2.4 用戶購買決策及路徑研究

如果說對用戶行為漏斗的研究是為了幫助企業(yè)理解用戶的消費特征，在宏觀上制定正確的增長戰(zhàn)略，那么用戶購買決策及路徑研究，就是幫助企業(yè)在微觀上理解影響用戶購買決策的因素，讓增長工作能夠更接地氣，取得好的效果。

本節(jié)作為營銷科技的擴(kuò)展及補(bǔ)充部分，主要研究中國用戶購買決策的隱含模式、中國一二三線市場的劃分、用戶滲透過程的可視化（形象的比喻，用戶從接觸產(chǎn)品到購買的整個過程的可視化過程，就像沙漏里的沙子從頂部往下漏一樣），以及用戶決策路徑可視化。這些研究對企業(yè)來說可以起到以下作用：

（1）對于中國用戶購買決策可能隱含的模式的研究及探索，能夠幫助企業(yè)很好地利用這一隱含規(guī)律，在市場分析決策方面發(fā)揮作用。

（2）對于中國用戶一二三線市場結(jié)構(gòu)的研究，能夠讓企業(yè)更好地理解不同層級市場的特點。企業(yè)做用戶研究的時候，應(yīng)該基于對大的市場環(huán)境分層結(jié)構(gòu)的理解，對用戶進(jìn)行更深入的分析。一切數(shù)據(jù)分析，都應(yīng)該建立在正確的商業(yè)分析、客觀正確的邏輯推演之上。對一二三線整體市場環(huán)境的理解及把握，能夠保證企業(yè)在正確的方向上做分析。

（3）對于用戶購買決策路徑的可視化研究，能夠更好地使用戶在用戶行為漏斗過程中的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)可視化，企業(yè)可以更清楚地知道有哪些核心關(guān)鍵點能影響用戶的購買決策，在哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)用戶可以隨時發(fā)生流失，以及針對不同的關(guān)鍵點給用戶什么樣的活動進(jìn)行營銷。

2.4.1 用戶購買決策的秘密

在中國用戶進(jìn)行購買決策的過程中，存在一個隱含模式：用戶購買決策很容易受到身邊的親屬、朋友的消費行為的影響。例如，在家庭中，妻子影響著一家人的消費決策。在西部的某所中學(xué)里存在這樣一種現(xiàn)象：在“00后”的高中學(xué)生中，男生普遍是小米手機(jī)的粉絲，女生普遍是華為手機(jī)的忠實用戶。在同事面前、朋友圈中，有人買了什么東西后進(jìn)行了分享，他的同事或微信好友就會去閱讀他的購物體驗報告和評論，緊接著去購買同樣的產(chǎn)品。在用戶圈子內(nèi)部，很可能存在著一致的消費行為。

根據(jù)上面例子不難推導(dǎo)出這樣的結(jié)論：具有相似的社會背景、個性、興趣特征的人容易產(chǎn)生相似的消費習(xí)慣，用戶在做購買決策的時候會受到身邊人的影響。

最近比較火的社交電商平臺拼多多，就很好地利用了一級社交屬性的用戶決策方式，拼多多App以打折的形式為潛在用戶讓利，讓購買者選定商品后把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈中，讓朋友圈中的朋友幫忙砍價，這就在不經(jīng)意之間拉到了新的用戶，而用戶也得到了一定的優(yōu)惠，這樣就快速實現(xiàn)了品牌曝光。企業(yè)在進(jìn)行用戶運營的過程中，需要深刻了解中國用戶購買決策的這個隱含的模式，并利用這個模式，在自己產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中提升用戶的購買體驗。

2.4.2 一二三線市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

研究完個體用戶消費決策中的隱含模式，還要了解中國一二三線市場的用戶消費特征。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及速度，也引起了中國用戶消費方式的變化。企業(yè)對大眾市場、分級市場的深入理解，能夠更好地幫助企業(yè)制定相應(yīng)的用戶選擇策略，幫助企業(yè)做到事半功倍。

如今，大多數(shù)人至少擁有一部手機(jī)，用戶擁有的手機(jī)數(shù)，反映了在中國這個復(fù)雜的多元化市場中互聯(lián)網(wǎng)滲透率的參差不齊。國內(nèi)二線、三線城市的人口數(shù)量龐大，而手機(jī)數(shù)量有限，這表明二線、三線城市中存在著未被發(fā)掘的商業(yè)機(jī)會。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對一二三線城市用戶的深入理解，能夠幫助企業(yè)在合適的時機(jī)選擇進(jìn)入正確的市場渠道。在進(jìn)行市場分析的時候，也可以充分利用手機(jī)數(shù)統(tǒng)計等相關(guān)數(shù)據(jù)，作為開拓市場時的參考。

2.4.3 用戶滲透過程可視化

在用戶行為漏斗模型中，在不同階段的用戶具有不同的特征。一部分用戶可以最終進(jìn)入實際交易環(huán)節(jié)，另一部分用戶則流失了?！皾B透”是一個很形象的比喻：用戶接觸企業(yè)產(chǎn)品、瀏覽產(chǎn)品頁面、下單的整個過程，就是一個逐步滲透的過程，在此過程中的任何一個環(huán)節(jié)，用戶都可能會發(fā)生流失。用戶進(jìn)入用戶行為漏斗之后的滲透過程如圖2-6所示。

以電商渠道為例，在滲透過程中，用戶在頁面入口處、跳轉(zhuǎn)處、支付入口處等任何一個關(guān)鍵節(jié)點都可能發(fā)生流失。對于有電商網(wǎng)站的企業(yè)，可以在網(wǎng)站的相應(yīng)頁面中，進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點，采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，這樣用戶在購買路徑中各個環(huán)節(jié)的流失情況會比較清晰，利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)線上哪些環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題。

2.4.4 用戶決策路徑可視化

用戶決策路徑可視化，是指通過瀏覽器、電商平臺入口或者線下入口，在用戶從決策到購買的整個過程中進(jìn)行監(jiān)控，并對整個過程做可視化處理，如圖2-7所示。

用戶決策路徑可視化能夠幫助企業(yè)更加清晰、直觀地發(fā)現(xiàn)哪些領(lǐng)域需要多投入資源，哪些領(lǐng)域需要適度減少投入。

在具體實踐中，大多數(shù)企業(yè)其實很難做到用戶路徑完全可視化，但是可以按照這種思路，研究各種線上、線下的入口，研究轉(zhuǎn)化及流失環(huán)節(jié)，對局部可控部分進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。