2.2 抖音，15秒之外的更多可能性

抖音打開眼界

在網絡問答平臺知乎上，有個名為“如何評價短視頻軟件抖音”的熱門問題。對此，我寫了這樣一段回答：“這是一款從推出之日到現在，我下載3次，刪除了3次，在我清晰地判斷出短視頻是風口的兩年時間里，完美錯過和看走眼的一款APP。我不得不承認，眼界限制了我的想象力。”

◇ 誤解1：歌舞形式門檻高，同質化嚴重

2016年，當時在美拍和musical.ly（北美知名短視頻社交軟件）上流行的歌舞形式，大都是街舞團體表演。舞者們穿著華麗的衣服，以精準的卡點和酷炫的舞步獲取大眾的關注和點贊。然而，這對創作者的要求太高，只有經過大量訓練且本身就是歌舞專業選手，才具備可觀賞性。

當紅青春組合TFBOYS不也是通過翻唱范瑋琪的《一個像夏天，一個像秋天》才爆火的嗎？這太有偶然性了，而且他們走紅后立刻脫離了平臺。可以看到，一款To C（即面向普通用戶）端視頻軟件勢必將變成少數人才能“玩轉”的秀場。

抖音現在流行的“對口型”和“手指舞”，以及簡單的對列式踢踏舞，對場景、肢體和衣服的要求大大降低，普通人訓練一兩天就可以拍出很優秀的視頻。

◇ 誤解2：內容過于娛樂化，用戶極易流失

“抖音是用來玩的，不是用來學東西的！”這是大多數用戶對它的印象。然而，很多生活小妙招卻通過抖音得到了傳播，小到蘋果IOS的一些設置技巧，大到拍攝技巧的分步驟教學，15秒的時間可以輕松讓人習得一個立竿見影的生活技巧。

盡管百度經驗、快手和火山小視頻上也有很多這種視頻，但抖音更具備音樂性和搞笑屬性，在讓人捧腹大笑的同時還能有所獲益。

例如，教你如何將照片里的陰影變亮，教你怎么巧妙地打蝴蝶結，彩虹糖的神奇玩法，還有關于美食的分享……你看完一定會驚呼——還有這種操作？

◇ 誤解3：視頻語言的表達連大多數公眾號“大V”都難以掌握，更別說全民參與了

我們會在抖音首頁刷到大量僅憑一支視頻就爆紅的“素人”，沒有任何濾鏡和運鏡，有時候僅僅是好笑的對話或感人的一幕，又或是將偶像的照片做成的PPT，都有可能爆紅。

重慶因為有著“魔幻之都”的稱號，我已經看到過成千上萬條“本以為是1樓，鏡頭一轉發現其實是18樓”的視頻。因而重慶解放碑一帶一度人滿為患，擠滿了拍抖音的人。

還有一條視頻令我印象十分深刻：“一個開車的人在一條沒有街燈的路上慢慢開車，給騎自行車的孩子照明，到了有光的路口，孩子下車向他深深鞠了一躬。”不論這是演戲還是真事，都十分感人，給人以滿滿的正能量。

◇ 誤解4：創意和搞笑是一件高門檻的事情，春晚的小品都不一定好笑，草根的創作就更容易流于尷尬了

瀏覽過幾百條抖音視頻之后，我們很容易挖掘并找到自己喜歡的視頻類型。同時，我們的表達欲也會被無限激發——這是一件非常棒的事。

之前在優酷工作的時候，我一星期審核了8000條短視頻，身心飽受“荼毒”。我深深地意識到，產品基因及其內涵將直接決定市場表現。

一個產品有沒有生命力最顯著的標志是，該平臺是否有同類型的新星。

總而言之，短視頻是一個高度去中心化的分享媒介，它的紅利一直都在。UP主們一旦走紅，平臺就會幫助他們快速商業化。

抖音成企業標配

“雙微一抖”是2018年最有影響的公關梗之一，它成功地讓抖音成為各個企業官方賬號運營的標配。對于企業而言，抖音真的是一個領導們看不懂，又十分想要爭奪的“兵家必爭之地”。

