南方制冰公司：便利時代的探索者。

提起７－Ｅｌｅｖｅｎ這個全球最龐大的便利商店網絡，大家都認為這是日本企業，至于它是早于日本７－Ｅｌｅｖｅｎ創建４０多年的一家美國本土公司，并且當年日本７－Ｅｌｅｖｅｎ只有仰仗于其授權才成立，也許就只有很少人知曉了。

美國７－Ｅｌｅｖｅｎ的誕生，完全得益于一個普通的美國制冰公司和四位歷史性關鍵人物：南方制冰公司（Ｓｏｕｔｈｌａｎｄ Ｉｃｅ Ｃｏ．）及其掌門人克勞德·多利和營銷天才喬·湯普森、約翰·杰夫森·戈林、厄尼斯特·羅伯夏。

２０世紀２０年代是美國歷史上的黃金時代，第一次世界大戰后各國的經濟復蘇使美國經濟蓬勃發展，美國開始沐浴在經濟繁榮的陽光里。汽車、家用電器、電影、收音機、電話、通訊娛樂設施、企業廣告等像潮水般涌入千家萬戶。大批量生產和新型銷售體制的確立，徹底改變了人們的生活模式和生活水平，遍布鬧市和郊區的各種零售店開始大量涌現，從而使人們能更好地享受到生活的舒適和便捷。正是在這種社會、經濟的大變革中，對美國便利商店產生了重大影響的南方制冰公司在美國得克薩斯州（Ｔｅｘａｓ）東北部城市達拉斯（Ｄａｌｌａｓ）誕生了。

第一位人物是克勞德·多利。多利的父親于１８９０年在得克薩斯開始營運制冰，他本人于１９２０年子承父業，投身到制冰行業，在Ｅｄｇｅｆｉｅｌｄ街道邊管理著父親留給他的財富。但他并不安心于做一名小制冰商，便積極利用各種機會進行擴張，通過向芝加哥電力大王沙彌爾·英薩爾出售股份和從北得克薩斯岡民銀行借款籌集資金，先后將康希默制冰、城市制冰、馬克利制冰和克尼斯塔制冰等４家公司共８家工廠收入囊中。通過一系列的并購，１９２７年６月２８日，南方制冰公司在達拉斯正式宣告成立，其時南方制冰公司擁有４０多家制冰工廠。

第二位人物是喬·湯普森。湯普森住在達拉斯，因其鄰居是康希默制冰公司的董事長兼副總經理瓊斯夫婦之故，１９２２年８月大學畢業后，湯普森進入康希默制冰公司。１９２６年，年輕的湯普森已升任擁有５家制冰工廠、１６個零售冰塊倉庫的康希默制冰公司的總務和財務經理。就在這時，多利收購了康希默制冰公司，并發現了湯普森的杰出才能，在多利的積極動員下，湯普森購買了南方制冰公司的部分股份，成為南方制冰公司的股東。

第三位人物是約翰·杰夫森·戈林。戈林是奧克尼夫南方制冰公司中一個門店銷售冰塊的負責人，他著力提升顧客服務，因而業績上升很快。他做出門店每周天天開、每天開１６小時的規定，銷售當時家用冰箱所必需的冰塊，這項服務廣受當地居民的歡迎。不僅如此，戈林通過仔細調查當地居民的購買意愿和需求，發現當地居民不僅希望他能銷售冰塊，而且還希望他能銷售其他生活物品，例如，為夜晚歸來的學童提供牛奶，為從教堂禮拜回來的人們提供雞蛋等。為此，戈林提議南方公司為自己負責的門店提供酸奶、牛奶、面包、雞蛋、香煙等商品，這個與冰塊毫不相干的主意得到了湯普森的支持。第二年，戈林向湯普森上交了１０００多美元的利潤，成為南方制冰公司一個新的營運領域和利益增長點。

第四位人物是厄尼斯特·羅伯夏。羅伯夏同樣也是一位圣安東尼奧市南方制冰公司的冰塊銷售負責人。在營運南方制冰公司門店的過程中，羅伯夏嘗試采用顧客驅車前來購買時，店員將商品送到顧客跟前的措施。這一舉措在當時是一大創新，自實施后深受顧客的歡迎，被稱為“路邊服務”。此外，羅伯夏不只營運冰塊，而且擴大了營運范圍。當然，羅伯夏始終堅持使擴展商品營運范圍不僅可以增加利潤，而且可以有效降低管理成本。因為非冰塊商品的大量銷售可以使他能長期雇用店員，這樣比起每年夏季臨時召集店員，管理費用理所當然要低得多。

