第一節(jié) “消費者主權(quán)”時代已然來臨

早在多年前，《財富》雜志就將新千年稱為“消費者的時代”，而今，我們必須意識到“消費者主權(quán)”時代已正式來臨，而它也重構(gòu)了所有商業(yè)活動的內(nèi)涵與外延。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中，消費者是追求自身偏好完全實現(xiàn)的個人，他們可以根據(jù)自身的收入與商品的價格來選擇自己的消費偏好。二百多年前，經(jīng)濟學(xué)的開山鼻祖亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）最先在《國富論》中傳達了這一理念，即“生產(chǎn)的唯一目的是滿足消費的需求，而生產(chǎn)者的利益，只有在有效維護消費者的利益時，才會變得重要”。此后，以阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）、哈特（W. H. Hutt）為代表的經(jīng)濟學(xué)家不斷地將該理念豐富發(fā)展，并提出了“消費者主權(quán)”（Consumer's Sovereignty）的概念。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克（Friedrich Hayek）進一步豐富了“消費者主權(quán)”的含義，認(rèn)為這是指消費者依據(jù)自己的意愿和偏好到市場上購買所需產(chǎn)品，市場把這一信號傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者又依據(jù)消費者偏好安排生產(chǎn)，提供其所需要的產(chǎn)品，如此一來，消費者可以向生產(chǎn)者“發(fā)布命令”與行使主權(quán)，使得整個經(jīng)濟模式由消費者主導(dǎo)。某種程度上，這與西方倡導(dǎo)的“顧客就是上帝”有著異曲同工之妙。

縱觀全球商業(yè)發(fā)展歷程，先后經(jīng)歷了生產(chǎn)者主權(quán)時代與銷售者主權(quán)時代，每個時代的特點不盡相同，整體上反映出經(jīng)濟社會的發(fā)展與進步（見表3-1）。當(dāng)我們的社會物質(zhì)財富與產(chǎn)品已經(jīng)極為充實時，產(chǎn)能過剩、供需脫節(jié)、庫存積壓等問題也接踵而至；同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓曾經(jīng)買賣雙方的信息不對稱問題日益弱化，生產(chǎn)者與銷售者再也無法把控價值鏈的強勢地位，取而代之的，是市場的主導(dǎo)地位逐漸向消費者傾斜。

不僅如此，當(dāng)前的消費者也在發(fā)生變化，那便是每個人身上都表現(xiàn)出極為明顯的“SoLoMoPe”新特征，即集Social（社交）、Local（本地）、Mobile（移動）和Personalized（個性）四種屬性于一身：

1.每個消費者都是社交化的消費者

微信、微博等社交媒介的持續(xù)盛行，讓消費者在購物過程中的互動參與等社交性元素不斷增強，每個消費者都有能力甚至已經(jīng)組建起自己的粉絲團或好友團等微型商圈。同時，消費者開始借助社交網(wǎng)絡(luò)，實時分享各種企業(yè)與產(chǎn)品信息，并潛移默化地影響著他人的消費行為與決策。悄然間，這種社交化消費者的“部落式”狀態(tài)逐漸打破了買賣雙方之間的信息不對稱，消費者開始更多傾向于聽取各種社交圈子好友的意見，而非商家提供的產(chǎn)品廣告與信息。

2.每個消費者都是基于本地化產(chǎn)品和服務(wù)的消費者

當(dāng)下的消費者越來越需要基于地理位置的產(chǎn)品與服務(wù)，而LBS（Location Based Service，本地位置的定位與服務(wù)）的日漸成熟滿足了這一需求。LBS既可以確定消費者所在的地理位置，又能提供基于消費者地理位置相關(guān)的各種信息服務(wù)。基于LBS的相關(guān)技術(shù)，消費者能夠準(zhǔn)確地找到本地位置附近的商家，商家同時也能找到周圍的消費者，并及時發(fā)布最新動態(tài)與優(yōu)惠信息，做到精準(zhǔn)營銷。如此一來，在LBS的引導(dǎo)下，線上消費者被帶到線下，線下消費者也被帶到線上，這不僅助力了線上與線下的融合，還縮短了消費者與商品服務(wù)的距離。

3.每個消費者都開始成為移動消費者

智能手機的普及，讓消費者們獲取商品信息的方式變得越來越多元化。他們可以通過智能手機等移動終端設(shè)備來接觸商品信息，還能利用這些渠道對不同的商品進行比對，并綜合考慮做出相應(yīng)的消費決策。此外，消費者的購物選擇也變得更加多元化，除了到線下實體店進行現(xiàn)場體驗之外，還可以通過各種App進行模擬試穿或試用。除了在現(xiàn)場用現(xiàn)金或刷卡支付外，他們也能在移動終端使用電子支付。

4.每個消費者都有自己個性化的消費偏好

當(dāng)前，越來越多的消費者開始注重自身的個性化需求，他們不愿隨大流，而是希望買到最喜歡、最合適的商品。另外，從時間與空間的維度看，SoLoMoPe消費群還希望在任何時候任何地方都能買到想要的東西，其“全天候、全渠道”的特征同樣明顯。

正因為上述種種，各路商家必須及時調(diào)整思路，通過適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型與升級來迎合當(dāng)前乃至未來的消費市場主流需求。這也就意味著，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)與銷售者主導(dǎo)已經(jīng)難以為繼，取而代之的將會是按需生產(chǎn)的消費者主導(dǎo)模式。

與之相應(yīng)的，是消費需求逐漸成為一切商業(yè)活動的價值起點，而這也必將重構(gòu)傳統(tǒng)的供求關(guān)系，生產(chǎn)、營銷、渠道和盈利模式都會不同以往。正如前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲所言：“如果我們只會經(jīng)營商品，而不會經(jīng)營人，企業(yè)的發(fā)展就很可能被卡在這里。”

在商業(yè)中，有個非常著名的方法論叫作“E =mC²”，其表現(xiàn)形式與愛因斯坦狹義相對論的質(zhì)能公式雖然完全一樣，但內(nèi)涵卻不盡相同。此處我們將E理解為Earning（盈利），m理解為merchandise（商品），C理解為Customer（消費者），那么便一目了然——即商業(yè)活動的核心在于消費者，經(jīng)營好人的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過于經(jīng)營好商品，而這也是對“消費者主權(quán)”時代的商業(yè)邏輯最好的詮釋。

于商家而言，應(yīng)該樹立起以下經(jīng)營觀念：

1）消費者對產(chǎn)品的使用情況、反映和要求是企業(yè)創(chuàng)新的直接來源和推動力。

2）企業(yè)不僅向消費者提供產(chǎn)品，而且要用“超值服務(wù)”奉獻給消費者。

3）消費者需要的重點不僅包括成本、質(zhì)量，而且包括服務(wù)和時間，及時性已成為滿足消費者需要的一個極為重要的指標(biāo)。

4）消費者滿意戰(zhàn)略已成為企業(yè)普遍推行的新的經(jīng)營理念；產(chǎn)品個性化日益風(fēng)行，柔性生產(chǎn)逐漸取代剛性生產(chǎn)，以滿足各種消費者的不同需求。

以上種種，不會以個人意志為轉(zhuǎn)移，哪怕消費者變成了下沉人群。

事實上，站在商家的角度看，當(dāng)他們不遺余力地將各種商品與服務(wù)引入下沉市場之時，可能首要目的依然是從中“掘金”，以進一步提升企業(yè)的利潤空間。而那里遠(yuǎn)未被滿足的消費需求，又決定了下沉市場的無限商機。既然是這樣，尊重與認(rèn)識下沉人群、并想方設(shè)法地討好他們，便顯得格外重要。