新市場人人群掃描

一 新市場人正在走來

生物地質學家正在研究，第四紀更新世是否需要結束，一個新的地球時代“人新世”是否要開始。這絕對不是突發奇想。無論從哪方面看，我們確實處在一個從未有過的新時代的前夜。互聯網數字技術的普及以及由此出現的物聯網和機器人是一個標志，被稱為“數字原生代”或者“網絡原住民”的千禧人類的出現更是一個標志。

對于“千禧人”這個西方人常用的概念，國內一些民間智庫和研究機構有時也用。用與不用，其實是無關宏旨的，說到底，這是個時間坐標。中國并沒有“千禧”的原生說法，但也沒有刻意排斥這種說法，因為這只是一個通俗的紀年法，猶如中國在民國成立之后引入公元紀年一樣。如果你一定要用黃帝紀年法來還原這一代出生的時間特點，或者還可以用“新一代黃帝人”來標識。

事實上，對于與千禧人相關的圣誕節，現代西方人也未必在意其中的宗教文化內涵，倒是更看重它的消費意義。美國石英財經網站在2015年圣誕節前發表了一篇名為《圣誕節的真相》的文章，指出“圣誕節向來突出的不是耶穌誕辰，而是商業、宗教支配地位、公民權利以及大飲特飲”，“我們今天所認識的圣誕節是工業革命和社會階層變遷的副產品，只有區區幾百年的歷史。不過，在那以后，圣誕節就與消費主義‘剪不斷，理還亂’了”。這篇文章還引用了美國零售商聯合會的估算，2015年圣誕節假期的銷售額可能達到6305億美元，占到年度零售開支的20％左右。“不要對此反感，這才是圣誕節的真諦。”“或者用《圣誕節之戰》的作者斯蒂芬·尼森鮑姆的話說，圣誕節不過是披著基督教外衣的異教徒節日。”用更多學者的考證講，“今天我們所認識的圣誕節是1800年到1880年之間變成約定俗成的活動的”。“千禧人”的說法更晚，因此我們只管將其視為2000年前后出生的人群也就可以了。

西班牙《國家報》2015年7月11日報道，高盛公司指出，一代真正的年輕人即1981年至1997年出生的千禧人將迎來購買力大爆發的十年，也即在2035年之前，他們將對一個國家的內需和外需結構產生重大影響。《福布斯》雙周刊網站預測了2016年16大趨勢，其中有一條就是“千禧人的實力”：“千禧人一代已經成年，這是大事。隨著全球的千禧一代進入16—35歲的年齡段，他們將進入一個全新的購買階段。在低端購買人群，傳統的首次購買，比如小汽車，正緩慢被Uber出租車取代；在高端購買人群，他們眼下正在考慮購房和購車。”

千禧人是有史以來最龐大的一代人，僅美國就有6600萬—8000萬。他們擁有前所未有的消費習慣，他們面臨空前的失業問題。他們因為經濟條件所限會推遲結婚與買房，他們即使沒有錢也會購買一部最新款的iPhone手機，他們會抱著手機睡覺，他們當中的理科生平均6個月換一部手機，他們的臺式機應當是水冷系統的。他們對企業品牌不會盲目忠誠，他們對品牌的認同點是企業能否承擔社會責任。他們是數字原生代和數字同行者，他們對新技術和新技術產品敏感，他們是新的“月光族”和實實在在的信用消費者，他們用手機支付而改變了傳統的消費支付規則。他們注重物質與精神生活的同步提升。他們是新市場的創造者，也是擴大內需、提升外需的希望所在。

比起高盛前幾次關于千禧消費的調查報告，這一次調查來得更高屋建瓴一些。此前的調查報告主要針對具體的市場預測，如對千禧媽媽們的研究更多著眼于她們的育兒消費，據說這個市場在美國有1萬億美元之巨。諸如此類的調查一看就是應商家之委托，為行業分類市場作預測。這種具體的市場調查也開始在中國出現了，只是不很系統，樣本量不夠大，而且主要由行業協會承擔，缺少第三方數據。高盛的最新市場調查之不同，在于它的總體走向性。高盛清楚地意識到，一個從未有過的消費大潮正在席卷市場，改變著市場的面貌，改變著商業模式，改變著消費與生產的關系，甚至改變著經濟學的一般規則。企業也突然間如夢初醒，這次是“上帝”真的來了，這個千禧“上帝”可不是商人們隨便說說的那個“顧客就是上帝”之“上帝”，而是要挑剔得多，古怪精靈得多。

