前言

在當(dāng)今世界大環(huán)境下，全球化競爭愈演愈烈，所有企業(yè)都將面臨各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是那些在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”環(huán)境下誕生的新生代企業(yè)。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但若沒有過硬的銷售能力，企業(yè)存活下來的機(jī)會(huì)微乎其微。在供給側(cè)的選擇日趨多樣化（傳統(tǒng)和創(chuàng)新解決方法共存）的同時(shí)，越來越多的企業(yè)老板和高管已經(jīng)意識(shí)到銷售才是企業(yè)的核心能力之一。

銷售工作一般分為兩類：第一類是各種以個(gè)人或家庭（非機(jī)構(gòu)）消費(fèi)者為購買對(duì)象的推廣行為，這種我們稱為面向“C端”（Consumer）的銷售。面向C端的銷售定義范圍很廣，從個(gè)人理財(cái)師、保險(xiǎn)專員、4S店服務(wù)專員等到百貨店里的售貨員從事的業(yè)務(wù)，或線上的一對(duì)一業(yè)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)，都屬于“C端銷售”。第二類銷售專門面向企業(yè)和政府部門等機(jī)構(gòu)（非個(gè)人或家庭）客戶，也就是習(xí)慣上所說的“B端銷售”和“大客戶銷售”（實(shí)際上除了“大客戶”之外，還有很多“中小客戶”值得關(guān)注），本書將其統(tǒng)稱為“B2B銷售”，即英文“Businessto-Business”一詞的縮寫。

雖然銷售的基本概念有其共同之處，但是B2B銷售確實(shí)有別于C端銷售。前者從客戶的購買動(dòng)機(jī)和考慮，到?jīng)Q定購買的方法和過程，與后者存在很大差異，而中間牽涉的部門和人際關(guān)系，也更為錯(cuò)綜復(fù)雜。要成為專業(yè)的B2B銷售人員，并非如大多數(shù)人所想的那般簡單，而這也是本書的重點(diǎn)。這本書寫給兩類人：一是銷售“小白”，包括那些入行不久對(duì)銷售認(rèn)識(shí)尚淺，和正在考慮畢業(yè)后是否入行的年輕人；二是企業(yè)的銷售主管和中小企業(yè)老板。

我國B2B銷售人員的數(shù)量在千萬以上，而且目前還呈上升趨勢，盡管新的從業(yè)人數(shù)如此龐大，但不論是高校還是職業(yè)學(xué)校，都鮮有教授基本B2B銷售知識(shí)的。我希望這本書可以幫助新入行的年輕銷售更全面地了解B2B銷售，讓她們做好自己的第一次職場選擇。

我也相信銷售主管和中小企業(yè)老板會(huì)認(rèn)同這本書的內(nèi)容，因?yàn)檫@本書系統(tǒng)地把B2B銷售的工作內(nèi)容和方法呈現(xiàn)出來，能為他們在管理銷售人員上提供幫助。我在書中以“供應(yīng)商”稱呼這些老板們的企業(yè)，目的就是要確定他們在銷售過程中被銷售人員忽略的地位，讓他們的作用重新得到重視。

市場上的銷售類書籍大多和個(gè)人銷售技巧和方法有關(guān)，人們稱之為“工具書”，因?yàn)樗鼈兛梢阅脕砑从茫芎玫貪M足了大量銷售人員“邊學(xué)邊做”的需要。市場上也有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和老師，同樣圍繞銷售技巧和方法，為少數(shù)能付得起錢的企業(yè)服務(wù)。

我寫這本書的目的，則是從整體出發(fā)，全面介紹專業(yè)的B2B銷售的工作原理、內(nèi)容和方法，希望它能和高質(zhì)量的“工具書”相輔相成，發(fā)揮各自效用，更好地幫助年輕的從業(yè)人員做好這份工作，同時(shí)也讓更多的人了解B2B銷售的專業(yè)性質(zhì)。

但是四十年來，B2B銷售中的許多誤區(qū)，跟著上一代的銷售“師父”以“傳幫帶”的方式傳承下來，甚至讓很多人簡單地認(rèn)為“銷售就是和客戶搞好關(guān)系”。因此，把B2B銷售工作的本質(zhì)說清楚變得愈加重要，這能讓年輕人在做職場選擇時(shí)頭腦更清晰，同時(shí)也讓企業(yè)老板知道該如何計(jì)劃和建設(shè)銷售體系。

此外，我也想借這本書表達(dá)“成功的銷售人員不是天生的”這一看法。通過我對(duì)專業(yè)銷售15種個(gè)人特質(zhì)的分享，我希望讓更多人了解到，成功的銷售人員更像一個(gè)專注的工匠，可以經(jīng)過后天努力，不斷將自己的能力打磨至爐火純青（書中附有我為專業(yè)銷售的個(gè)人特質(zhì)打造的一個(gè)線上免費(fèi)測評(píng)工具，有興趣從事B2B銷售工作的人可以借此了解自己）。

我很幸運(yùn)，在大學(xué)時(shí)就接觸了銷售課程，又有機(jī)會(huì)在企業(yè)中接受先進(jìn)銷售理念、體系和方法培訓(xùn)，再加上我三十多年從事銷售和各種業(yè)務(wù)管理工作的經(jīng)驗(yàn)，因此能為讀者提供兼顧理論與實(shí)戰(zhàn)的幫助。

我需要感謝我的老東家，和在各個(gè)時(shí)期直接和間接接觸過的客戶，在他們的陪伴下，我們一起成長。我還有許多非常優(yōu)秀的同事，分別在不同階段和我一起努力成就客戶，他們當(dāng)中有十多位也為這本書貢獻(xiàn)出了他們寶貴的經(jīng)驗(yàn)和案例，在此表示感謝。

這本書的內(nèi)容不少，不容易一下子看完。我建議讀者先全面通讀一遍，選出對(duì)自己有用的內(nèi)容，通過日常工作付諸實(shí)踐，學(xué)以致用，然后反復(fù)和內(nèi)容對(duì)照參考，總結(jié)成為自己的個(gè)人心得。

在大家的幫助下，我把B2B銷售的全貌呈現(xiàn)在讀者面前。寄望未來，會(huì)有更多出色的銷售人員，繼續(xù)把銷售體系完善好，讓銷售成為真正受人尊敬的事業(yè)。