但是，究竟要在抖音版塊投入多少經費、多少人力，期望獲得怎樣的回報？大家都是一頭霧水。因為決策成本過高，大公司在短視頻平臺的營銷步伐反而遠遠落后于“個體戶”們。

過去的半年中，我至少為十家企業的抖音號做過咨詢服務，也通過代運營的模式成功幫客戶造出三個粉絲量在15萬左右、條均播放量100萬左右的抖音號。在這個過程中，我也具體了解了一些企業及其執行團隊千奇百怪的錯誤認知與困惑。

◇ 錯誤認知1：抖音上不就是一群小年輕唱唱跳跳嘛，讓我們公司的“顏值擔當”去跟拍一些視頻就可以了

那些在2013年~2015年沒有做好微信公眾號的企業決策者，在2019年同樣很難將抖音號做起來。根本原因是他們不了解新媒體和短視頻，更別提為什么要做這件事情了。

抖音下沉速度之快超乎所有人的想象。從“專注新生代的音樂短視頻社區”轉型為“記錄美好生活”還不到一年時間，抖音上的視頻門類已經五花八門，比如知識、技巧、職場、搞笑和萌寵，等等，且不同垂直領域下都有大號誕生，遠遠超越了最初唱唱跳跳、對對口型的“小哥哥和小姐姐”時代了。

直到2018年10月，還是會有企業決策者認為“用高顏值的年輕人隨便拍拍就能火”。其實換一個角度想，這也不難理解，因為機器是很懂用戶喜好的，打開這些決策者的抖音號，不難發現，大多數視頻的內容就是一些年輕人唱唱跳跳——要知道，大數據會直接為我們推送個人經常觀看的視頻類型。

掉隊的企業還在想方設法上電視臺，上報紙，或者絞盡腦汁寫公關稿，而優秀的企業經營者看到抖音的興起卻會將其視為機會。

IP（人設）是包括抖音在內的眾多短視頻平臺的核心，企業抖音號也應該順應這一規律。只有保證賬號定位清晰、視頻內容優質、賬號運營活躍和用戶反饋及時，才能增強用戶黏性，為長效運營打好基礎。那些一拍腦門就開始胡亂嘗試的企業賬號多半不會長久存在下去。

與之相似，還有一些企業經營者認為，負責做“雙微”圖文媒體運營的員工可以順帶著就把抖音也做了。是的，企業之前運營微博和微信的經驗可以拿來直接借鑒，但我們要知道，這樣的經驗絕對不應該是簡單的遷移。

圖文和視頻的創作有著本質的區別，個人賬號和企業賬號的屬性和定位也有著天壤之別，所以不是所有人都適合做企業的抖音號。

企業的正確做法應該是找合適的人或團隊，依據抖音平臺和用戶的特性進行內容運營的深度規劃。

◇ 錯誤認知2：我們這個行業壓根兒不適合做抖音

聰明的企業經營者看到的永遠是機會，遲滯的企業經營者看到的都是挑戰。我承認并不是所有的企業都適合做抖音號，且絕大多數To C（面向用戶）企業可預見的回報周期要比To B （面向企業、政府機構）的企業短很多，但這并不意味著策劃者或執行者就可以拿行業來當擋箭牌。

一個做人力資源的朋友曾跟我抱怨說：“不知道老板抽什么風，非要逼著我們做抖音，我們這樣的公司怎么可能適合做抖音？”

我便推薦給他一條抖音視頻——《HR喬先生》。視頻中，博主將日和風與無厘頭非常巧妙地運用到HR（人力資源管理）行業，而這不就是招聘行業的新媒體和短視頻團隊應該做的嗎？

對腦洞夠大、功力夠深以及涉獵夠廣的人來說，就是給他一堆泥土，他也能化腐朽為神奇。反之，你就算給他一堆金子，他也會嫌金子太硬、太晃眼。

很多時候，不是企業和產品本身不適合在抖音上做宣傳，而是決策者和執行人的認識不夠深刻或無經驗可借鑒，遇到這樣的情況，企業應該考慮及時尋求外部專業團隊的幫助。

◇ 錯誤認知3：曝光不重要，銷售轉化才是“真槍實彈”

不客氣地說，對流量的理解越淺薄，企業經營者的目光就會越短淺。獲客和間接銷售的KPI（關鍵績效指標）越重，市場團隊就會越著急。

首先，流量是轉化的前提。用戶都沒有機會看到你的品牌和產品，談何銷售轉化？

還有一些企業會故作專業地問：“銷售轉化率如何？”通常，我會讓他們做一個簡單的算數：如果只有100播放量，就算轉化率為百分之百，也只能賣100件貨而已。相較之下，如果有1000萬的播放量，就算只有萬分之一的轉化，也能賣1000件貨。

