新市場新消費

一 消費新潮流

2015年，人們從蘊藏的消費需求里發現了互聯網帶來的市場創新，新的消費模式出現了，消費開始成為經濟增長的首要動力。全年社會消費零售總額達到30萬億元，消費對經濟增長的貢獻率接近60％。新型消費模式功不可沒，電子商務的高速發展讓中國成為全球最大的網上零售市場。O2O是電子商務的最大亮點。2015年上半年，生活服務業類O2O市場規模超過3萬億元，同比增長80％。雖然下半年增速有所放緩，但是全年網絡零售額超過4萬億元。在網絡消費市場里，新一代消費者是市場的主角。

新一代消費者有兩個不同的特點：一是不會像上一代普通消費者那么傾向于壓抑自己的消費欲望，那么“摳門”；也不會像上一代土豪消費者那么一擲千金，相互攀比。二是消費從占有轉向體驗，消費領域從物的消耗轉向服務，前所未有地開始擴大。一方面，他們更會斤斤計較，貨比多家，不做盲目消費的“冤大頭”。另一方面，他們的消費行為干脆利落，該出手時便出手。前一種消費狀態讓商家糾結，尤其是過剩產品和奢侈品的經營者感到市場不再而失望。后一種狀態卻在新商機的出現中重新燃起商家的希望。既然過剩產品和天價奢侈品滯銷了，交易相應減少了，但是新的商品包括原來沒有想到的服務商品出現了，這并不是消費低落，而是消費轉型。從消費轉型開始，制造業也會跟著轉型，這是經濟轉型的一個重要傳導鏈條，也是我們所希望出現的。促進消費是經濟轉型動力的重要含義。

在消費的這種變化中，商品流通的市場交易值會不會隨之減少呢？這對于依然故我的傳統商家是非常有可能的，即便是使盡了打折促銷的全套功夫，仍然不會有令人驚喜的收獲；而對于善于開辟電商新領域的新商家，卻會有相反的好結果。市場永遠是喜新厭舊的，也是無孔不入的，一旦新的市場領域出現在原來不可能出現的空間里，市場驚喜就會大量出現。由此出現的交易數量、交易值的增加，不再是無效刺激下簡單的加減，而是乘數乃至幾何級的效應。

我們可以回顧一下，從千禧年開始，就曾出現過千禧婚禮、千禧公寓、千禧國際村、千禧俱樂部，并由此出現千禧商標、千禧攜程，甚至出現以“千禧”命名的商業機構如京東千禧、蘇寧千禧易購等。“快樂消費”成為口號，“千禧消費”成為推銷的噱頭。但是，千禧消費究竟意味著什么并不十分清晰，熱鬧一時之后，也就歸于沉寂?？鞓废M無疑是新一代消費者的一種特質。但是，作為市場的主角，他們對市場的轉型與創新并不止于此，在童話世界里游弋一圈之后，終究要面對生活?；蛘哒f，他們雖然是弄潮者，但是在本質上還是經濟生活中的市場人，他們需要更多的市場服務，需要更合理的市場價格，需要更便捷有效的商業。新的“上帝”發出了新的市場指令，“上帝的奴仆”們就要滿足他們需要的一切。商家們的生意經，說穿了也就是這么回事。

從宏觀上看，2014年以后，中國的內需消費在拉動經濟的“三駕馬車”的力道比例上第一次超過了50％。但是，與經濟發達國家相比，這依然是一個低狀態。經濟發達國家如美國的國內消費一般在70％和80％以上，因此內需的進一步增長是國家經濟持續穩定發展的主要動力來源。在改革開放的三十多年里，中國從百廢待興到基礎設施基本齊備，工業體系基本完善，加大投資在其中起到很大的作用，今后，經濟發展欠發達地區如西部地區和老少邊窮地區的投資水平依然要繼續提升。但是，這畢竟是有限度的。從總體上講，大規模投資拉動的時代已經開始走向尾聲，內需消費拉動經濟發展更多地成為常態。但是，告別了短缺經濟，迎來的卻是過剩經濟，這個內需消費拉動的問題如何破解的確很難。

答案很明確，消化過剩產能，淘汰落后產能，開展國際產能合作。然而，要實現這一切，離不開市場的有效運轉，從網絡建設到發育新商貿載體，從提高居民的購買興趣力到產品的創新，從政策體系到商業機制的轉變，全面推動高起點的市場繁榮。消費的現代化就是市場的現代化，也意味著經濟的現代化。適應新市場人的市場需求，創造新市場，應當是必須具有的新的發展意識。