知人善任和充分挖掘公司明星業務是多利成功的秘訣之一。多利根據戈林和羅伯夏在銷售領域取得的良好業績看到了商機，并堅信這種新型的零售事業將來一定會大行其道。在這一信念下，戈林和湯普森為南方制冰公司勾畫出新的藍圖，那就是通過銷售多樣化的商品，在追求便利性的同時，促進公司向四個方向發展：擴大零售店的銷售額和利潤；長年雇用零售店員；推動制冰業以外的多元化營運；導入能給顧客帶來便利性的服務。

從此，南方制冰公司開始邁入其他食品甚至汽油等非冰塊銷售的行列。這種從早至晚營業，連星期日也不例外的全新營運模式，給顧客帶來諸多便利，因此受到了很多顧客的歡迎。但南方公司的變革觸及了其他方方面面的利益，從而在社會上引發了極大的爭議。面對南方制冰公司強勁的發展勢頭，一些丟失傳統領地的食品雜貨連鎖店沉不住氣了，它們強烈要求南方制冰公司立即停止銷售食品和日雜用品，并以停止銷售南方制冰公司的冰塊進行威脅。此外，南方制冰公司星期日營業的制度也受到一些社會性團體的非議，認為它用骯臟的商業活動玷污了純潔、神圣的禮拜日。種種非難早就在多利和湯普森的意料之中，堅信這一全新模式的成功使他們頂住了來自各方的壓力。

盡管南方制冰公司制定了新的發展藍圖，但對于特許營運、店面形象設計還幾乎一無所知。恰在這時，一個偶然的事件促成公司在這方面取得突破，當時的一個店員到阿拉斯加旅行，回來時帶來了一件特殊的禮物--圖騰柱，他把它放在了門店的旁邊，以期與同事和顧客分享。結果引起了周圍很多人的興趣，紛紛前來觀賞、購物，久而久之，人們稱南方制冰公司的新型門店為圖騰店（Ｔｏｔｅｍ＇ｓ Ｓｔｏｒｅｓ）。南方制冰公司借此將此種吉祥物加以推廣，在各門店旁邊都樹了一根圖騰柱，形成公司獨有的標識。令人意想不到的是，位于休斯敦的導航制冰公司也在開展這種零售業務，但銷售平淡，為改善營運狀況，該公司向南方制冰公司請求使用圖騰柱，南方制冰公司同意了。之后，南方制冰公司又在全國范圍內發展了多家類似的零售店，都允許它們使用圖騰柱，到后來，圖騰柱成為了便利商店的標志，而這種認可方式就是后來的廣為流行的特許營運的雛形。

美國南方制冰公司早期的圖騰店。

圖騰店名稱確立之后，其營運得到了蓬勃發展。到２０世紀３０年代初期已基本明確了便利商店的營運特點，在遍布街道、社區的一個個營運冰塊、冷藏品和其他各種物品的便利的門店，顧客不用下車，門店就能將顧客所訂購的冰塊、雞蛋、奶酪、牛奶、冷飲等１０００多種商品送到車上。

１９３１年３月３１日，已成為南方制冰公司副總經理的湯普森就任總經理職務，開始了他一生中最為艱難也最為輝煌的守業和重建公司的時期。

１９２９年，一場全球性經濟大危機席卷世界，而美國就是這次經濟危機的中心和發源地，這場危機幾乎摧毀了支撐這個國家發展的經濟根基，數以萬計的工廠、銀行破產、倒閉，使美國的經濟一下子倒退回到２０世紀初的水平。尤其不幸的是，在這場經濟的大動蕩中，曾經給予南方制冰公司極大幫助的芝加哥電力大王沙彌爾·英薩爾陷入了巨大的債務危機，并不得不于１９３２年６月６日宣告英薩爾公司破產。受英薩爾公司破產影響，１９３２年１２月１９日，得克薩斯州拉博克的美國聯邦法院裁決，勒令南方制冰公司宣布破產，但十分幸運的是該法院指定經理湯普森作為企業財產和營運的看守人，從而為公司帶來一線生機。否則，世界上將會少一個零售業巨頭７－Ｅｌｅｖｅｎ公司，也可能不會有這樣一個全球性的便利商業網絡。

１９３３年１２月５日，幸運之星終于再次垂青南方制冰公司，這一天美國憲法廢止了禁酒令，從而刺激了啤酒銷售的復蘇。啤酒銷售對處于困境的南方制冰公司來講無疑是一劑強心針，冰鎮啤酒是當時人們最喜歡的飲料之一，而冰塊恰好是南方制冰公司的看家產品。加上啤酒購買屬于沖動性購買，這種購買行為最適合便利銷售。就在此時，有關方面豁免了湯普森看守之下的南方制冰公司的所有債務利息以及其他負擔，從而使它有足夠的營運資金開展競爭和公司重建。經過艱辛的努力，１９３４年１２月１０日，南方制冰公司終于脫離看守，開始了公司的重建和復蘇。

