2.1 社交即紅利：拼多多的崛起之路
2014年3月10日，京東與騰訊建立了戰略合作伙伴關系，獲得了騰訊提供的微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及騰訊其他主要平臺的支持，成為騰訊電商業務領域的首選合作伙伴。兩年后，騰訊又投資了社交電商拼多多，并對其進行戰略支持。如今，拼多多的市值一路飆升，截至2019年6月底，平臺年活躍買家數達4.832億人，成為國內僅次于阿里巴巴的第二大電商巨頭。
2.1.1 拼多多的快速崛起
2015年成立的拼多多，到2017年，其全年GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）就已經超過千億元！全年GMV上千億元，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年，而拼多多只用了27個月。之后，2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克掛牌上市，再一次刷新了國內電商企業上市準備時間的記錄。
同樣是電商企業，拼多多只用了三年，就達到了其他很多電商企業用五年甚至十年才能達到的發展高度。這里面，有很多值得深思的地方。
首先，從被超越的一方來看，很多傳統的電商企業，在經營方面自然有可取之處，無論是強調服務的質量，還是重視產品的正品率，都為它們在消費者心目中樹立了良好的形象，成為它們在激烈的電商市場競爭中脫穎而出的強力武器。
但辯證唯物主義告訴我們“事物都是有兩面性的”，這同時也造成了商品價格的提升。對于一、二線城市重視購物體驗的消費者來說，價格的適當提升并不會對他們選擇購物平臺造成太大影響，但三線甚至三線以下城市的消費者群體對價格敏感度更高。
當然，傳統電商企業并不是沒有發現這種情況，甚至很多企業已經增加了原來并不涉足的一些價格相對較低的產品類型和商家店鋪。但對于用戶來說，這些傳統電商品牌的企業形象早已在消費者心目中固化。打個比方，人們在購買對品牌、快遞速度有要求的商品時，會首先考慮京東；但在購買相對價格低廉的普通商品時，則會更加傾向于淘寶。
其實傳統電商并沒有犯錯，它們依然在按照自己既定的路線向前發展，只不過由于早期對自身的定位相對狹窄，這些企業雖然注意到頭部電商企業在下沉市場的相對乏力，但無法徹底改變現有平臺的結構，只能在后期的發展中依靠更多的力量去一步步地開拓下沉市場。在這個過程中，有些專注于下沉市場的企業便以更高性價比的商品，強勢地在三線及三線以下的城市擴張了自己的版圖，這就是拼多多的崛起之路。
作為后來居上的一方，拼多多從一開始走的就不是討好一線市場的發展路線，低至幾元錢的商品、各種非知名的品牌、沒有自建高速物流……這些似乎都不大符合一、二線城市消費人群的需求。在這個消費升級的時代，除一、二線城市之外的下沉市場，人們的消費需求也在不斷增長，網購成為他們的一種潮流。這時候，既能夠滿足他們的消費需求，而且價格也在他們可接受程度范圍之內的拼多多自然成為最佳選擇。
因此，盡管拼多多奉行的這種低價策略在早期被很多業內人士詬病，在他們眼中，拼多多的低價可能源于“假貨”或“詐騙”，但他們卻忽略了重要的一點，那就是他們也是站在一線城市消費者的角度去看待問題的。所謂的“假貨”和“詐騙”，其實歸根結底不過是成本低廉的產品商家，為了博人眼球而進行的模仿式營銷，所造成的視覺與認知的錯位。對于下沉市場的消費者而言，他們需要的是消費升級，這些一、二線城市消費者看不上的低價產品，卻恰好是他們需要的。所以，拼多多能夠在短短的三年發展后成功上市，成為國內的第二大電商企業。
