第2章　產(chǎn)品管理體系

本章內(nèi)容

·人人都是產(chǎn)品創(chuàng)新者

·產(chǎn)品管理體系的框架

本章案例

·案例2.1　恒豐銀行的公司新產(chǎn)品

·案例2.2　北京農(nóng)商銀行的新產(chǎn)品族

人人都是產(chǎn)品創(chuàng)新者！精彩的人生：始于靈感，終于價值。

為什么需要產(chǎn)品創(chuàng)新？ 首先我們要明了這個問題。其實不光是公司需要產(chǎn)品創(chuàng)新，就連我們平常的生活和工作都是在開發(fā)各種各樣的產(chǎn)品。無論是在生活中制作一個手工藝品，還是在工作中研發(fā)一架航天飛機(jī)，都是在不同程度地進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。學(xué)好產(chǎn)品創(chuàng)新可以讓我們了解如何開發(fā)一個好產(chǎn)品。

我們先說一個觀點：產(chǎn)品創(chuàng)新的時代已經(jīng)到來。為什么這么說？我國政府早就提出“雙創(chuàng)”的國家戰(zhàn)略，創(chuàng)新已成為我國經(jīng)濟(jì)第二次騰飛的重要引擎，如果說中國改革前三十年的經(jīng)濟(jì)騰飛靠的是人口紅利，那么今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要靠自主創(chuàng)新了。

但創(chuàng)新如何落地呢？ 產(chǎn)品創(chuàng)新則是重要抓手。我們都知道國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的一大挑戰(zhàn)是供需矛盾。而創(chuàng)新產(chǎn)品是可以促進(jìn)消費者的消費意愿的，從而增大內(nèi)需、增加經(jīng)濟(jì)活力。而且隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，國內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品還可以遠(yuǎn)銷海外，使得中國與國際的經(jīng)貿(mào)合作不斷增強(qiáng)。

可以說，我們正處于產(chǎn)品創(chuàng)新的一個好時代！

亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說過：“人天生，并且永遠(yuǎn)，是自私的動物。我們在這個世界上辛苦勞作，來回奔波是為了什么？所有這些貪婪和欲望，所有這些對財富、權(quán)力和名聲的追求，其目的到底何在呢？歸根結(jié)底，是為了得到他人的愛和認(rèn)同。”因此我們的人生其實都是在創(chuàng)造價值造福他人，為的就是得到他人的愛和認(rèn)同，雖然我們創(chuàng)造價值的本意是自私的。而這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)：通過利他而利己。

價值傳遞的最好載體就是創(chuàng)新的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品有兩個本質(zhì)屬性：首先，產(chǎn)品（尤其是創(chuàng)新產(chǎn)品）孕育著人的靈感，富含上帝所賦予人類的創(chuàng)造力，也正因為創(chuàng)新所帶來的與眾不同，會讓這個世界有更多的選擇，從而人們的生活變得更加美好；其次，產(chǎn)品是用來與他人交換的，通過交換給予他人價值，同時自身拿到交換的利益（通常是錢）而得到社會的認(rèn)可。

小貼士

什么是新產(chǎn)品？

新產(chǎn)品可依據(jù)對世界或?qū)镜男路f程度進(jìn)行分類。一套普遍的分類法如下所示：

（1）新問世產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是創(chuàng)造出一個新市場的發(fā)明。例如，騰訊的微信、索尼的隨身聽、惠普的激光打印機(jī)、蘋果的iPod等。這些產(chǎn)品種類只占所有產(chǎn)品新產(chǎn)品的10%而已。

（2）公司新產(chǎn)品。公司新產(chǎn)品指能夠使公司跨進(jìn)新的產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)品，雖然該產(chǎn)品對市場而言并不是新的，但對該公司而言卻是新的。例如，寶潔的第一瓶洗發(fā)水或咖啡、美國運通百夫長信用卡、佳能的激光打印機(jī)。此類產(chǎn)品大約占所有新產(chǎn)品的20%。

（3）現(xiàn)有生產(chǎn)線的新增產(chǎn)品。現(xiàn)有生產(chǎn)線的新增產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品線或者市場的擴(kuò)展與延伸。例如，寶潔的汰漬洗衣液、惠普的家用計算機(jī)專用的平價激光打印機(jī)。此類產(chǎn)品大約占所有新產(chǎn)品的26%。

（4）對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良與修正。對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良與修正是指將現(xiàn)有的產(chǎn)品做得更出色。例如，寶潔的象牙肥皂與汰漬洗衣粉都經(jīng)過相當(dāng)多次的改良。此類產(chǎn)品大約占所有新產(chǎn)品的26%。

（5）新定位產(chǎn)品。新定位產(chǎn)品是指將已有產(chǎn)品重新定位于擁有新用途或應(yīng)用方式的產(chǎn)品。例如，烘干蘇打被重新定位為排水管除臭劑、冰箱除臭劑等；阿司匹林被重新定位為能夠?qū)π奶木S護(hù)起作用的藥品。此類產(chǎn)品大約占所有新產(chǎn)品的7%。

