2.2 用戶的四個層級

一般來說，在營銷科技中用戶可以分為四個層級，如圖2-4 所示（但因為有不同的產品屬性、不同的用戶特征和消費頻次，不同的企業用戶行為模型會呈現出不同的漏斗或者漏桶形狀，企業應根據自身情況定義不同的用戶分層）。

這四個層級為外部用戶、注冊未轉化用戶、有效用戶、核心用戶，四個層級的含義如下。

（1）外部用戶：點擊過企業廣告或者接觸過企業產品、服務的用戶，都可以稱為外部用戶，也可以稱為潛在用戶。某些競爭對手的用戶，雖然不是自己的用戶，但也可以當作要爭取的外部用戶。對于外部用戶群體，在某些場景下，可以對其進行預測分析，促使其向下一層轉化。在快速消費品、零售行業中，采集特定投放渠道的點擊、瀏覽數據，分析該投放渠道中的哪些用戶標簽會影響點擊率，找出和點擊率有強相關性的標簽，進而幫助企業針對特定渠道的廣告投放進行優化。

（2）注冊未轉化用戶：該層用戶是在企業平臺注冊或登記過的用戶群體，通過對注冊登記用戶的數據進行整合并預測分析，找出潛在的可進一步轉化的高質量潛在用戶，提供相應的策略，促使更多用戶進行轉化。該層的數據多來自網站和App。

（3）有效用戶：有效用戶指發生過購買行為的用戶群體，只要購買過企業相關產品的用戶都可以稱為有效用戶。企業的有效用戶，一部分是從漏斗頂部一層層轉化而來的，企業通過有效的運營，將其轉化為購買者。促進用戶轉化有很多種方法，比如通過其他用戶的分享刺激潛在用戶成為有效用戶。很多用戶在購買產品后喜歡去分享體驗，且很多人在做決策時會受身邊人的影響（丈夫受妻子的影響，小孩受其他孩子的影響，情侶受其他情侶的影響等）。對于有效用戶，需要防止用戶流失。行業研究認為，在購買過產品或服務的用戶中，70%的用戶會發生流失。利用潛在用戶流失模型，找出可能會流失的用戶群體，根據可能會流失群體的偏好，提供相應策略，減少用戶流失。一般來說，在線上，網站注冊頁、交易頁是最容易導致用戶流失的地方，通過優化這些頁面可以降低用戶的流失比例。在線下，提供用戶服務的環節是最容易造成用戶流失的，這也是需要優化的環節。

（4）核心用戶：核心用戶屬于有效用戶的一部分。核心用戶指那些熟悉企業的產品和服務，并在使用產品和服務的過程中了解產品優缺點，知道企業需要改進的地方的用戶群體。核心用戶的特點是愛分享、參與感強。該類用戶群體是企業最需要關注的。這是因為：其一，核心用戶擁有豐富的消費經驗，可以幫助企業更好地了解自己產品和服務中的缺失部分，有助于改進產品缺陷。其二，核心用戶熟悉該產品，更愿意分享產品給身邊的親人、朋友，他們帶來的有效用戶勝過通過廣告投放從外面吸引來的用戶。利用激勵分享機制可以讓核心用戶給企業帶來更多的有效用戶。當然，還有一類群體，本身不是企業原有的消費群體，但是具備愛分享的特征，所以也可以算核心用戶群體。比如某些產品的KOL（關鍵意見領袖）等。

實踐證明，營銷科技用戶分層作為用戶行為研究基礎，適用于不同的行業，但在不同行業中具體應用的時候，需要根據具體的產品屬性、用戶行為等，對用戶分層做一些修改，使其更加適合本行業。