尤其要看到，擴大消費創新市場不僅是中國經濟發展的必由之路，也是改變當前全球經濟發展狀態疲軟的必由之路。自從2008年由美國次貸危機引起的全球性經濟危機發生以來，全球經濟發展步履蹣跚，一方面是經濟疲軟，經濟復蘇步伐不一致；另一方面是經濟復蘇預期指標不斷降低，經濟全球化陷入欲進卻止的境地。2015年，新興經濟體也露出陷入市場衰退的疲態。中國經濟雖依然保持中高速發展，但經濟下行壓力加大，外需增長緩慢。在這樣的情況下，提高市場效能，擴大內需消費也就成為經濟持續發展中最重要的一步棋。

美國的經濟指標有所好轉，除了幾次貨幣寬松政策的實施與“頁巖氣革命”之外，不能不說市場轉型確有其功。比如，美國失業率的降低就與網絡經濟下的“分享經濟”的發展有關。在“分享經濟”的發展中，大量的兼職機會出現了，“零工就業”也成為比較普遍的現象，失業登記率自然會下降。千禧人的生活狀態得到改善，經濟復蘇的動力加大，這是顯而易見的事情。Uber和Airbnb的出現在一定程度上創新了市場模式，刺激了旅游業的復蘇，而這一切都拜網絡經濟的發展所賜。對這種正在發生的市場變化，一些敏感的經濟學者看得清，而某些美國政要僅僅把它看成奧巴馬任期的政績，實在是低估了市場轉型的力量。

問題還在于，不論是在國外還是在國內，對擴大消費的認識并不是一種新鮮的認識，但多年來喊破了嗓子，這匹“駑馬”就是不很給力，想讓它“駕轅”，既沒有沖勁也沒有沖力。為什么？原因還在于對市場轉型認識不足。搞市場經濟，卻忽略了市場發育本身，原本就是一個缺憾。這種缺憾被新市場人彌補了，也為促進市場轉型的經濟政策所確認。2015年國務院辦公廳印發的《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，讓擴大消費的愿景有了真切的路徑。比如，當前擴大消費和市場轉型的痛點還是物流配送滯后，一些地區和一些城市的基礎設施，主要是交通網絡設施和城市基礎設施也需要進一步改造優化，這些問題正在得到重視?？照劇叭{馬車”沒有多少意義，重要的是如何優化配置市場建設的資源，讓經濟轉型在市場轉型中更快更有效地實現。

我們曾經把市場發育的希望寄予城市化或城鎮化，這也是不錯的。無奈這是個較長期的過程，而且從本質上說，城鎮化的真正核心是市場的機會均等化，而不僅僅是隨時可以取消的城鄉戶籍差別。有了“互聯網＋”這一無處不在的“利器”，并在網絡經濟中實現平等的市場交換，人們身居何處又有什么關系？中國是一個剛剛開始現代化的國家，城市化率相對較低是必然的。但是，長期的城鄉差別本質上是信息不均衡的差異，城鄉二元經濟結構制約了消費與就業市場的統一發展，自給自足的自然經濟依舊覆蓋著一半以上的人群，他們雖不再是填飽了肚子就算是消費的以食為天的群體，但消費內容、消費結構、消費渠道、消費狀態與現代市場相去甚遠，市場觀念和消費方式也很落后?！梆B兒防老，積谷防饑”的具體形式雖沒有了，但傳統的消費意識依然無處不在地體現。中國目前仍舊是世界上儲蓄率最高的國家，卻又是消費率最低的國家之一，就算是已經城市化的一部分人，身居城市而消費思維還在農村，消費水平總體不高，渠道也過于陳舊。要改變這種重儲蓄輕消費、重物質輕服務的自然狀態，需要城市化或城鎮化，更需要信息均等化下真正的市場化。要讓消費力流動起來，首先應讓包括貨幣在內的商品流動起來，而商品的快速流動又取決于信息的快速流動。因此，在“互聯網＋”中建設和打造統一、高效率的市場，應當是第一要義。從某種意義上講，這也是在避免“大城市病”并有序推動城市化或城鎮化的真正捷徑。

