TikTok跳動全球

張一鳴如何破解“出海”的增長、變現、監管難題？

（記者/譚璐楊松 編輯/譚璐）

為什么字節跳動創始人兼CEO張一鳴，如此執著于國際化？

拼多多創始人黃崢的一番言論，提供了一個創業者的理解視角：“如果我是張一鳴的話，我會更激進地做全球化。因為我們這一代的互聯網創業者相對于上一代來說，有更大的全球化視野，更早地接受國際資訊，做全球化的機會也會變得更大。”

2020年，字節跳動在國際化方面確實更加激進了。

3月份，字節跳動在成立8周年之際，宣布調整組織結構，把國內業務全權交給張利東和張楠，而張一鳴則騰出精力聚焦于公司的全球化戰略和完善管理團隊。5月中旬，字節跳動宣布，任命凱文·梅耶為字節跳動首席運營官（COO）兼TikTok全球首席執行官。這位前迪士尼消費者與國際業務負責人，有著電影《玩具總動員》中的角色“巴斯光年”的外形和冒險精神，不僅操盤了皮克斯、漫威、21世紀福克斯等收購案，也參與了搭建流媒體平臺Disney+。

上任后，凱文·梅耶的工作職責之一，是推動字節跳動最具代表性的短視頻產品TikTok的發展，直接向張一鳴匯報。

而在5月份的最后一個工作日，字節跳動方面確認，今日頭條高級副總裁柳甄因個人原因離職。4年前，柳甄從優步中國轉身，入職字節跳動，被外界解讀為張一鳴欲加速融資與國際業務的信號。

確實，柳甄加入后，字節跳動于2017年初收購了短視頻平臺Flipagram，并更名為vigo。同年11月，又以10億美元收購音樂短視頻平臺Musical.ly。2018年8月，Musical.ly并入TikTok，也成就了如今TikTok的市場地位。

本土高管的離去與一眾外籍高管的相繼到任，調兵遣將的背后，是字節跳動急于解決出海過程中碰到的持續增長、商業變現、監管合規等難題。張一鳴排兵布陣，奮力出擊，能否奏效？

打造本土生態

在字節跳動的國際業務中，TikTok的發展最具代表性。

縱觀2019年，除了第二季度TikTok以一名之差跌出前三，其余三個季度都穩居“全球下載量最多App榜單”的前三名。

受新冠肺炎疫情的影響，2020年一季度TikTok下載量猛增。根據Sensor Tower在5月發布的數據，TikTok與抖音的累計全球下載量達到20億次。除去中國用戶安裝了1.966億次抖音應用，TikTok的下載次數約為18億次。

其中，印度一直是TikTok第一大市場，下載量超過6.11億次，美國緊隨其后為1.65億次，巴西、土耳其和俄羅斯占據下載量的第三到第五名。而在付費用戶量上，美國占半數以上，其后是德國、英國、波蘭和加拿大。

數據顯示，2017-2019年，TikTok在北美地區的市占率從5%提升至15%，中期內TikTok在歐美地區的市占率有望提升到20%-30%，但受人口結構、市場容量等因素，增速料將放緩。根據emarketer的測算，目前Tiktok美國地區用戶約3720萬，而大量新增用戶來自印度、巴西、俄羅斯等新興市場。

為什么TikTok在美國和印度等市場發展神速？

中信證券一份研究報告指出，字節跳動的打法，是本土運營儲備IP資源，提升黏性與用戶時長。字節跳動在海外擁有龐大的本土化團隊（240個全球辦公司、15個研發中心），Tiktok通過與體育、明星IP、媒體等方面合作，在內容方面持續加強本地化運營，形成營銷矩陣，融入當地內容生態。

原馬上金融品牌總監、現在在美國波士頓大學念MBA的宋錚，曾深入研究過TikTok美國用戶的特性。在她看來，TikTok避開了社交巨頭Facebook，不打熟人社交牌，是為移動互聯網而生的產品。

宋錚告訴《21CBR》記者，她訪談過的美國用戶中，90%提到“play”——上手低門檻，15秒短視頻對創意十足的年輕人來說，沒什么難度。而利用人工智能算法推薦，普通用戶的表演也能推送給更多的用戶群。即便不上傳作品，也可以利用碎片化的時間在上面娛樂。

“之前沒有看到任何一個產品或者應用，真正做到符合碎片化注意力和傳播意愿。”在宋錚看來，這是TikTok實現快速走紅的重要原因。

TikTok主打青少年用戶，宋錚在調研中接觸的用戶，通常為16-25歲之間，包括TikTok主動簽約的素人，都非常年輕。宋錚解釋，年輕用戶在Facebook、YouTube等“老”平臺上積淀的社交內容更少，TikTok自然會吸引到“不想跟父母一輩用同樣的東西”的年輕世代。

