第2章 用戶行為漏斗及營銷科技

我們的生活就像旅行，思想是導(dǎo)游者，沒有導(dǎo)游者，一切都會停止。目標(biāo)會喪失，力量也會化為烏有。

—歌德

隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)在現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上相繼引入了機器學(xué)習(xí)、人工智能等相關(guān)技術(shù)，重新詮釋了對用戶、市場、產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)知并開拓了更廣泛的領(lǐng)域。

本章將重點介紹營銷科技的定義及內(nèi)涵、用戶的四個層級、用戶行為預(yù)測。在此基礎(chǔ)上，進一步探討用戶行為研究的兩個重要主題：用戶購買決策及路徑滲透、用戶生命周期價值營銷。

在傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中，用戶行為漏斗勾勒出的用戶轉(zhuǎn)化路徑分為5個階段：發(fā)現(xiàn)→思考→評價→購買→使用，如圖2-1所示。

圖2-1 傳統(tǒng)用戶行為漏斗圖

本書即將提到的營銷科技理論盡管來源于傳統(tǒng)用戶行為漏斗模型，但是在原基礎(chǔ)上更多地考慮了如何更緊密地結(jié)合行業(yè)產(chǎn)品屬性，制定一整套科學(xué)的用戶運營和營銷體系及方法論，采用了更實用、更科學(xué)、更合理的分層方式，完善了用戶行為漏斗的應(yīng)用思路，擴展了其應(yīng)用場景。本書中營銷科技的用戶分層重新定義了用戶（群體），并以用戶預(yù)測分析為核心能力，引入AI技術(shù)對每種用戶群體進行精細(xì)分析、數(shù)字化運營。

我們將傳統(tǒng)用戶行為漏斗模型進行改造，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，得出一個用戶雙漏斗模型，如圖2-2所示。

圖2-2 用戶雙漏斗模型

雙漏斗模型針對企業(yè)面臨的拉新（招募新會員）、運營、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供了新的思路及方法。