從市場發展層面上看，近十多年來，消費市場也確乎經歷了繁榮。但是，這種繁榮有正常的一面，也有畸形的一面。無奇不有的廣告“最有發言權”?！巴梁老M”、高檔消費、公款消費、人情消費、攀比消費和炫富消費活躍了市場，但這些是表層的，隨時可以“退潮”。中國人的有錢和消費能力令世界咋舌，但這不是全部中國人的消費行為，那些花樣繁多的畸形消費并不代表真正的市場繁榮，至多只是“浪潮市場”，一旦潮水退去，露出的是市場的沙灘。富豪畢竟是少數，公款消費也不合法律法規，更不合公眾的意愿，隨著反腐和重建規矩，一切都會被大浪淘盡。奢侈品在降價，大量的高爾夫球場在清理，高檔酒店在降星，繁榮一時的消費泡沫似乎在破裂，而大眾消費市場似乎一直處于平臺期，如果沒有電子商務的異軍突起，事情還真難辦。

大眾消費市場怎么了？是消費不起還是不會消費？都不是。這是產能過剩惹的禍，而真正惹禍的又是落后產品過剩，此外則是可交換的商品內涵太窄，商業活動被歸為服務業，服務商品卻沒有得到應有的商品地位。落后產品規模化生產，規模化進入市場，形成了不是“跳蚤市場”的“跳蚤市場”。市場出現“跳蚤化”，缺乏創意，缺乏選擇，即便是降價降到了一折，也會有價無市。

不知從什么時候起，把提價打折稱為“血本無歸的推銷術”成為一種市場景觀，商家大做“尾貨生意”，奧特萊斯大行其道，消費者一頭霧水，加上偽劣產品不斷出現，人們只能在市場里逛來逛去，一直逛到再無興趣。異軍突起的線上銷售成為扭轉市場局面的一顆新星，引入多種商業服務，沖刷了市場的頹氣。電子商務的網上視覺搜索和低價格不僅為年輕消費者所心儀，也會把他們的消費感受直接或間接地傳導給經營者與生產廠家，建立了有效的產品升級信息信號鏈條，市場信息不對稱的魔咒被打破了，真實的市場需求在使用反饋、定制服務中出現了。

從目前來看，擴大內需消費面臨著巨大的轉折。一方面，城鎮化繼續推進，許多地區都取消了戶籍身份的限制，但各地的進展并不平衡，大城市流動人口過多仍然是個棘手問題。另一方面，結構調整和產業升級進程加速，但裝備制造業升級快，民生工業的產品升級依然緩慢。最重要的是，“互聯網＋”的不斷全面推進，不僅讓電商風生水起，直接疏通了商業流通的渠道，降低了交易成本，加強了服務性、便捷性和市場交換中的信息透明度，提高了交易的頻次，增加了交易數量，也給制造業添加了從未有過的創新動力，全面強化了產品從設計、定制、生產、出庫、配送到銷售、售后服務甚至回收的各個市場價值環鏈條，并由此派生出大批的生產性服務企業和多種業態的商業流通企業，直接或間接地盤活了市場。

創新有了市場目標，產品的市場吸引力就會大大提升。就拿家電來說，回顧改革開放之初國門打開的市場情景：過慣了定量配給的計劃生活的人們，乍一看到從未見過的彩電、空調和電冰箱這“三大件”，市場便刮起了“龍卷風”?！叭蠹本褪悄莻€時代的創新產品?，F如今，消費者潛在的消費需求早已超越了“三大件”曾經代表的一般生活功能，要求智能化，要求定制化。只要這些需求不斷得到滿足，市場就不會一直清淡化，新的市場“龍卷風”將會再來。

但是，再次實現真正的市場繁榮，僅僅有琳瑯滿目的商品硬件是不夠的，同時也要有驅動市場的“軟件”，一個是不斷改變的社會消費觀念，一個是主導市場的消費人。消費觀念不是那么容易改變的，因為它曾經背負了那么久、那么沉重的“窮怕了”的歷史心理負擔。消費既是渴求的，又伴隨著壓抑，甚至一定要把勤與儉直接聯系起來，作為持家過日子的一種美德。勤是必要的，而更高的境界是高技術帶來的高效率，一般意義上的儉卻是一種歷史無奈。在生產力低下的時候，不儉又如何？儉與鋪張浪費并不必然是相對的。從更準確的含義上講，儉是物的使用效率，是資源合理利用的最大化，與人的消費需求并不是一回事。量入為出是一種動態的平衡，而不是在事實上抑制消費的理由。能夠改變這些歷史心理負擔的，只有新一代消費者。

