第一節 移動電子商務的基礎知識

縱觀整個電子商務市場，無線端的高速發展已經成為當前電子商務市場的大趨勢。移動電子商務打破了傳統電子商務交易的時空限制，進而實現了線上與線下交易的完美融合。

一、移動電子商務的定義

2015年11月11日，天貓“雙十一”購物狂歡節在開場18秒，成交額突破1億元，其中無線端成交額占比79.66%。在開場12分28秒，成交額沖到了100億元。2015年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數據總額：2015年天貓“雙十一”全球購物狂歡節全天交易額912.17億元，無線端成交額626.42億元。

在電子商務領域，能與這種購物趨勢媲美的當屬京東和蘇寧易購。京東商城官方微博宣布“雙十一”的銷售戰績。當天共銷售3500多萬件實物商品。其中移動端（包含移動客戶端、微信和QQ等渠道）訂單占比超過74%，同比增長130%。

蘇寧易購是蘇寧集團旗下新生代B2C網上購物平臺，同樣參與了“雙十一”購物狂歡節這一盛宴，全網銷售訂單量同比增長358%，其中移動端訂單占比67%。

【知識鏈接】

移動電子商務，從狹義上來講，是指以手機為終端，通過移動通信網絡連接互聯網所進行的電子商務活動；從廣義上來講，是指應用移動設備通過互聯網進行的電子商務活動。

移動電子商務能使人們在任何時間、任何地點進行各種線上交易，實現隨時隨地在線電子支付以及各種商務活動、金融活動等相關綜合性服務活動。

二、移動電子商務的特點

隨著移動電子商務的迅猛發展，有人預言，移動電子商務將引領21世紀電子商務市場，也將極大地改變人們的生活方式，移動電子商務的八大特點如圖1-1所示。

圖1-1 移動電子商務的八大特點

1.商務廣泛化

商務廣泛性是相對于傳統電子商務模式而言的，移動電子商務可以讓任何人在任何地點、任何時間得到符合用戶需求的貼身網絡服務。

隨著智能手機的普及，智能手機用戶越來越依賴于各種手機應用軟件，而APP開發的市場需求與發展前景也逐漸呈“紅海市場”。

如圖1-2所示，手機移動客戶端能為用戶提供拍攝、互聯網沖浪、搜索、Wi-Fi、短信等服務，滿足了用戶的實際需求，而移動電子商務的商務廣泛性也得到了充分的體現。

圖1-2 移動電商的商務廣泛性

2.服務個性化

服務個性化是指用戶可以根據自己的需求和喜好來定制移動電子商務的子類服務和信息，并根據需要靈活選擇訪問和支付方法，設置個性化的信息格式。

移動電子商務的發展帶動了各類APP的爆發式增長，也正是APP應用彰顯了移動電子商務的個性化服務，每一個APP都能為用戶帶來特定的個性化服務，更重要的是為用戶解決了實際問題。

【案例分析】

隨著4G通信技術的普遍應用，移動終端上網的網速得到了極大提升，但是隨之而來的流量超支、亂扣費等問題也成為眾多用戶的心病。而移動電子商務為用戶提供個性化服務的同時，更是為用戶解決了問題。

例如，金山手機衛士APP能夠提供病毒查殺、騷擾攔截、流量監控、手機防盜等多種功能，用戶可以選擇該APP中的流量監控功能進行監控，預防流量使用超支導致的惡性扣費。在使用這項服務時，需要用戶在APP中開啟該項功能，如圖1-3所示。此外，還需要用戶進行運營商信息設置和流量上限設置，如圖1-4和圖1-5所示。

圖1-3 流量監控

圖1-4 運營商信息設置

圖1-5 流量套餐限度設置

當所有的設置完成后，金山手機衛士會自動提示用戶開啟手機的流量監控，用戶在了解流量的剩余情況下使用流量，就會大大減少因為流量超支而被扣費的現象。

思考與討論：

請結合金山手機衛士流量監控功能思考，移動電子商務為用戶提供個性化服務的切入點是什么，這樣做對移動電子商務行業有何意義。

移動電子商務所帶來的產品或服務，都是從用戶的實際需求出發的。移動電子商務時代是全面移動互聯網的時代，是每個企業的時代，更是每個人的時代。移動電子商務在推動企業迅速轉型和發展的同時，也為人們的生活帶來了便利。

3.定位精準性

定位精準性是指能夠獲取和提供手機終端的位置信息，目前與位置相關的商務應用已成為移動電子商務領域中的一個重要組成部分。

移動電子商務中的定位精準性主要是通過電子地圖來實現的，電子地圖通過GPS全球定位系統對用戶當前所在的位置進行精準定位，幫助用戶快速在一個陌生環境辨認出方向，并且還支持用戶查詢所在的位置周圍的街道、商場、樓盤等不同的地理位置信息。

手機地圖正是移動電子商務領域的產物。用戶在使用地圖APP時，系統會自動定位當前位置，用戶只需輸入目的地，地圖APP就能在幾秒內為用戶導航，無論是公交路線、駕車路線還是步行路線，地圖APP都能為用戶提供真實可靠的參考信息。而對于那些沒有方向感的用戶來說，系統還提供語音播報的功能，用戶只需要拿著移動設備、戴上耳機就能識別任何陌生場所。

