營銷調研導論

市場調研是指就某個界定清晰的問題收集、分析、報告相關信息。因此，市場調研有始也有終，其關注點是某個特定問題或項目。

市場調研不同于決策支持系統（DSS），后者側重于持續收集、分析信息。但在實踐中，市場調研和決策支持系統通常很難區分，有時兩個術語可以互換使用。

營銷界認為，應區別對待不同客戶，以充分利用與“優質客戶”的關系，同時盡量減少與“劣質客戶”的接觸。信息技術能幫助人們實現這個愿望。但說起來容易做起來難，因為關系營銷給營銷人員和信息系統管理者帶來了一系列新挑戰——要想成功，就必須組建一個由信息系統專家和營銷專家組成的跨職能團隊，且團隊成員必須通力合作。然而，一直以來，這兩個群體很難理解或容忍對方。從積極的角度講，時代呼喚一類新的跨學科高管：他們既懂營銷，又懂技術。簡而言之，關系營銷的成功實施需要信息系統專家和營銷專家兩個群體的真誠合作（Crie Micheaux, 2006; Hollensen & Opresnik, 2015）。

對于組織來說，知識發現工具必須易于全部主流用戶使用才有用處：知識發現工具必須能被營銷經理理解和使用，而不能僅供統計專家和信息系統管理者使用。為了克服知識發現工具在適用性方面可能出現的問題，營銷人員必須保證其滿足下列重要條件。

·用營銷人員的話語表述問題，包括從營銷模式視角看待數據。通常，知識發現工作由分析師完成，他們受過統計和數據分析方面的專業訓練。但很有可能，分析師的視角與營銷人員的視角并不相同。調研結果必須以營銷人員可以理解的形式呈現，這樣才能為營銷服務。

·針對當前業務問題呈現分析結果。分析呈現形式能夠提高或降低分析的價值。分析最大的作用就是幫助解決業務問題，這也是分析師的職責所在。

·為某些關鍵業務分析提供支持。營銷人員應熟悉市場細分、市場反應、細分市場可達性。知識發現工具必須從一開始就支持上述分析。

·為廣泛的反復探索過程提供支持。在現實中，知識發現并非易事——知識發現往往不是一個線性過程，而是一個反復的交互式的學習過程。在這個過程中，要對初始結果進行反復修正，以提高其準確性。這個過程需要時間，甚至可能持續很久。