第二節 覺醒的幕后推手

一、互聯網填平了區域經濟“鴻溝”

其實自始至終，下沉市場所表征的三線以下城市及地區一直都在我們的身邊，絕非近期才有的新生事物。可是，在“沉睡”了多年之后，下沉市場卻于近兩年突然覺醒并一路躥紅，眼下已然成了商業戰場上的必爭之地，除了電商與內容之外，游戲、金融、社交、科技、服務……幾乎人們能夠想到的一切商業，都處于“下沉”進行時。

那么，最近幾年，下沉市場突然走向臺前的幕后推手是什么？

直接原因，一定是來自拼多多和趣頭條迅速赴美上市的影響——年僅三歲的拼多多與兩歲多的趣頭條，居然可以達成其他巨頭打拼了十幾年甚至耗時更久才做到的壯舉，人們的內心一定是倍感震撼的；而這也宛如里程碑一般，徹底撬開了這片長期以來被忽視的廣闊天地，讓那些執著于深耕發達城市的商家領略到了下沉市場的魅力與價值所在。

當然，還有區域協調發展戰略的實施落地，讓下沉市場所在的區域借著政策紅利的東風，得以快速發展，這在前文也詳細說過，不再贅述。

在我看來，最為核心的影響因素是互聯網的大發展，填平了不同區域之間的“溝壑”。特別是近幾年，以大數據、云計算、人工智能、物聯網為代表的新一代信息通信技術的日益成熟，國民經濟活動中生產、分配、交換、消費等各個環節都被深刻重構，這也進一步喚醒了下沉市場。

在前互聯網時代，不同地區經濟發展階段、基礎設施狀況、交通通達程度、人口密度、商業規模、經營業態等諸多因素均有差異，使得人、商品與信息的跨區域流通受限，這不僅進一步延緩了欠發達地區的經濟發展，還在“五環內外”形成了一道難以逾越的“鴻溝”，割裂了精英人士與下沉人群，以及下沉人群彼此之間的各方面聯系。

也正因為如此，長期生活在一二線城市的人們，很難捕捉到下沉人群的各種信息，也很難對他們提起興趣。盡管少數商界的有識之士很早就將目光投向了下沉市場，但苦于各方面條件限制，他們想要掌握下沉人群的真實需求，勢必要經過一番大費周章的用戶調研，而且物流與倉儲的布局難度同樣極大，種種高昂的成本令人望而生畏，再加上下沉人群本身并不具有“高凈值”屬性，自然也就不被視為重點布局對象了。

然而，互聯網的大發展，徹底扭轉了這一態勢。

眾所周知，互聯網本身具有超越時空限制、信息傳遞迅捷的特點。在網絡上，任何資源都可以無限制地自由流動。同時，互聯網的內在精神是去中心化、分布式且平等、普惠與包容的。而這也暗示著經互聯網連接與重塑后的經濟發展與商業運行過程中，人人都有機會參與進來。

舉個簡單的例子，借助微博或是微信朋友圈，一眾網民第一時間就可以獲悉某個地方的突發事件；而只要有社交軟件或是微信公眾號，人人都是自媒體，每個人都能將自己的所見所聞所感分享給所有人看——要是在二十年前，這些事情顯然是不可想象的，而曾經那些鮮有存在感的下沉人群，也因此而變得不再默默無聞，各種互聯網上的應用業態，他們都能悉數參與進來（見圖2-8）。

從區域經濟發展的層面看，互聯網至少改變了以下兩方面內容：

第一，將不同地區“一網打盡”，超越了時空限制，成功解決了信息流通緩慢的問題，拉近了彼此之間的距離，所有城市、鄉鎮與農村的聯系要比以往更加緊密，也極大地推進了區域經濟發展的合作，煥發出勃然生機。

第二，互聯網的快速發展改變了經濟增長范式，不同地區的經濟已經不再是簡單依靠物質資源的大量投入獲得粗放式的發展，更多的是通過信息和知識的貢獻來提升經濟增長的質量。基于互聯網的資源重新配置讓所有地方“同此涼熱”，而發達城市固有的地理位置、交通因素等優勢及有形的要素集成配置能力正在被削弱。

我們還可以從商業層面理解互聯網對于喚醒下沉市場的意義。

自1994年我國正式接入國際互聯網以來，經歷了20多年的普及與發展，徹底改變了國人的生活方式。2012年前后，移動互聯網登上歷史舞臺，智能手機所代表的移動互聯網在短短數年時間里，迅速走完了PC互聯網近20年所走過的路。截至2018年年末，我國網民總數已達8.29億，其中手機網民數量占比高達98.6%，互聯網的普及率也將近60%（見圖2-9）。