但是，一些預測終歸是初步的、零散的、感性的，甚至有些類似“瞎子摸象”，都摸準了一點，卻未必是“全象”。這頭“千禧大象”將把眼前的消費世界拖向哪里，似乎也在清晰與不那么清晰之間。對于其消費潛力，有各種推算。美國的培森哲公司預測，美國的千禧人的消費能力在美國將達1.4萬億美元。華盛頓的銀行家們則說，千禧人將要繼承的財產總量是30萬億美元，是這個世界有貴族以來的最大的消費貴族群。有趣的是，《時代》雜志也推出了歷史財富排行榜來“湊熱鬧”，不知用了什么樣的標準，評出有史以來最富有的10個人，包括洛克菲勒、卡內基、愷撒大帝、印度莫臥兒皇帝阿克巴、宋神宗、成吉思汗等，其中唯一健在的自然是比爾·蓋茨。排名第二的愷撒大帝擁有占帝國經濟總量20％的個人財產，相當于現在的4.6億美元。比爾·蓋茨的個人總資產則達到了789億美元。但是，他們的財富累加起來也不過是30萬億美元的一個零頭。這個評比自然是無法成立的，30萬億美元只是一個理論推算，是對于美國社會財富的推算，而且有很大的不確定性，由此判斷千禧人將是歷史上最大的貴族群，從而也一定掌握著通向市場繁榮的鑰匙，恐怕要大失所望。因為至少從表象來看，他們的消費方式與狀態并不太像“花花太歲”，紙醉金迷，花錢如流水，渾不知財富的難得與易逝。

同樣有趣的是，2015年7月，世界第一個十大千禧富豪榜單由財富情報咨詢公司Wealth-X發布，榜單前10人中有9人來自中國。其中，有碧桂園董事局副主席楊惠妍（61億美元）、香港新世界發展有限公司執行副主席鄭志剛（44億美元）、杭州娃哈哈董事長宗馥莉（30億美元）、杭州聯絡互動信息科技公司首席執行官何志濤（27億美元）、游俠網絡公司董事長林奇（22億美元）、聚美優品創始人陳歐（11億美元）、漢鼎信息科技公司董事長吳艷（8.6億美元）、蘇寧環球董事張康黎（7.1億美元）、協鑫能源執行董事朱鈺峰（6.6億美元）。他們中有父輩創業背景的占2/3，但也很早進入企業，其余多為白手起家，一般在30歲到34歲之間。他們是高盛“千禧概念一代”即1981年到1997年出生的一代成功者。下一個榜單會是怎樣，當然并不重要，因為說到底他們只是千禧消費托起的千禧成功者，而我們需要考察的是促使他們成功的背景。

還有一個有趣的文化背景。千禧人來自基督教文化千年紀元的時代劃分，即以千年為時間標準劃分，出現“千禧人”的一般稱謂。但是，這里顯然帶有商業策劃的濃烈味道，就像他們對“嬰兒潮”的命名一樣。2000年，機緣巧合，一個被命名為“圖根種”的原始人類在肯尼亞被發現了。據說圖根種距今6000萬年，直立行走，還會爬樹，個頭并不大，因為在千禧年被發現，又被命名為“千禧人”。這使得千禧人名聲大振，似乎千禧人注定會成為人類社會中的一種歷史現象，引起更多的轟動與注意。

重要的是，新一代市場人確乎掌握著通向市場繁榮的另一把鑰匙，這就是決定著市場大門“芝麻開門”的互聯網——美國的馬克·扎克伯格是其中的一個，中國的馬云也是其中的一個。大概在少年時期，馬云就熟讀了《一千零一夜》，知曉阿里巴巴尋找到通向財富之門的秘訣，便在一閃念間為自己的網站命了這樣一個怪也不怪的名稱，但十分準確地摸對了門。互聯網就是通向未來財富之門的鑰匙。互聯網尤其是移動互聯網從伴隨新一代人成長的“超級玩具”驟然間變成了財富鑰匙，這是老一代人無論如何也未曾想到的。那么，當你并無惡意地責備他們是“低頭族”的時候，是否會回憶起，你在少年時又是怎樣一邊幫著大人干活，一邊低頭注視著書里的文字？

