第二節 長尾理論：商業的未來是小眾市場

1897年，意大利經濟學家帕累托（Vilfredo Pareto）提煉總結出著名的二八定律，即有20%的人擁有著80%的社會財富，故二八定律又被稱為“帕累托法則”。后來，人們還發現生活中存在許多類似的不平衡現象，于是二八定律成了這種不平等關系的簡稱。此外，二八定律所透露出的分清主要矛盾與次要矛盾的理念，還被用于指導或解決很多財富分配領域之外的問題，如時間管理、重點客戶、資源分配、核心產品、關鍵人才等。

傳統的商業邏輯同樣適用于二八定律，即20%的熱賣商品可以獲得整個市場80%的銷量，其余80%的商品只能獲得20%的銷量。由于二八定律反映的是大量財富集中在少數人手里，大量銷售額集中在同類的少數商品上，因此商品供應者應該針對最有購買力的人，向他們提供最熱門的商品以充分發揮規模效益。

如果用一條曲線描述人們感興趣的事物，那么人們大多都只會關注這條曲線獲利空間巨大的“頭部”（即以20%的投入獲得80%的回報部分），而忽視其常常的“尾部”（見圖3-1）

然而，在互聯網時代，這一模式被徹底顛覆。

2004年1月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Andersen）從eCast首席執行官口中得知了一個市場上的“秘密”：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。這一有悖常識的“98法則”引起了安德森的興趣，他敏銳地意識到，現象背后一定蘊藏著某個強大的真理。

于是在潛心鉆研9個月之后，他在《連線》雜志上發表了一篇名為The Long Tail的文章，其中提到，網絡時代中，由于關注的成本顯著降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，而那些不起眼的個性化與分散的長尾需求，累加起來會形成一個比流行需求更大的市場，其經濟效益甚至會超過“頭部”。

這便是著名的“長尾理論”，一經問世就轟動了商界內外，因為它著實符合互聯網時代的商業邏輯。

在安德森看來，有三種力量推動了長尾的出現：一是生產工具的普及，最好的例子就是個人計算機；二是消費成本的降低，互聯網把每個人都變成了傳播者，任何人只需要在易貝（eBay）上開個店，就可以接觸到廣闊市場；三是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求曲線向右移動，這種作用的形式多種多樣，它可能是來自搜索引擎，也可能是口頭傳播效應或消費者的博客，這也意味著搜索成本的降低。

亞馬遜就是一家典型的“長尾”公司。亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍；眼下這些“冷門”書籍的銷售比例正高速成長，預計未來可占整個圖書市場的一半甚至更高。

長尾理論得以應驗的前提是豐饒經濟學，即在供給短缺的情況下，企業唯有通過熱門商品的龐大銷售基數才能盡量降低成本，從而為用戶提供負擔得起的商品；在此過程中，用戶的個性化需求被抑制。可若是商品供給充足，存儲和流通的渠道足夠通暢，商品價格逐漸下降，用戶的個性化需求便會得到滿足的機會，他們就會傾向于選擇符合自己個性的商品，而眾多小市場匯聚起來，聚沙成塔地創造出市場規模，便可產生與主流相匹敵的市場能量。

這是一種與二八定律全然不同的商業邏輯，它更多體現的是面向小眾細分市場與個性化的經營模式。

如果以不同區域的經濟發展狀況作為類比，處于長尾“頭部”位置的，顯然就是一二線城市，而生活在三線以下城市和農村地區的10億下沉人群，便是那條長長的“尾巴”。這群“長尾”居民，整體收入水平不高，尚未形成較強的品牌消費意識，他們的消費類別更為廣泛，偏好更加多元，層次更為鮮明，細分化的小眾市場態勢更為顯著；而他們龐大的人口規模、快速的成長勢頭、強烈的升級渴望與無限的光明前景，更是不斷凸顯其巨大的價值和潛力。

而今，隨著互聯網經濟的快速發展，我國長尾人群需求的滿足已成為可能：

第一，我國制造業生產能力的過剩，暗示著用戶的共性需求已經得到很好的滿足，其個性化需求滿足的成本顯著降低。

第二，隨著下沉人群收入的增加，越來越多的家庭正從第二消費社會的“為家庭消費”向第三消費社會的“為個人消費”過渡，對生活品質的追求日益明顯，這就引發了個性化、多樣化消費的興起。

第三，互聯網平臺極大地降低了商品的展示與銷售成本，而物流業的突飛猛進則降低了庫存成本的壓力；在某個細分商品品類上提供盡可能全面的類型和規格，以便捕獲盡可能多的個性化需求已經成為可能。

第四，由于網絡的集聚效應，一旦某個商家在某個商品類別上占據人氣，更多的用戶便會涌入，從而帶來更多的需求和更低的邊際成本。

第五，我國人口基數龐大，即便是小眾需求，也會對應絕對規模龐大的用戶群。

第六，在網羅足夠用戶的前提下，商家更可利用我國的制造業優勢，向生產商提供更具針對性的產品設計、生產要求，更加貼切地滿足用戶的個性化需求，形成正反饋……