重建后的新公司，根據特拉華州法律的規定，必須與原公司同名。此刻，南方制冰公司營運著２５家門店，各門店同時經營冰塊和食品。為了重振雄風，南方制冰公司的管理者和員工上下齊心，夜以繼日，拼命工作，由于他們一周工作７天，每天從早上７點工作到晚上７點，因此被戲稱為“７７７拼命三郎”。經過公司上下的努力奮斗，南方制冰公司面貌很快便煥然一新，事業蒸蒸日上，到１９３９年他們已擁有６０家圖騰店。在門店管理上，戈林制定了銷售分配和預算制度，他將各門店每天的銷售情況用圖形來表示，每月召集各門店的店長開一次會，督導他們提高營運業績。后來，他創建的這種制度發展成為連鎖店會議。

從１９３６年開始，湯普森決定開展多元化營運。當時，南方制冰公司的圖騰店已成為達拉斯福特沃斯地區最大的乳制品零售店，正因為如此，湯普森考慮從事垂直一體化營運，即自己生產，自己銷售。１９３６年５月，南方制冰公司創辦了奧克農場乳制品公司，新的乳品公司不僅僅向圖騰店供貨，還同時向食品雜貨連鎖店、飯店、醫院等機構供貨。第二次世界大戰后，南方制冰公司擴大了乳制品部門，收購了位于福特沃斯的克里斯德·威爾乳制品公司，并于１９４７年開始生產冰淇淋。

到１９４７年底，南方制冰公司已擁有７４家冰塊和乳制品企業。１９４５年１１月２３日，南方制冰公司正式更名為美國南方公司。

整合、創新、發展，美國７－Ｅｌｅｖｅｎ的誕生。

盡管美國南方公司在多元化和一體化營運戰略上有了前所未有的創新，但是隨著門店數量日漸增加，如何進行有效管理就變成首要問題。當時最大的問題是下屬的門店沒有一個統一的名稱：南方公司自己的門店被人們稱為圖騰店，而收購的克里斯德·威爾乳制品公司等公司的門店，則繼續沿用其舊名稱xx城市店，這給公司管理和顧客都帶來極大不便。為了在企業廣告宣傳中起到更好的作用，南方公司開始考慮是否采用一個統一而且更為響亮的名字。

為此，他們委托杰西·洛克廣告公司（Ｔｒａｃｙ－Ｌｏｃｋｅ Ｃｏｍｐａｎｙ）在制作報刊、廣播和現場促銷廣告時，順便取一個統一的名稱。杰西·洛克廣告公司就根據南方公司所有門店早上７店開門、晚上１１店停業的最大特點，起了“７－Ｅｌｅｖｅｎ”這個大家容易記住的名字。同時，根據南方公司的企業特色，選用了熱烈的紅綠色為基調、代表好運的四色半弧形（表示地球）和７－Ｅｌｅｖｅｎ巧妙組合的標識。１９４６年１月２４日，美國南方公司所有下屬圖騰店和城市店正式更名為７－Ｅｌｅｖｅｎ，“７－Ｅｌｅｖｅｎ”這個傳奇性的名字誕生了。

第一家美國７－Ｅｌｅｖｅｎ便利商店。

變化不僅僅局限在名稱上。美國南方公司提出了新的口號：“７－Ｅｌｅｖｅｎ方便連鎖店‘是您家庭冰箱的延長’”，開始向顧客提供可在１５分鐘之內進行消費的三明治、漢堡包、色拉、各種家常菜等快餐食品。

原來的圖騰店都是冰店，即使是收購的城市店，也脫不了冰店的痕跡，與便利商店要求有很大差距。為此，７－Ｅｌｅｖｅｎ對所有門店進行統一改造，以每個門店６０００-７０００美元的平均投入，在門店內設了收款臺、蔬菜柜、臺秤、小型郵票柜、吊籃和雙層貨架，并在門店外豎立起醒目的７－Ｅｌｅｖｅｎ招牌。后來，隨著營業額的增長和營業范圍的擴大，到１９５２年，門店面積比原來擴大了近１倍，停車場從原來只能容納５輛汽車發展到能停放５０輛汽車，冰塊和牛奶儲藏容器更是擴大了４倍。