2.2.1 雙漏斗模型及用戶的轉化

雙漏斗模型中有四類用戶：外部用戶、注冊未轉化用戶、有效用戶、核心用戶。營銷科技重點研究這四類用戶群體的轉化。

如圖2-5所示，雙漏斗模型提出四種轉化方式：

（1）研究企業已有的有效用戶（有購買行為的用戶均可歸為此類），根據有效用戶的行為特征，通過Look-alike模型（一個算法模型，可以幫助企業從外部找到類似人群，我們會在后面詳細介紹）找到更多潛在用戶。

（2）外部用戶向注冊未轉化用戶的轉變。

（3）注冊未轉化用戶向有效用戶的轉變。

（4）企業的核心用戶帶來更多有效用戶的轉變。

針對每一種轉化，本章都會介紹相應的思路、模型方法及策略促使該部分轉化的完成。

企業根據以上分層轉化思想，研究自己企業產品屬性特點，將企業的用戶群體進行分層，并且定義出每個轉化層級用戶轉化的優化策略及方法，就可以定義出自己品類的以用戶為核心的營銷科技模型。在具體實踐中，企業根據需求，可以選取以上分層的某一個層面，進行項目的落地。比如，可以單純研究第一個環節：預測哪些用戶可能會購買。

雙漏斗模型成為企業將AI、預測分析與用戶轉化連接起來的一套成體系的思路及方法，在不同行業、不同品類中都可以使用。但是，在企業實踐過程中，某些特殊品類產品的用戶行為轉化并不是漏斗狀的，而是漏桶狀的。漏斗狀和漏桶狀的用戶行為模式，在應用上面提到的用戶分層策略時差異巨大。

2.2.2 用戶漏斗與漏桶的使用限制

不同行業的企業，銷售的產品、服務的屬性不一樣，用戶的消費也各有自身的特點。

仔細思考一下就會發現，糖果類用戶的行為模型是無底的桶狀的，用戶群體的特點是忠誠度低、流失快（據有關數據統計，接近50%的用戶會在一年內流失掉），這類快速消費品的生意模式是，更注重用廣告的滲透來促進轉化，而不是依賴漏桶中的某些環節來促進轉化。礦泉水、牛奶類用戶的行為模型則是細長的漏斗狀的，這些品類可以使用上面提到的用戶雙漏斗模型及用戶分層策略。

那么，該如何理解用戶漏斗與漏桶的差異？針對用戶不同的行為模式，企業如何更好地服務好用戶，促進銷售額的增長？

用戶行為漏斗在傳統的教科書上提及用戶要經歷發現→思考→評價→購買→使用的過程，企業在用戶的轉化過程中可能會有各類運營和營銷活動，只要中間環節有優化，整體轉化效率就會提升。該類用戶的消費特征為：有一定的消費頻次，有一定的剛性需求，會持續購買。

根據對用戶行為的研究，我們總結出用戶的消費模式有漏斗、漏桶兩種。對于不同類的消費模式，在針對用戶進行運營時應該采取不同的策略。

用戶行為漏桶模型（一般適合快速消費品行業產品）則從某個側面體現出該品類用戶對產品的不忠誠，用戶購買過一次后，在一年之內就再選擇其他同類產品。比如巧克力、糖果等食品，其用戶模式就是漏桶狀的。漏桶狀品類用戶消費特征有：非剛性需求，沖動性消費，黏性很弱。據有關數據統計，漏桶狀產品每年會有50%以上的用戶只購買一次，轉而投向其他產品，所以該類企業往往需要花費更多時間觸達更大范圍新的用戶來促進銷售額的增長。

研究企業的用戶行為特征，分析自己用戶的行為特征是漏斗狀、漏桶狀，還是其他形狀，是幫助企業理解用戶行為特征，制定相應的持續增長策略的關鍵。對于漏斗狀用戶行為特征的品類，比如酸奶、美妝品類，做好流失預測，用促銷增加復購率等運營增長方法會是比較好的選擇；對于漏桶狀品類，比如糖果等客單價低、消費頻率低的品類，傳統的做法是通過足夠大的滲透率來驅動增長，而預防流失、增加復購率可能不是很好的運營方法。