其次，內容質量直接決定流量大小。生產優質內容是賬號運營的基礎，去中心化的推薦機制，決定了企業號和個人賬號一樣——要想“C位”勝出，就得提高內容質量。

我們要知道，內容優質與呈現形式優質差別巨大，一板一眼的說教視頻在抖音上往往會死得很慘。在娛樂和社交屬性濃厚的氛圍中，要想產出優質視頻，就得讓內容足夠接地氣，要學會揶揄、搞笑、講故事，還要懂得引發觀眾的探討和互動（見圖2-4）。

抖音上的品牌傳播和銷售轉化不能一概而論，產品先要有真正的好內容，才能有效地吸引用戶，才能去談運營、曝光、互動以及漲粉，才能進一步想辦法做銷售轉化。

◇ 錯誤認知4：直接投放廣告就可以了，沒有必要花錢自建賬號

常見的一次性投放廣告有兩種：官方售賣的廣告位（含開屏廣告和信息流廣告）以及與KOL（網紅）合作。

首先，抖音的開屏廣告并不比各大平臺App的開屏廣告便宜。

其次，網紅不是想合作就可以合作的。我們所熟知的絕大多數“頭部網紅”都是挑合作品牌的，并不是任何產品他們都接，且頭部網紅號的廣告植入價格不菲，動輒就是數十萬，沒有一定實力的企業是無法負擔的。

更重要的是，一次性投放的短視頻營銷過后，往往只會留下一些還算不錯的曝光數據，無法進行多次運營，更難帶來優化品牌或銷售轉化等其他附加值。

只有通過自有賬號（甚至賬號矩陣）的持續的、優質的內容輸出，才能讓品牌真正沉淀下來。

如此，才能積累流量，提高轉化率，讓用戶成為真正的粉絲和潛在的購買者。

此外，抖音官方也在不斷鼓勵企業建設藍V賬號，并不斷推出POI（信息點）、購物車、挑戰賽、快閃店、小程序等功能。企業如果沒有自有賬號（體系），都將與這些越來越豐富的營銷工具無緣。

還有一種病急亂投醫的常見操作——直接買號。

業內盛傳，某集團公司花費數百萬元買斷了數十個粉絲量級在幾萬到幾十萬的抖音賬號。我無法想象這種“戰略決策”到底是如何通過公司會議的。如果是想通過這些賬號來統一發布自己的廣告，那數據會有多慘淡，是完全可以想象得到的。

◇ 錯誤認知5：LOGO要大，任何跟品牌和產品有關的視頻都應該發

許多甲方在運營抖音號時會有“在現有垂直內容中胡亂插入品牌活動、營銷活動和老板演講”等常見的“蠻橫”需求。

舉一個例子：Freddie（溫智凡）的團隊在為企業代運營的過程中，花了很長時間為客戶量身定制了某個門類的垂直內容，并通過多次溝通讓客戶理解了垂直性、人設以及穩定更新周期對賬號前期建設的重要性。

原本，確認決策人理解了之后，Freddie的團隊正式啟動了制作和運營。沒想到，流量“爆”起來后（一條48小時內自然播放量超過1000萬次），雙方之前的溝通就瞬間失效了——沒多久，客戶方就開始瘋狂地給運營者打電話，要求必須植入他們最新推出的產品或活動相關廣告。

在企業抖音號建設這件事情上，一定要將以往在其他領域積累的營銷經驗清零。過去簡單粗暴的硬廣告植入的經驗，會在根據粉絲反饋及時調整推薦權重的算法時代全面失效。只有沉住氣，持續按質按量地更新優質內容來搶占盡可能多的流量，才能在營銷紅利期真正來臨時獲得最大的效益。

抖音發展到現在，已經度過了初創時的蠻荒時代，開始了精耕細作的田園時代。過去，幾張粗制濫造的圖片做成的PPT式的視頻就能爆火的時代已經一去不復返了。只有時時監測社區風向，緊貼當下的運營政策，不斷提高視頻制作的手法、創意、審美以及趣味，才能保證自己始終走在時代的前面，獲得商業利益的最大化。