當絕大部分人都已“觸網”之時，被改變的就不止有人們的生活方式了，城市的商業范式同樣也會被顛覆，無論是經營成本、營業時間還是輻射范圍與信息傳遞，都將不同以往（見表2-2）。而在互聯網的作用下，傳統商業得到了全方位的滲透和改造，商業活動的效率顯著提升，成本顯著降低，其影響力范圍也在不斷拓寬。此時，商業不再是由生產者、銷售者、消費者三者組合而成的單向價值鏈，轉而成為一個動態平衡、相互影響的價值網絡；城市與地區之間也不再是相互隔開的，而是共同處在同一個網絡上，這也為欠發達地區的經濟增長帶來了新的機遇，并注入了新的動力。

典型表現便是互聯網平臺經濟。在我國，互聯網平臺經濟的業務已滲透到社交、零售、出行、支付、資訊等諸多領域，深刻地改變了人們的日常生活模式。這其中不僅有阿里巴巴、騰訊、百度、蘇寧等老牌勁旅們在發力，還有美團、小米、滴滴、今日頭條等一眾互聯網新貴在攪動市場，更有拼多多、趣頭條、快手們在虎視眈眈地追趕著。而這些平臺的發展壯大，除了影響消費者之外，也重構了傳統的城市商業范式。

我們可以從傳播方式、流通范圍、支付手段等三個維度來加以探究（見圖2-10）：

1.傳播方式：信息流

過去，信息流的基本表現形式為電視媒體廣告與紙質媒體廣告向所有人無差別地推送商品信息，屬于單方面單維度的信息傳遞。而在互聯網賦能下，信息的多維度交換得以實現：傳統廣告轉變為基于用戶數據的精準廣告，生產企業可以利用用戶數據精準地調整生產；不僅商家可以向消費者推送信息，消費者也可以“逆向”地將信息反饋給商家。同時，“點評機制”催生了橫向信息流，強化了消費者彼此之間的橫向連接與信息分享，使得商家的商品和服務更加公開與透明。此外，互聯網信息流還可為傳統商業的生產、倉儲、物流、銷售及售后各個環節提供統籌管理，建立起及時高效的反饋調整制度。

受此影響，下沉人群的畫像在商家眼里不再是模糊不清的，他們任何的消費需求、習慣與偏好都可以通過數據刻畫出來，這也有助于商家更加有針對性地精準生產與營銷，并根據市場變化不斷地進行產品創新與技術迭代，進而豐富了下沉市場的商業往來。

2.流通范圍：商品流

互聯網擴大了商品流的輻射范圍，使其不再局限于商圈，而是拓寬至庫存配送服務覆蓋面。商圈輻射取決于其存在于城市中的區位和交通便捷程度，而庫存配送則不再受地域的限制。

如此一來，即便是成熟商圈較少的下沉市場，當地居民同樣可以隨心所欲地從網上購買到自己需要的商品，然后坐等快遞小哥送貨上門。也正是這種不受時間和地點限制的商品買賣，豐富了下沉市場的商品供給與下沉人群的消費選擇，并進一步激發出了下沉市場的消費需求。

3.支付方式：資金流

在傳統的現金交易規則中，持有現金的消費者是匿名狀態，無論是供貨商還是經銷商，都無法獲知究竟誰在什么時間、什么地點，通過什么渠道買了什么東西，以及買了多少。而這些交易信息往往蘊涵著巨大的商業價值。

而今，隨著微信支付、支付寶支付的日漸普及，不僅消費者收獲了便利快捷，商家同樣如獲至寶——他們可以通過對接與支付平臺的數據接口搜集用戶數據、交易頻次、消費金額等數據，而經過分析處理后，數據即可轉變為極具價值的“商業情報”，其背后是海量用戶的行為、習慣、偏好甚至資產狀況。在下沉市場層面，這些信息同樣是幫助商家了解下沉人群的極佳途徑，而商家也可以采取一系列措施來增加用戶黏性，比如精準推送優惠券、線下消費后的線上優惠買單，消費后贈送促銷電子券、電子積分會員卡等。

總結起來，在當前的互聯網時代，下沉人群可以超越時空的限制，平等地參與到經濟與商業活動中來；他們在商家眼中不再是抽象模糊的存在，而是豐富飽滿的精準畫像；他們不僅能多渠道地獲取信息，還可以自行反饋與分享信息；于他們而言，各種商品服務不再遙不可及，哪怕是足不出戶也能買到自己想要的東西……