善于做社會抽樣調查的美國皮尤中心根據美國人口普查數據分析，千禧一代的確是美國繼“嬰兒潮”之后勞動人口中人數最多的一代。他們確信，千禧人很快就會在美國的消費市場中占據大部分領域并最終會控制大部分社會財富。那么，中國的千禧人呢？從數量上看，在放開二胎政策之前，中國的年出生人口約為1700萬。因為他們大多都是獨生子女，按照中國的“421”規律，上下影響的核心家庭人口至少也有3.4億以上，甚至是5.4億人口。以中國10年的1.7億千禧人計算，數量是美國的近3倍，若以培森哲公司預測的美國消費力的一半計算，每年也不會少于2.1萬億美元，即12萬億元至13萬億人民幣，而實際數字要大得多。

中國的年輕人也是代際財富轉移的主要載體。雖然對他們能夠從父輩那里繼承多少財富并沒有明確的計算，但據中國政法大學財富傳承法律問題研究中心主任曹義孫研究，中國人家庭財富總量在2013年就達到22萬億美元，僅次于美國，預計到2018年可達到40萬億美元，是世界上財富增速最快的國家。招商銀行與貝恩公司聯合發布的《2015中國私人財富報告》顯示，在中國，財富傳承問題已排到高凈值人群關注的重要問題的第二位。然而，兩代人財富觀不同，關于千禧人如何繼承、安排這筆財富，還需要進一步研究。

不管怎么說，這種計算還是按照高盛的千禧人的初次劃分概念進行的。但是，這種研究顯然帶有一定的超前性，是基于千年商機不可錯過的研究意向分析的。事實上，真正的新消費者剛剛來到臺口，才出場亮相，還遠未進入市場消費“劇情”的高潮。但是，他們顯示出的市場角色潛力已經令老一代消費者感到震撼。如果按西方概念中千禧消費人的全口徑數量計算，至少應當考慮公元2000年前后30年內積累更替的消費人群總量，也即我們常講的80后、90后加上00后。這個數量在中國至少也是5.4億。這5.4億人基本屬于獨生子女，并沒有把放開二胎政策之后較為長遠的消費主力人口計算在內，也沒有考慮影響著上一代和下一代的市場互動曲線共同組成帶動消費和替代消費的多個市場梯隊，更沒有考慮消費水平不斷提升帶來的更大消費效應。但是，即便是這樣，他們的消費規模和消費走向已經左右和決定著市場的未來。

新一代消費者的消費行為和消費方式同樣也會廣泛深刻地影響市場。當前，電商與網購成為消費中愈來愈重要的主流消費與支付方式，無疑會在消費效率的提升和隨機性的增強中產生市場擴張效應。有關機構在《2015年中國網購用戶調查報告》里就網購對傳統消費的替代率大致進行了測算，替代率為78％，其中服裝鞋帽和家用紡織品占到30％。也就是說，有七成消費者減少了在實體商店購物的次數，這樣一種變化是由新一代消費人群主導的，同時也會影響到上一代與下一代，直接或間接地影響到市場消費效應。

總之，對于以上新一代消費者人口數字所能產生的經濟能量和市場能量，怎么估計都不為過。這不僅是因為已有一些成功者從千禧市場掘出了比第一桶金更多的金，也因為這個僅數量就占到全國近1/3的人口消費是前所未有的。同時，由于他們將是未來社會消費的核心人群，他們的消費關聯性和導向性，向上影響到他們的父母和祖父母輩，向下影響到今后幾代人的消費走向，新的消費市場就此拉開大幕，更多的“戲文”還在后面。可以毫無疑問地說，現實與未來的市場既然取決于新一代消費者的消費，擴大內需也就取決于新一代消費者的消費水平，提升與改變消費市場的結構，甚至改變中國過高的儲蓄率以及“養兒防老，積谷防饑”的傳統觀念，形成以內需為基礎，拉動經濟發展的良性循環，也同樣系于新一代消費者的消費走向。市場從本質上講，是人類社會的經濟交換特征，市場的內生動力來自人的消費需求與供給，這就是從消費者變化角度觀察市場收縮與擴張的根本原因。供給側的改善也好，需求側的提升也好，都要圍繞市場消費者進行。