同時，營業范圍和營運方式也明顯改變。成立初期，所有的７－Ｅｌｅｖｅｎ門店都設有加油站，同時也銷售快餐食品，這在當時是最為流行的營運模式。１９５０年，５家門店開始引進自動收款機，并開始銷售一種叫“Ｈｏｔ－ｔｏ－ｇｏ”的快餐食品。１９５２年，７－Ｅｌｅｖｅｎ建立了一個能夠集中進行凍肉加工的工廠--薩克·米特（Ｃｉｒｃｌｅ Ｔ．Ｍｅａｔ），這是７－Ｅｌｅｖｅｎ的第一個物流中心。

早期的美國７－Ｅｌｅｖｅｎ便利商店。

在公司ＣＩＳ統一之后，對外擴張戰略也隨之清晰。１９５０年初，７－Ｅｌｅｖｅｎ在自己的家鄉--得克薩斯北部地區--已擁有８０多家門店。擴張過程中，７－Ｅｌｅｖｅｎ摸索出自己獨特的經驗，逐步建立了包括門店ＣＩＳ設計、銷售規劃管理、場地選擇、員工的培訓和考核、廣告及促銷等在內的完善的便利商店管理體系。

在場地的選擇上，７－Ｅｌｅｖｅｎ不是聘請專業人員進行論證研究，而是由公司選派出富有經驗的營運者，全面考察社會特點、人口構成、收入水平、競爭狀況，他們通常早出晚歸，或是調查人們的購買行為，或是統計車流和人流情況，或是觀察小孩的行蹤，這樣可以保證７－Ｅｌｅｖｅｎ時時刻刻搶先于對手進入特定地區。

在員工招聘上，７－Ｅｌｅｖｅｎ則委托專門的人才招聘公司進行。由人才招聘公司召集、選拔應聘人員。經過人才招聘公司篩選后，７－Ｅｌｅｖｅｎ再對他們進行測試、錄用，這種雙層把關、各取所長的人才錄用機制保證了７－Ｅｌｅｖｅｎ始終擁有一支充滿活力、精明強干、盡職盡責的員工隊伍。

在廣告和促銷上，從杰西·洛克廣告公司為公司命名嘗到甜頭的７－Ｅｌｅｖｅｎ認識到廣告的重要性。為此，７－Ｅｌｅｖｅｎ專門聘請廣告專家斯坦利·坎貝爾（Ｓｔａｎｌｅｙ Ｃａｍｐｂｅｌｌ）作為他們的廣告經理。一段時間，由斯坦利·坎貝爾策劃的“一只雄雞和一只貓頭鷹在歌唱，從早上７點開門到晚上１１點關門”的廣告充斥在電視屏幕上。

墻外花香：日本７－Ｅｌｅｖｅｎ異軍突起。

盡管７－Ｅｌｅｖｅｎ在７０多年的里程中緩慢成長，但是最令世人矚目的還是１９９１年日本伊藤洋華堂收購事件。是年，７－Ｅｌｅｖｅｎ總部--美國南方公司在煉油、不動產方面營運失利，發生嚴重財務危機，在向聯邦政府破產法院提出破產申請的同時，要求其授權的日本地區連鎖公司進行支持，使日本７－Ｅｌｅｖｅｎ這條潛伏多年的連鎖便利大鱷浮出水面。最終在１９９１年３月，日本７－Ｅｌｅｖｅｎ與其母公司伊藤洋華堂公司（Ｉｔｏ Ｙｏｋａｄｏ）分別以４９％和２１％的出資比例，以增發新股和公司債券的方式交換垃圾債券，完成了總價值４．３億美元的收購交易。與此同時，日本７－Ｅｌｅｖｅｎ進行重建美國７－Ｅｌｅｖｅｎ工作，并開始在全球范圍內的強力擴張，７－Ｅｌｅｖｅｎ從此終于脫胎換骨，猶如鳳凰涅裷，在烈火中重生了。

一個昔日拜美國７－Ｅｌｅｖｅｎ為師學藝、誕生不足２０年的地區連鎖便利商店能一口“吃掉”世界連鎖便利商店之父，這是最令業界大跌眼鏡的，也是始料未及的。而在收購美國南方公司后迅速擴張，成為全球第一連鎖便利商店，這一戰績更是出乎所有人意料。現在，就有必要全面跟蹤日本７－Ｅｌｅｖｅｎ的發展軌跡了。

二戰結束后，超級市場成為商品零售的一大新潮流，凱馬特等大型連鎖超級市場開始登陸日本，大型超級市場席卷四島，對原本的小型超市和商店構成嚴重威脅。就在人們紛紛認為小型門店已成為漸下夕陽，大型超級市場將主宰整個流通業時，一家著名的超市型的百貨公司--日本伊藤洋華堂面臨前所未有的壓力，由于營運不善，落后于昔日的競爭對手--大榮及西友公司許多。