借用別人的一段文字來表述便是：

“……受互聯網影響，金字塔形的城鎮體系結構也開始搖搖欲墜，逐漸散落在‘扁平’的大地上。任何一個可以接入互聯網的城鎮，無論其規模大小，都有機會與其他網絡節點上的城市一樣平等地參與這個時代的競爭與合作。原有影響城鎮等級架構的因素正在逐個被現代科技瓦解。交通、物流體系與互聯網連接改變了商業形態，任何等級城鎮的居民都可以購買到幾乎相同的商品和服務，我們無須為了買到更多的商品而奔赴大城市了。工業生產與互聯網連接改變了生產體系，工廠無論布局在哪里都可以與來自世界各地的創意、研發、營銷、物流體系相對接，工廠沒有必要再向工業園區聚集以獲得產業配套支持。科技、教育、文化與互聯網連接改變了文化獲取的方式，無論身在何處只要擁有智能手機就可以聯通世界，我們再也不用趕往大城市通過面對面交往的古老方式獲取信息了……”

美國經濟學家托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）曾在其著作《世界是平的：21世紀簡史》一書中寫道：“世界變平了……在這個平坦的世界里，只要你有足夠的能力和想象力，世界上的所有資源都可以為你所用。”

眼下，這番話正在下沉市場身上得到應驗。

二、另外五股力量

除了互聯網填平區域經濟“鴻溝”的影響之外，下沉市場現象級覺醒的背后，至少有另外五股力量在推動。

1.區域經濟增長動能正在發生轉換

歷史上，東部發達地區一直占據著重要的經濟地位，也長期扮演著引領者的角色，由此引發出人們對于區域發展失衡的擔憂。不過，誠如硬幣有其兩面，區域發展差距的客觀存在，恰恰可以作為推動國民經濟可持續增長的新稟賦。早在2004年，中國人民大學校長劉偉教授就曾在一篇文章中寫道：

“我國不同經濟區域之間現存的發展水平和發展速度上的差異，一方面的確是中國經濟非均質二元性的重要體現，但另一方面也由此形成了在未來幾十年里中國經濟梯度推進的可能，從而使我國具有持續高速增長的可能。[1]”

2011年在接受《經濟參考報》采訪時，劉偉教授又補充道：

“如果說以前東部經濟發達地區是我國經濟增長的主要區域推動力，那么伴隨我國西部大開發的深入和中部崛起的加速，即使東部沿海地區進入增長速度逐漸放慢的增長拐點（比如通常所說的當人均GDP達到15000美元后），西部和中部卻可能進入高速增長期。”

而今，這些判斷正在成真——近年來，發達地區的許多地方越來越趨于飽和，不少省市經濟增速明顯放緩；反倒是不少中西部欠發達的地區展示出了非常好的增長態勢，讓人眼前一亮。

根據國家統計局數據，2018年我國整體經濟增速為6.6%；在31個省市、自治區當中，增速高于全國整體水平的共有18個，其中絕大多數均位于中西部，西藏、貴州、云南、江西、陜西五個省區的增速居然包攬了前五名；反觀北京和上海這樣的“老牌勁旅”，其經濟增速反倒低于全國整體水平（見圖2-11）。這足以證明，國民經濟增長的動力正在由發達地區向欠發達地區轉移，而欠發達地區剛好就是下沉市場的主陣地。

2.低線城市的人口回流

對于城市發展來說，人才堪稱第一要素。由于經濟社會發展的巨大領先身位，以北上廣深為代表的發達城市擁有著優質的社會公共資源、良好的就業機會與更為可期的前景，這些都成了吸引流動人口的極大優勢。

然而，任何城市的承載能力都是有限的，人口的快速聚集雖然讓城市經濟得到了快速發展，可“大城市病”也開始逐漸顯露，交通擁擠、住房緊張、供水不足、環境污染、秩序混亂等一系列社會負面現象不斷加劇。為了緩解這一困境，一些城市開始收緊落戶政策，并推出了嚴格的限售、限購、限貸政策，導致很多在大城市工作的外地人難以獲取購房資格；同時，高企的房價與房租，越來越讓外來人口望而卻步。

于是，近年來很多大城市的常住人口開始減少，一批又一批的外來務工人員回流至三四線城市，不少人喊出了“逃離北上廣”的口號。典型如北京，自2016年起，其常住人口規模已連續兩年呈收縮態勢。