4.支付便捷性

支付便捷性是指用戶可以根據不同情況使用多種方式進行付費，如通信賬戶支付、手機銀行支付或第三方支付工具等。

許多大型超市的收銀臺都出現過這樣的場景，顧客推著滿滿的購物車，排著長隊等待結賬，收銀員點鈔找零錢。這樣的付款效率讓許多顧客看著都心急，目前，許多大型超市先后和支付寶合作，采取“掃描付款碼”的方式結賬，如圖1-6所示。

顧客在使用支付寶結賬時，打開支付寶客戶端的首頁，會出現一個“付款碼”的條形碼標識，如圖1-7所示。顧客只需要點擊付款碼，收銀員用掃描槍掃描了商品條碼之后，再掃描手機客戶端的付款碼即可付款。這種付款方式節省了顧客排隊等候的時間，同時也省去找零的麻煩，極受年輕人歡迎。

5.支付安全性

支付安全性是指手機作為個人通信工具，可以通過短信驗證、身份認證等制度避免虛假信息，最大限度提升交易的安全性，這也使移動電子商務交易更加安全可靠。

例如，當用戶使用網銀支付移動終端進行支付時，系統會給用戶綁定的手機號碼發送驗證短信，只有用戶在限定的時間內正確輸入驗證短信才能完成支付。

公眾對移動終端服務的依賴性越來越大，如果缺乏安全的支付環境，病毒軟件、木馬、釣魚網站橫行，那么用戶的個人資料和資金等就會有被盜取的危險。因此，支付安全性是對用戶最基本的保障。用戶在使用移動設備進行支付時，一定要確保移動設備的密碼保護，即便不法分子使用非法手段盜取移動設備中的用戶信息，至少短時間內有一定的安全保障。

圖1-6 支付寶掃描支付

圖1-7 支付寶客戶端首頁

6.營銷精準化

營銷精準化對于移動電子商務企業而言，是指手機對用戶的隨身攜帶性和較高的使用黏度使企業可以更加精準地對目標客戶進行營銷推廣和服務關懷。

在移動電子商務營銷中，企業通常會直接接觸來自不同行業的客戶，不同客戶的需求點和喜好不同，有的客戶注重品牌，有的客戶看重產品的價格，有的客戶在意效果。所以，企業在執行營銷推廣方案的過程中需要更加注重精準化營銷。

影響消費者消費行為的渠道主要有3種，即移動終端、TV終端和PC終端，其中移動終端以43%的占有率超越TV終端31%的占有率，移動終端成為企業最有價值的營銷投放渠道。

營銷精準化主要體現在用戶通過互聯網瀏覽網頁時，后臺根據用戶平時的瀏覽習慣“猜測”用戶的需求而做出的推廣營銷。精準化營銷能夠使企業迅速搶占市場，優先獲得更加優質的客戶資源，通過對不同客戶資源的分析，篩選出目標客戶、意向客戶，再實行有效的營銷方案。

7.社交便利化

社交便利化是指手機最基本的通信功能滿足了用戶的社交和溝通需求，特別是智能手機的各種社交軟件應用，更充分凸顯了手機終端的社交屬性。將各個領域的用戶互聯起來，對企業而言，可通過多渠道進行營銷；而對個人而言，可隨時隨地擴大交際圈，結交志同道合的朋友等。根據調查，中國智能手機用戶對社交軟件的使用情況如圖1-8所示。

圖1-8 智能手機用戶社交軟件使用率

互聯網的高速發展，直接推動了移動電子商務的發展，也相應地引起了各種移動社交應用軟件的爆炸式增長。社交應用軟件憑借觸屏、高清、便于攜帶等優質的用戶體驗，使得以iPhone和Android為代表的手機移動設備正在悄然改變著企業的商務運行模式，對于原本被定義運用于商務領域的產品，企業應用生產商也逐漸把研發中心轉移到移動終端平臺。

8.時間碎片化

時間碎片化是指智能終端的發展打破了時間的限制，用戶可以利用碎片化的時間享受網絡服務。

相關的統計數據顯示，手機用戶的上網高峰期主要分布在中午12—13點和晚上21—22點，如圖1-9所示。圖中，在上午10點左右就開始進入上網高峰期，新聞、設計、電子商務等網站的流量逐漸增長；晚上9點左右，各類網民開始進入睡前休閑時段，社交、網購、視頻、游戲等網站的流量再次進入增長模式。

圖1-9 手機用戶上網時間分布

手機用戶的上網頻率分布如圖1-10所示，從圖中可看出，每天隨時隨地上網的用戶占據76.52%，這與手機移動終端能隨時隨地上網是密不可分的，而這一數據更是說明了移動電子商務正在逐漸滲透到人們的日常生活中。

圖1-10 手機用戶的上網頻率分布

移動終端的不斷改革創新，使用戶的上網時間越來越碎片化，從起床到睡覺、從上下班路途中到午休時間，甚至是在餐桌上用戶的手機都不離手。然而，用戶使用移動終端產品的時間碎片化并不代表工作的效率會降低，如用戶在上下班的路途中可以登錄手機客戶端發送和查收工作郵件，在午休的時間可以選擇網購，在睡前可以關注當天的時事新聞，等等。