5.3 網站定位操作

當前，網絡已成為引起社會變革和經濟結構、經營模式發生前所未有變化的技術和工具，企業網站不僅是企業宣傳產品和服務的窗口，也是展示企業形象的前沿。在做好對市場及企業自身的研究之后，下一步就要進行具體的定位操作。對企業網站的定位，大體可以包括網站類型定位、網站目標用戶定位、網站訴求點定位和網站CI定位幾個方面。

5.3.1 網站類型定位

盡管每個企業網站規模不同，表現形式各有特色，但從經營的實質上來說，大多屬于信息發布型。初級形態的企業網站，不需要太復雜的技術，主要是將網站作為一種信息載體，將主要功能定位于企業的信息發布，如眾多的中小企業網站。企業的主要應用特點還可以分為網上直銷和電子商務兩大類。

① 網上直銷型：在發布企業信息的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，網站就具備了網上銷售的條件，一些較大型企業網站常采用這種方式，典型代表如DELL電腦等。

② 電子商務型：此類網站要基于較高級的企業信息化平臺，不僅具有前兩類網站的功能，而且集成了包括供應鏈管理在內整個企業流程一體化的信息處理系統，運行費用較高，如CISCO、通用電器等。

不同形式的網站，其網站的內容、實現的功能、經營方式、建站方式、投資規模也各不相同。資金雄厚的企業可能直接建立一個具備開展電子商務功能的綜合性網站，一般的企業也許只是將網站作為企業信息發布的窗口。

5.3.2 網站目標用戶定位

一個企業網站的目標用戶一般可包括企業的經銷商、終端消費者、企業的一般員工及銷售人員、求職者等。

例如，波音公司的網站在其目標用戶中包括世界各地的航空、航天、軍事愛好者和各國的學者和研究人員等。顯然這些訪問者購買波音產品的能力有限，因此，企業網站建設應更多考慮企業整體經營戰略。

5.3.3 網站訴求點定位

對于企業網站訴求點的確定，一般來說有理性訴求、感性訴求及綜合型三種。理性訴求強調說理及邏輯性，以事實為基礎，以介紹性文字為主，突出公司的實力及產品的質量和優質的服務。

TCL集團的網站可以近似地看作以理性為訴求。一打開TCL集團網站，可看到企業網站的標語“和世界生活在一起”，右邊則通過Flash動畫展示“企業目標”（創中國名牌、建一流企業）, “企業宗旨”（為顧客創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益）, “企業戰略”（天地人家、伙伴天下）, “競爭策略”（研制最好的產品、提供最好的服務、創造最好的品牌）。網站還通過新聞報道的方式，介紹李東生總裁及一些國家領導人視察TCL的情況。網站的各個欄目都有鮮明的標語，整個網站向人們展示的是企業實力、進取和開拓精神。

而感性訴求則強調直覺，以價值為基礎，以企業的形象塑造為主。

伊利QQ星網站以“黃色和藍色”為網站的主色調，宣傳健康活潑的形象。為配合該主題，其每期首頁均在興趣中心處換上一幀圖片，內容都是些活潑可愛、無憂無慮、直面觀眾的孩童。這些畫面雖小，卻是該站的靚點，為全站神韻所聚。

綜合型的網站就是上述兩者兼而有之。企業網站的訴求點應與企業的營銷宣傳理念相符合。

5.3.4 網站CI定位

CI是“Corporate Identity”的縮寫，這里借用這個營銷概念作為企業網站的形象設計。一個網站如果能夠進行成功的CI策劃設計定位，可增強用戶對網站的識別。

（1）標志(Logo)設計

設計制作一個網站的標志（Logo），就如同給產品設計商標一樣，看見Logo就讓大家聯想起你的網站。例如，新浪用字母Sina加上一個大眼睛作為標志；國際商用機器公司則是用的它的藍色的IBM圖標作為網站的標志。

（2）網站的標準色及標準字體選擇

網站給人的第一印象來自視覺沖擊，確定網站的標準色彩是相當重要的。不同的色彩搭配產生不同的效果，并可能影響到訪問者的情緒。通常情況下，一個網站的標準色彩不超過3種，太多會顯得過于花哨。一般標準色彩可選用藍色，黃/橙色，黑/灰/白色三大系列色，主要用于網站的標志、標題、主菜單和主色塊。例如，微軟公司網站使用藍/黑/白三種色彩。另外，標準字體的選擇要和企業網站的整體風格相一致，一般選用常用字體顯得比較正式。如果追求酷的效果，可適當使用一些怪異字體（如可口可樂公司就經常使用一些“酷”字體）。