現在，新消費者的市場影響已經明顯地展現出來了。2015年上半年，全國實現社會消費品零售總額14.2萬億元，同比增長10.4％。其中，網上零售額增長了38.6％，占比持續上升，達到總銷售額的9.7％，其對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到28.7％。另據商務部監測，2015年上半年，5000家重點零售企業網上銷售增長39.1％，比上年同期增長9.2％。其中，京東、當當、蘇寧易購、國美在線4家網店銷售額同比增長46.1％。這不僅是電商的成功，其實也體現了已經習慣了網購的新一代消費者的最大市場貢獻。

在美國，千禧人消費很早就進入了關注者的視線。商家在注視他們，社會學家和政治學家也在注視他們，都在研究他們對現實的商業活動以及社會的發展造成了什么樣的影響，并分別納入商業營銷學和社會學乃至未來學的視野。高盛的有關研究報告指出，透過慣常的商業預測和品牌分析，更多的商家已經敏銳地看到，美國千禧人群是繼20世紀中期出現的“嬰兒潮”之后的又一個生育高峰，是更大的一次“嬰兒潮”。他們是今后10年、20年甚至30年后消費市場的新生代，他們的上一代已經形成當前有形市場和潛在市場的消費主力。他們對市場的影響前所未有，無論在消費數量、消費質量、消費結構還是消費方式上，都會產生重大作用。

在中國，有關研究剛剛開始，或者更準確地說，對新一代消費者的商業研究剛剛開始。此前對其中80后的研究盡管開始較早，連續不斷，但主要局限于社會學關于社會代際傳承的研究，而且聲音有些一邊倒，貶大于褒，從“月光族”到“啃老族”，從“自我”到“任性”，幾乎沒有多少人“點贊”。在一段時間里，80后們只能睜著眼睛聽著，聽著“虎媽”“狼爸”們的教訓，不吭一聲。隨著他們的長大成家和生活底氣的提升，一些異于上一代快人快語風格的有禮貌的反駁與爭辯開始出現了，但也僅限于文化與性格評價。

目前，對千禧人經濟特征的研究不算多，比較有特點的是央視市場研究股份有限公司的《千禧人的數字移動生活》，此外則是引起一些關注的一位美國千禧人的觀察視角。清華大學新聞與傳播學院“全球財經新聞碩士”項目畢業生埃里克·菲什出版了他的新書《中國千禧一代》，“力圖改變外界對中國青年一代的刻板印象”。此書針對的是懦弱評價問題，總體上還在社會學范疇里打轉，內容主要是教育、就業和社會問題。這些研究成果還是有價值的。清華大學新聞與傳播學院“全球財經新聞碩士”項目培養的外國留學生至今已有160多名，他們在各自的研究領域里取得了很多成果，搭建了中外媒體交流的橋梁，對中國千禧人經濟行為的進一步研究也有重要參考價值。但是，就事論事，這些著作對中國新一代消費者與市場人的市場表現涉獵不多，而這是最關鍵也是最需要研究的角度。在美國，“千禧潮”是“嬰兒潮”的承繼者，但素有自私與任性的社會評價，也讓許多人帶著懷疑的目光審視他們。但是，他們也看到任性的兩面性，看到千禧人擁有嫻熟的網絡技術，敢于挑戰舊有的商業形態，如互聯網企業對傳統企業、網絡新聞對平面媒體、網絡視頻對影視機構、App開發商對傳統軟件公司等。他們充滿了來自網絡的自信，甚至斷言自己不會信任任何財務顧問，不會聽從證券經紀人和銀行家的建議，頗為特立獨行。這使希望正常代際傳承的老一代不得不給出他們“無望一代”的結論。但是，細究起來，“江山代有才人出”，只要想一想他們在成長中親身經歷的次貸危機對于生活的破壞，“不會聽從證券經紀人和銀行家的建議”的說法也能得到合理的解釋。