說到這里，不得不提拼多多選擇與騰訊合作這一神來之筆。眾所周知，電商平臺的發展離不開流量的支持，而騰訊旗下的QQ和微信這兩款大眾社交產品，幾乎囊括了絕大多數網絡用戶。而那些早期強勢的傳統電商企業之所以沒能在這場流量戰爭中勝出，是因為在這些流量中，他們的目標消費者—一、二線城市人群并不是總人口的主要組成部分，相反，下沉市場的較低收入人群才是主流。
除此之外，人們的購買習慣也是推動拼多多極速發展的一大助力。當購買價格較貴的商品時，人們會習慣于深思熟慮，貨比三家；而對于一些極其便宜的商品，人們會本著“占便宜”的心理，即使是一些當下并不需要的商品，也會買回來以備不時之需。拼多多非常善于利用大多數人愛占便宜怕吃虧的消費心理，經常發放一些限時的優惠券，進一步降低商品價格，引導人們的消費行為。與此同時，簽到領現金紅包的活動，也能有效吸引目標用戶進入平臺，為低價策略提供巨大的流量支持。
雖然拼多多的創始人黃崢形容自己的成功是70%靠運氣，30%靠團隊，但不可否認的是，他的這一經營理念與他的個人經歷與性格都有著密切的關系。
在求學期間，黃崢就結識了網易創始人丁磊和步步高董事長段永平，前者是中國互聯網行業的先驅之一，后者是教導出vivo、OPPO等公司領導人的商業導師級人物，這些都是他的原始人脈。而后來在谷歌和李開復一起開拓中國市場的經歷，也讓他對中國的互聯網行業產生了深刻的認識。從谷歌離職之后，黃崢先后三次創業，都與電子商務相關，由此積累了足夠的經驗。所以，拼多多的成功并不是偶然，也并不僅僅是商業模式上的勝利，在某種程度上，可以說是結合了創始人的人脈、認知和經驗的最終產物。
2.1.2 拼多多抓住了社交紅利
拼多多的快速崛起不是偶然，而是在消費升級大背景下的必然。除了前面說到的這些表面原因之外，拼多多成功的根本原因在于，以拼團模式為主的消費模式，滿足了人們在體驗高質量生活的同時對于性價比的追求。
在馬斯洛提出的需求層次理論中，人類的需求有五種，生存需求、安全需求、社交需求（情感和歸屬需求）、尊重需求以及自我實現需求。在現代社會，即使是在收入不高的三線及三線以下地區，人們也基本能夠滿足自身的生存和安全需求。而在這兩種需求被滿足之后，人們對于情感和歸屬的社交領域需求就隨之提高了。
亞里士多德說過，人類是天生的社會性動物。早在原始時期，為了增強抵御天災和野獸的能力，人們選擇了群居的生活方式。而現在，無論是在學習、生活還是工作的過程中，人們都需要置身于一個群體的范圍中才能獲取知識和信息。
很多年輕人為了彰顯個性而標榜孤獨，但實際上，生活在這樣一個商品化社會，沒有人可以脫離社交而存活。無論是離群索居，還是大隱于市，最起碼的生活必需品的補給仍然是需要的，像魯濱孫那樣的十項全能選手，在現實生活中其實很難存在。所以，交換或者消費理所當然會不斷發生，社交也因此而存在。
自從進入21世紀，互聯網終端技術的飛速發展進一步強化了社交的頻率和功能。在過去，人們的交往會受到時間和空間的限制，雖然電子通信設備的應用在一定程度上解決了這個問題，但網絡的興起卻直接將不同地域串聯起來，形成了一個溝通無距離的社會。而拼多多正是因為發現了這種主流社交方式的變化，并有針對性地進行了引導，才能在短短的三年時間里，抓住網絡社交紅利，成功上市并成為國內第二電商企業。
不同于其他電商企業搭建平臺、提供店鋪信息供消費者挑選、提供商品供銷費者購買的經營方式，拼多多在營銷中還加入了拼單的元素。簡單來說，就是消費者可以選擇多人一起購買同一件商品，通過增加購買數量，降低商品的單位價格。如果說低價策略是拼多多的取勝之匙，那么社交電商就是低價策略的有力后盾。
因此，拼多多的崛起，在很大程度上要歸功于微信好友的裂變式傳播，即利用微信的去中心化節點進行精準的商品分發，實現“貨找人”的目的。簡單地講，拼多多巧妙利用了微信平臺的擴散作用，讓用戶主動幫他尋找有同樣潛在需求的好友進行分享和拼單，實現精準的人貨匹配和快速交易。但這只是拼多多的早期策略。