值得注意的是，那些離開大城市的外來務工人員雖然回流至低線城市，但他們的精神世界依然停留在大城市的層面，仍保持著一二線城市的生活習慣。而如前文表述，一二線城市居民的整體消費階段要領先于低線城市，這群回流人口便潛移默化地影響著身邊的人，并由點及面地改變和推動了低線城市的生活狀態與消費習慣，進而間接提速了下沉市場的消費升級。

3.政策紅利的逐步釋放

除了西部大開發、振興東北地區等老工業基地和促進中部地區崛起等國家重大戰略的部署實施之外，還有兩個重大政策的紅利真正地惠及到了下沉人群，那便是精準扶貧與棚戶區改造。

先說前者。習近平總書記于2013年11月在湖南湘西考察時首次做出了“精準扶貧”的重要指示；而后，國家《“十三五”脫貧攻堅規劃》更是明確提出，“要在2020年實現貧困人口全部脫貧，消滅貧困縣、貧困村”。在實踐中，大量的資金涌向貧困地區。與之相應地，很多農村貧困居民的收入狀況得到了明顯改善，這也在一定程度上激發出他們的消費熱情。

再說棚戶區改造。這是一項為改造城鎮危舊住房、改善困難家庭住房條件而推出的民生工程。從2009年開始，我國很多煤炭采空區、林場、農墾及華僑農場的棚戶區都得到了大規模改造，這不僅深刻地改善了民生，改變了城市面貌，還推動了三四線城市及西北西南邊陲地區商品房市場的發展，并在相當程度上釋放了中低收入家庭的消費意愿，特別是對家用電器、家居裝潢、電子設備等產品的需求，這也是下沉市場消費升級提速的重要力量。

4.網絡終端設備的不斷滲透

下沉市場能夠被喚醒，離不開互聯網的滲透；而互聯網之所以能夠滲透至下沉人群，歸根結底在于網絡終端設備的日漸普及。

隨著移動互聯網的日趨成熟以及網絡提速降費的深入貫徹，以智能手機、平板電腦為代表的網絡終端設備已經成為最重要且最直接的移動互聯網入口，從社交網絡、移動支付到資訊推送、移動辦公，很多事情都可以在這些“可隨身攜帶的個人計算機”上面完成。而對于下沉人群來說，“觸網”享受這些內容的前提，便是擁有一部智能手機。

事實上，從OPPO和vivo為代表的智能手機的下沉之路早已開啟。根據市場分析機構Canalys公布的數據，OPPO手機的平均售價為270美元，其主要的目標受眾為低線城市居民；而vivo手機同樣幾乎占領了全國所有的三四線城市。物美價廉的智能手機給下沉人群的網絡娛樂和消費行為提供了硬件上的保障。

與之相應的是，下沉人群的“觸網率”越來越高。來自中國互聯網絡信息中心的數據表明，我國農村網民規模由2006年的0.23億人增至2018年的2.21億人，占農村總人口的比重也從3.16%上升至39.24%（見圖2-12）。

5.“千禧一代”的成熟

所謂“千禧一代”，一般用來特指1982—2000年出生的那一波人。根據高盛的研究報告，我國的80后和90后群體總數超過4億人，占總人口比重近3成。眼下，“千禧一代”正處在事業上升的黃金時期，且收入水平也在不斷提高，可以預見的是，在未來10年甚至更長的時間里，他們將成為消費市場的支柱，并引領消費升級的潮流。

不同于60后、70后人群，“千禧一代”成長于我國經濟高速增長時期，他們充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷過嚴重的物質短缺；而在“計劃生育”政策的影響下，他們大多為獨生子女，受到家庭長輩們的關注程度更高。此外，他們趕上了產業快速升級變革的時代，是互聯網的“原住民”，而高速推陳出新的新興業態，使得他們不斷擁抱新的機遇，由此也使得他們比前人更容易接受新鮮事物。

種種因素疊加，塑造了他們獨特的消費特征：他們更具備消費升級的主觀需求，格外注重商品的品質與相應的服務，對新鮮事物更為敏感和好奇，也更愿意在消費過程中彰顯自己的個性，比如追求新鮮刺激多樣化、體驗式的消費過程（見圖2-13）。

在下沉市場，起作用的自然是那群不容忽視的小鎮青年們。從某種意義上講，他們堪稱下沉市場興起的真正“弄潮兒”。這成千上萬的“星星之火”，必將為燃起下沉市場上的熊熊烈焰添柴加薪。

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[1] 劉偉，蔡志洲．區域差異——我國經濟持續高速增長的重要資源[J]. 中國黨政干部論壇2004（4）.