3.2 各族群網絡住民的認知鴻溝有多大

2019年的“雙十一”網購狂歡節來臨之際，許多沉寂已久的微信群又開始活躍起來，這些都是因為淘寶的新營銷活動——“幫我蓋樓”“幫我砍價”……這類活動利用用戶的貪便宜心理和社交互助動力，進而產生社交裂變的效果。而高冷的豆瓣住民可能會對這樣的活動嗤之以鼻。

這就是不同族群網絡住民的認知鴻溝。那么，社交關系的價值會因此而放大嗎？

有些品牌方想在知乎做推廣，并強調希望知乎答主能為他們的店鋪引流，發放代金券。然而，他們并沒有意識到，知乎的網絡生態決定了如此簡單粗暴的引流方式只會起到反效果，因為在知乎用戶的語言環境里，最有價值的是無利益關系的信任背書，而一旦這個信任背書形成了風氣和統一認知，甚至能掀起新一輪的消費潮流，成為時尚風向標。

商家過分在意單一引流的效果只會讓自己撿了芝麻丟了西瓜。想當年，知乎資深用戶葛巾對“鄧家刀”品牌的推薦使得淘寶賣家賣斷貨，讓人紛紛懷疑葛巾是否與商家有利益關系，使得葛巾拂袖而去。這件事不僅決定了后期知乎用戶對于營銷更加深惡痛絕地封鎖，也影響了平臺日后的商業化之路。

而這些認知和見解，如果不是知乎“原住民”，是無法感知和理解的，這就是小圈子文化的特殊之處。許多商家來找我咨詢，希望我用三言兩語解釋清楚一個平臺的生態和規則，凡是如此輕敵的商家，最后毫無例外都栽了大跟頭。

而對社交網絡比較陌生的父母一輩的認知，則與年輕網民們有著天壤之別——年輕人趨之若鶩的表情包文化甚至會讓父母們震怒。比如，我在微信上發的一個表情符號“求投喂”，竟然氣得我爸爸要跟我決裂……

所以，要想清楚地了解一個網絡社區的游戲規則，必須花費足夠的時間去感受，才有可能掌握好分寸。所以，在招聘運營和營銷的時候，我的首要標準就是必須得是一兩個社交平臺的重度用戶。畢竟，如果一個人自己都沒有在一個網絡社區里獲得過認同和喜愛，那么想讓他在社區里推廣和植入廣告又從何談起呢？

可以說，玩社交媒體的人不一定有網感，但是不玩社交媒體的人一定沒有網感。