重要的是，中國的年輕人與歐美的年輕人有同有異。相同的是，他們都生活在互聯網時代，經濟全球化和區域經濟一體化是大勢所趨，因此對市場的走向有共同的認識。但是，中國的年輕人與歐美的年輕人所處的環境不同，所處的經濟發展階段也不同。中國的年輕人面臨的是正在崛起的中國在經濟高速發展之后必要的經濟結構調整，并在創新驅動中更多地發揮自身的潛能，他們對舊的經濟發展方式和舊的市場結構發起合理挑戰，充滿了正能量。因此，他們不僅不是“無望一代”，恰恰是改革開放的推動者，是新市場中的創業者，也是市場消費動力的提供者，而新市場也將他們推上了創新與創業活動的潮頭。這也可以解釋為什么基于互聯網的電商發展最早出現在美國，而電商發展的大氣候更多地卻在中國。

央視市場研究股份有限公司的《千禧人的數字移動生活》是研究中國新市場人比較系統的一份報告，研究的對象是1980年到2000年出生的社會人群。此外，還有由中國市場學會等主辦的各屆社科獎全國高校市場營銷大賽傳出的若干信息判斷，也很有參考價值。有關的信息判斷提出，千禧人差不多與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下成長，似乎天生有一種“老板靠邊站”的“囂張”和進入職場的“一心多用”。但是，他們也有“靈活的頭腦并嫻熟地使用高科技產品延伸自己的力量”。“他們是職場外星人，你不能指望他們跟老板的公司同呼吸共患難，他們只跟自己同呼吸共患難”。“他們也是營銷界的外星人，老的辦法行不通。他們是國民經濟消費中的主力軍，不僅有購買力，而且作好了買買買的準備，但你很難確定他會選擇你的產品。”第六屆社科獎全國高校市場營銷大賽選取了11位成功公司的創始人給出的市場應對答案，分別是：

1．闡明自己的品牌意愿；

2．玩轉最新潮的社交網絡；

3．制作很棒的內容；

4．提供價值；

5．去做簡單易行的公益活動；

6．保持真誠；

7．改善用戶體驗；

8．影響有影響者加入社群；

9．讓他（她）與眾不同；

10．移動端第一；

11．加入視頻。

答案都不錯，相信這11位成功公司的創始人多半就是新市場人。但是，他們為什么這樣應對？或者說，這只是一種商業的迎合，還是有更深層的原因？如果從表面上看，這些都是市場對策，但他們提出的市場答案無疑沒有擊中要害。從闡明品牌意愿到改善用戶體驗、提供價值，從去做簡單易行的公益活動到保持真誠，我們看到新市場人與新消費者很正面的市場價值觀。這些市場價值觀其實是處于不同市場位置的新市場人形成的默契，他們在默契中共同推動和塑造新的市場和新的消費方式。

這屆社科獎全國高校市場營銷大賽來得正是時候，此后不久，一場鋪天蓋地的市場風暴降臨市場，新的O2O商業模式和眾籌融資模式席卷營銷領域，2015年成為市場變革之年和新舊市場模式碰撞之年。市場舞臺上的主角也正是有備而來的新市場人，他們舞動的市場身影以及他們共同的演出臺詞，就是“互聯網＋”中的創業與創新。他們不再是游走于市場邊緣的市場看客，而要親自創造更符合新一代消費者的商業模式，創造更符合信息對稱商業規律和更符合等價交換價值法則的商業服務交換路徑。

對于新一代市場人和新一代消費者的研究，還有許多零星的成果，比如他們如何對待儲蓄，以及如何既酷愛旅游也重視自己的住房消費等。在對待儲蓄問題上，他們的答案自然與他們的父兄迥然不同，不是攢夠了再花，而是花了再還。這使他們的父兄感到擔心，卻讓開始亂了陣腳的零售商們見獵心喜，更讓制造商和金融家們陷入了沉重的思考并明顯地感到：新市場人真的來了，市場真的開始變了。