隨著PC互聯網時代向移動互聯網時代的過渡，人們開始更多地利用手機、平板電腦等移動網絡終端進行網絡購物的操作。屏幕的縮小，意味著智能設備App的普遍性大幅提高，也正因為如此，App的娛樂和生活作用也隨之加強。而拼多多在這個背景下，進一步強化了自身的娛樂和社交因素，這一點從拼多多的頁面布局就可以看出。不同于傳統的電商平臺，拼多多并沒有設置購物車功能，這就決定了用戶不會單純進行有目的性的購買，而是更多地進行瀏覽和分享，這樣便減少了品牌的沉淀成本，并且能夠促使用戶快速決策，小單購買。
互聯網行業中有這樣一句話：運營用戶的核心首先是要了解用戶，因為只有這樣才能實現精準的吸引、分享，最終形成裂變，使生態建設者從中獲益。
拼多多深刻地認識到在網絡帶來的社交紅利期內，人們的社交需求不斷上升，只要給他們一個契機，就能高效地實現信息的廣泛傳播。同時，人與人之間成為好友的基礎，很大程度上取決于共同的愛好或者需求。所以，拼多多走的其實是一條中心集中突破、分享輻散滲透的社會化零售道路。低價策略就是集中突破的敲門磚，而微信平臺的聯動則是主動分享的催化劑。
當然，拼多多成功的主要原因是抓住了社交紅利，但絕不止于此。就像我們在前面的章節中提到的，拼多多基于社交分享的目的而采取的低價策略，導致出現了一些被人詬病的商品質量問題。基于此，當拼多多具備流量聚合能力之后，就打出了一套嚴控質量的組合拳。
首先，拼多多深入大數據、供應鏈、物流等關鍵環節，帶動上游產業鏈的轉型升級。以農產品為例，拼多多實現了農產品上行全流程信息物流聯網，以嚴格的產地監測確保品質。未來拼多多還將努力實現對所有商品SKU（庫存量單位）進行全程管理，以技術手段規范質量源頭。
其次，拼多多設立了精選機制，平臺上的熱賣商品均為運營部門篩選推薦，針對不同受眾群體進行選品，基于個性化推薦系統，使商品盡可能貼合相應消費階層的品質訴求。
抓住了社交紅利，讓拼多多能夠以病毒式傳播的方式迅速擴散開來；而對商品質量的控制，解決了快速發展階段口碑方面的后顧之憂。二者合一，才是拼多多成為獨角獸的獨家秘訣。
2.1.3 拼多多的啟示
拼多多的成功并不是偶然，它對人們社交需求的把握，對網絡傳播的深刻認知，對商品成本和質量的有效協調，都是我們能夠直觀分析出來的促進因素。其實拼多多的成功還有一些深層的原因，這就是拼多多給我們的啟示。1.理念至上
拼多多的低價策略讓很多人都認為，它的目標消費者群體只是三線及三線以下城市人群。實際上，在拼多多剛成立的時候確實如此，但也僅限于剛剛起步的階段。我更愿意把這種針對下沉市場的發展戰略，看作一種切入市場的針對性措施，目的是在競爭激烈的電商行業中爭得一席之地。
自始至終，拼多多最核心的理念依然是把社交因素與電商巧妙結合。所以，在成功占領了三線及三線以下城市的市場之后，拼多多的擴張并沒有因為低價策略的限制而止步，反而逐漸在一、二線城市擴大著自己的影響力，這一切的根源都是“無社交、不電商”理念的作用。
無論是高收入水平人群，抑或是三線及三線以下城市低收入人群，對于社交的需求都是一樣的。拼多多一貫秉持的社交電商理念，對于人們的影響也是同步的。隨著分布式人工智能的運用，拼多多也越來越多地用算法來智能高效匹配供需。
所以，拼多多給我們的第一個啟示就是理念至上，無論你選擇的發展戰略是怎樣的，理念的作用最終將決定你的發展上限在哪里。
2.勇敢者的游戲
在拼多多之前，中國已經存在兩家電商行業的巨頭，一家是阿里巴巴，一家是京東，還有很多其他的具備一定規模和一定影響力的電商品牌，如蘇寧、唯品會等。而對于高性價比電商模式，這些電商企業也不是沒有進行過探索。比如，淘寶就有聚劃算模塊，但最終沒有形成氣候。而拼多多敢于在這樣的市場環境下選擇進軍電商行業，依舊采用低價拼團作為主要切入點，正面和強大的對手以及失敗的經驗對抗，其最終的成功也說明，商場始終是勇敢者的游戲，堅信自己的理念與發展戰略，才能贏得最終的勝利。