（6）成本的降低。成本的降低是指取代現(xiàn)有生產(chǎn)線中的產(chǎn)品，并以較低的成本提供給顧客相同效果的新產(chǎn)品。在設(shè)計與生產(chǎn)階段開發(fā)更多的“新產(chǎn)品”帶來成本降低的幅度比營銷階段要大。此類產(chǎn)品大約占所有新產(chǎn)品的11%。

案例2.1　恒豐銀行的公司新產(chǎn)品

案例背景

隨著智能手機(jī)大范圍的普及，支付方式也變得更加多樣。手機(jī)閃付、二維碼支付等手段使得支付變得更加快捷安全。為了應(yīng)用于各種生活場景，滿足全方位的支付需求，可穿戴支付設(shè)備近年來流行于市場。為了解決沒有手機(jī)的尷尬時刻，NFC支付讓生活更加輕松省心。

移動支付改變了人們的生活方式，但人們對移動支付的概念還停留在手機(jī)層面。現(xiàn)如今，手表支付也加入了移動支付的“大軍”，逐漸引領(lǐng)一種全新的支付潮流。對于輕松上陣的運動愛好者而言，無須攜帶沉重的手機(jī)，直接通過手表付款，真正擺脫了束縛。

近年來，恒豐銀行推出了Huawei Pay、小米Pay、錘子Pay、金立Pay，以及可穿戴設(shè)備（例如，佳明手表、出門問問手表、華為手表、拉卡拉手環(huán)、Ora名片夾）等，給用戶帶來了越來越豐富的可選支付手段。

【案例分析】

類似恒豐佳明手表的可穿戴支付設(shè)備屬于公司新產(chǎn)品。這款產(chǎn)品能使恒豐銀行公司跨進(jìn)新的可穿戴支付設(shè)備領(lǐng)域，雖然該產(chǎn)品對市場而言并不是新的，但對該公司而言卻是新的。

案例2.2　北京農(nóng)商銀行的新產(chǎn)品族

案例背景

北京農(nóng)商銀行近年來推出了鳳凰卡系列產(chǎn)品。鳳凰卡有3項費用減免：

一是免年費，即不向客戶收取年費；

二是免自助查詢費，使用鳳凰卡在境內(nèi)自助機(jī)上查詢賬戶余額均不需支付任何費用；

三是跨行取款手續(xù)費低，客戶持鳳凰卡在境內(nèi)任何銀行的ATM取現(xiàn)均只需支付2元/筆的跨行手續(xù)費，不需支付其他費用，在境外ATM取現(xiàn)只需支付15元/筆的跨行手續(xù)費。

鳳凰卡產(chǎn)品家族有多款產(chǎn)品，如鳳凰標(biāo)準(zhǔn)卡、鳳凰速通卡（見圖2-1）、鳳凰國泰卡等。

【案例分析】

北京農(nóng)商銀行的鳳凰卡系列產(chǎn)品就屬于現(xiàn)有生產(chǎn)線的新增產(chǎn)品，是現(xiàn)有產(chǎn)品線或者市場的擴(kuò)展與延伸。

我們先前所說，每個人在工作或生活中都在創(chuàng)造不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有可能是一個小零件，也有可能是一個小手工藝品，我們總是希望自己創(chuàng)造出來的產(chǎn)品能為更多的人所接受。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是一種生活態(tài)度。精彩的人生實際上就在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從創(chuàng)意的靈感開始，并致力于將這個產(chǎn)品為市場所接受，造福他人和社會。而給別人的價值越大，我們得到他人和社會的認(rèn)可也就越大。

人人都是產(chǎn)品創(chuàng)新者！而精彩的人生就是始于靈感，終于價值的。

產(chǎn)品創(chuàng)新的人生從提升自我開始。要做到產(chǎn)品創(chuàng)新的知行合一，首先就要先“知”。而能“知”，最好學(xué)習(xí)國際通用的產(chǎn)品創(chuàng)新知識標(biāo)準(zhǔn)。那為什么要學(xué)習(xí)這套知識標(biāo)準(zhǔn)？ 其價值主要在于以下兩點。

（1）掌握一套共同的語言和規(guī)則。有共同的語言，我們就可以與千百萬來自全世界的產(chǎn)品實踐者進(jìn)行交流。有交流就有交換，有交換就有價值。有共同的規(guī)則，我們就可以按照一致的體系以一致的步調(diào)來做事。一致就會引發(fā)諧振，也就是我們通常所講的1+1＞2。

（2）了解產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的最佳實踐。我們不再是單打獨斗，而是站在巨人的肩膀上去探索更遠(yuǎn)的將來。同時，我們自身的最佳實踐也可以豐富這個標(biāo)準(zhǔn)的知識庫，人類的知識傳承與豐富也正因為如此。繼往開來，始于實踐的學(xué)習(xí)與貢獻(xiàn)。

國際通用的產(chǎn)品創(chuàng)新體系共分為七個領(lǐng)域：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合管理、新產(chǎn)品開發(fā)流程、產(chǎn)品生命周期管理、團(tuán)隊管理、工具與度量指標(biāo)、市場研究。產(chǎn)品管理體系框架如圖2-2所示。

本書的內(nèi)容框架也會圍繞以上七個部分來講解，并列舉銀行業(yè)實戰(zhàn)案例來說明。