不管誰在貶、誰在褒，一個事實是，新一代消費者已經登上市場的中心舞臺，他們是新的“上帝”。他們的消費品位和追求，不僅是快樂，還要健康、透明、平等、合理，并具有少浪費資源和少排放污染物的環保意識。他們是新的消費觀的實踐者。他們在這方面的“任性”是一種“韌性”。他們將徹底改變消費觀念與主導運籌市場的角色集于一身，正在不斷地改寫我們的市場發展史。他們掌握并嫻熟地運用新的改變信息不對稱的移動商業武器，有自己新的市場交換規則，并首先在電子商務市場上發起了沖鋒。他們還會不斷改進這個商業武器，向包括工商產業在內的所有的市場價值鏈發起沖擊。在他們看來，電子商務市場的發展不僅要滿足市場的即期消費需求，也要不斷挖掘市場的潛在消費需求，發揮引導未來消費需求的功能。

在新一輪市場消費中，消費者消費的不只是物質產品，更重要的是社會成員之間的相互服務；消費并不就是對單純的物的使用價值的數量買賣，更多的是服務消費的交換。物質消費、服務消費與精神文化消費的結合，將會形成一種更為人性化更平等更具選擇自由的消費理念。因此，所謂“懶人經濟”的說法，如果不是一種調侃，就是只看到了表象。

在這里，需要觸及一個在內心思考力上帶有某些敏感性的概念，這個概念就是所謂的“消費社會”?！跋M社會”一詞不見于我們的正式文檔，倒是在描述西方國家的市場形態和人生哲學時，常常被用來定義。其貶義居多，但更可以中性客觀地去理解。人們慣常用高消費描述“消費社會”的固有特征，有時還用鋪天蓋地的廣告與搖滾樂描述“消費社會”里的商業文化現象，似乎那里充滿了腐朽與享樂。但是，高消費之高并不完全是指文化現象，更不是一種必定腐朽的現象，鋪天蓋地的廣告與搖滾樂也未必是消費社會的標簽，而只是在描述消費水平所能達到的高度，這就如同我們用“高科技”來概括現代科技所能達到的高度一樣。因此，高消費應當是高水平的消費狀態，除此以外都不是題中應有之義。我們既不能望文生義地理解消費社會的內涵，也不能隨意加上其他外延。從經濟著眼，那其實是市場經濟的一種基本的實現形式和應當達到的商業發達的境界。我們不是也常常講社會主義生產的目的就是極大地滿足人民群眾的物質文化生活需求嗎？滿足就是消費，極大地滿足就是要有更高水平的物質消費與精神消費。

誠然，這種高水平的消費狀態是動態的、漸進的，是與社會生產力發展水平相一致的，不能強求，但要追求，更要按照市場經濟的規律實現生產與消費的良性循環。尤其是當我們的經濟已經發展到一定階段，工業體系開始完備，正在升級轉型，原始積累基本完成，人均GDP逼近8000美元之時，下一步的持續發展需要更多地依靠市場的內生動力，這個內生動力就是通過內需消費拉動經濟發展。

高消費也不是炫富性的少數人才能擁有的消費權利，而是社會消費的總和。我們已經告別了溫飽時代，踏上了追求生活質量的時代，在居有其屋、行有其便、食要安全、衣有其選的同時，還要有文化消費的追求，以及智能化的便捷與市場人相互提供服務的消費理念。這就是目前我們所能看到的現代消費社會的基本輪廓。

如果說這樣一種消費狀態在以前是難以想象的，那么現在開始出現了。這不僅是因為我們的經濟有了長足的發展，也是因為有了現代科技的巨大進步，有了社會觀念劃時代的轉變。在充裕的市場經濟里，消費也應當是生產力，消費的高度與寬度決定著生產能夠達到的高度與寬度，我們應當有不斷建設新型消費社會的現實追求。

為什么要在“消費社會”前面加上“新型”呢？這并不一定是要區別于西方國家的消費概念，或者要審視其中的利弊得失，而主要是因為時代在變化，消費理念也在變化。

在這個新型消費社會里，物質消費與精神文化消費同等重要，物質商品與社會服務同等重要，服務不再低人一等，而成為相互需求的自覺市場行為。

在這個新型消費社會里，科學與環保是必要的理念，新的智能化產品不斷進入人們的消費生活中，但少了浪費和污染，簡潔、健康和循環利用將是消費的主旋律。

在這個新型消費社會里，消費的便捷性是必須的，環保與消費質量也是必須的，信用與信譽更是必須的。

在這個新型消費社會里，供給側的結構性改革和市場需求的發育相輔相成。創新與新產品供給不足是抑制消費的主要癥結。中國市場面臨的問題并不是似是而非的需求不足，而是供給側的結構性缺陷。尤其是重復投資帶來的低端供給過剩，搞壞了消費者的胃口，低層次的、數量反復的消費供給無法適應居民消費升級的市場需求。因此，未來的市場是求新的市場和個性化豐富的市場。