，還擁有著相當于三個美國總人口規模的居民，而這里的商品服務供給依然匱乏，諸多需求還遠遠未被滿足。

在一二線城市的發展日趨飽和、互聯網流量紅利消失殆盡以及獲客成本不斷提高的今天，下沉市場儼然正在成為商業布局的全新藍海與最后一片流量洼地。有人說這里“藏著萬億生意”，此言不虛。

必須注意到的是，下沉人群雖然普遍收入偏低，但近些年，他們所表現出來的消費能力、消費欲望與消費升級進度卻一點也不含糊，很多“小鎮青年”的日子滋潤程度甚至不輸一線城市居民。而隨著國民經濟的飛速發展與互聯網技術的滲透賦能，當前的下沉市場早已今時不同往日，很多新的趨勢都在不斷地涌現出來，并刷新著我們的認知。

也正因為如此，于商家而言，布局下沉市場絕不是為了迎合“低端需求”——否則，拼多多的上市便不會引發坊間如此巨大的爭議，而投放假貨和山寨商品，自然也不是布局下沉的正確做法。更何況，布局下沉市場的意義，還不僅僅是商家們的生意經這么簡單。

自2008年國際金融海嘯之后，世界各國經濟普遍增長乏力；近年來部分國家的貿易保護主義更是再度抬頭，外需的不確定性與國際市場的風險性正日漸增強，這對于中國這個貿易大國而言，顯然不是好消息。與此同時，多年的投資驅動增長模式弊端漸顯，產能過剩、資源緊張、環境污染等一系列問題日益嚴重。

因此，若想保持國民經濟的高質量增長與可持續發展，我們勢必要更多地依靠自身的力量，在轉變經濟發展方式的同時，找到新的支撐點——所幸的是，消費擔負起了這一歷史重任。國家統計局數據顯示，2018年，消費對于中國GDP的貢獻程度高達76.2%，毫無疑問地成為拉動宏觀經濟增長的首要動力。

不過，進入2019年后，消費卻出現了明顯的走弱跡象。雖然沒有證據證明居民消費已進入“降級”通道，但同樣值得警惕。此時，要想擴大內需，為國民經濟增長注入源源不斷的新動力，我們勢必要想辦法進一步激發居民消費潛力。而當前的下沉居民消費正呈崛起之勢，農村居民消費支出增速也領先于城鎮居民，因此我們有理由相信，未來擴內需、促消費的關鍵著力點在于低線城市與農村——這正是下沉市場。

綜上所述，下沉市場蘊藏著無窮的金礦與無限的機會，無論是對于商家、居民還是國家，都意義非凡。

更為重要的是，下沉市場才是真正能夠代表中國真實面貌的存在。倘若放大視角，早在1927年，毛澤東就已做出了精辟論斷：要走“農村包圍城市”的路線。此論斷的意義在于，它洞悉了絕大多數中國人身上蘊藏的驚世力量，認定了只有最廣大的階層與群體才是決定泱泱大國命運的基本盤。“站在大多數勞動人民的一面”，任何時候都不會有錯。

正所謂“知己知彼，百戰不殆”，欲布局下沉市場，必須先讀懂下沉市場，否則怎能有的放矢？

這也是本書寫作的目的和原委。

在這里，你可以讀到你想知道的、關于下沉市場的幾乎所有問題的解析：無論是宏觀經濟層面的區域動能轉換與居民消費升級，還是下沉市場崛起的前因后果，抑或不同時期的知名企業如何搶占下沉市場等。

此外，本書還力求基于翔實的官方統計數據與豐富生動的實踐案例剖析，詳細解讀布局下沉市場之道，并試圖給出一些新的洞察和見解，希望能幫助讀者讀懂、讀透下沉市場的發展邏輯。