TikTok的成功，也離不開對Musical.ly的收購。彼時，Musical.ly在全球的日活用戶超過2000萬，在2018年8月被關停后，Musical.ly用戶就轉到TikTok平臺上。

合規監管之困

如果說用戶運營與內容生態是TikTok的強項，那么全球各個市場的監管則一直困擾著字節跳動團隊。TikTok又是面對年輕群體的產品，監管更為嚴苛。

據字節跳動公開的數據，2019年上半年，該公司接受的海外調查次數超過250次，其中印度、美國、日本分別調查99、68、28次。

今年3月，美國國會舉行了關于TikTok數據安全問題的聽證會，參議員Josh Hawley表示，將推動制定立法，禁止所有聯邦政府雇員在所有聯邦政府設備上使用TikTok。此外，5月，荷蘭隱私監管機構也對外表示，將對TikTok如何處理數百萬年輕用戶的數據展開調查。

為了應對禁用風險，字節跳動通過建立本地數據中心以及允許當地政府查閱數據、當地人員審閱內容等方式來應對政策風險，并且聘任美國國防部前任官員Roland Cloutier、微軟前首席知識產權顧問Erich Andersen擔任公司高管，力圖打造一個本地化的法務團隊。

而在TikTok用戶最多的市場印度，情況同樣不容樂觀。去年，TikTok因涉嫌暴力和兒童色情的視頻內容而陷入禁令風波，近期又面對一款與TikTok高度類似的本土產品Mitron的挑戰。字節跳動的應對之策，同樣是聘請本地能人加盟。2019年10月，字節跳動挖來印度時代媒體集團的首席運營官Nikhil Gandhi，全權負責TikTok在印度的運營。一位熟悉字節跳動印度業務的人士接受《21CBR》記者采訪時評價道，中國公司中沒有一個像字節跳動這樣，在組織形態上做得頗為徹底，放權讓外籍高管團隊運營產品。

“外企高管非常有經驗，可以幫助TikTok更好地理順這些事情，關注美國相關的法律法規政策。”宋錚表示，合規是每個出海企業的必修課，本地高管更容易應對。

目前字節跳動在30個國家、180多個城市擁有超過6萬名員工，到今年底人數或將達到10萬。“多元兼容”（Diversity&Inclusion）已被列入字節跳動的企業文化，張一鳴說：“我爭取在未來三年走遍所有有辦公室的地區，了解公司，也學習當地文化。”

加速商業化

對于字節跳動來說，引入外籍高管的另外一個目的，是加快商業變現的速度。張一鳴直言，凱文·梅耶爾的加入，“將給我們帶來他在全球業務方面的成功經驗，幫助我們繼續打造世界級的管理團隊”。

Sensor Tower最新數據顯示，今年4月，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play內購（直播及增值服務）收入超過7800萬美元，較去年4月增長10倍，位列全球移動應用收入冠軍。不過，其中近九成收入來自中國市場；美國市場的

收入排名第二，占比8.2%。而在TikTok的第一大市場印度，占比不到2%。

TikTok內購收入主要來自直播打賞，中信證券的一份研究報告指出，從2019年第四季度以來，內購收入呈現高速增長趨勢，12月單月創下3874萬美元的新高，而在2019年全年，20%的收入來自海外地區。盡管人均直播變現遠不如中國市場，但中信證券預測，此項業務在2020年將貢獻數億美元量級的收入。

目前，Tiktok在廣告產品方面的布局逐步明晰，在8個國家和地區提供信息流、開屏、挑戰賽、超級首頁四大類別，以及新聞、短視頻、社交媒體等平臺矩陣。與抖音一樣，廣告是TikTok的主要收入來源。2019年1月，TikTok在美國、英國開始了廣告測試。在2019年5月至11月，半年間TikTok廣告收入增長了75倍。隨著廣告業務逐漸成熟，廣告客戶也在從品牌客戶向中小企業廣告滲透。

在一些招聘信息平臺上，也能發現一些國內企業在招聘TikTok廣告優化師職位，通過新崛起的平臺招徠海外客戶。

在國內市場，在廣告、直播打賞之外，抖音正在大力推進直播電商業務。由于海外市場的電商環境不同，這一業務很難快速復制到TikTok上。不過，字節跳動也在海外試水電商業務。2019年11月，TikTok在美國市場進行測試，允許一些視頻創作者將鏈接添加到TikTok視頻中。而在創作者個人主頁上，也嘗試添加網頁鏈接，這被認為是為帶貨做準備。

事實上，就在柳甄辭職的同一天，5月29日，字節跳動發布了一則國際化商業變現團隊的招聘。這條招聘信息指出，國際化商業變現是字節跳動的戰略發展重點，已在美國、日本、印度、歐洲、東南亞和中東等國家和區域開展業務。目前商業變現團隊規模上百人，橫跨17個國家、22個城市，預計該團隊今年在全球范圍內將大幅增長。

張一鳴曾在2018年定下一個小目標，希望三年內實現全球化，即超過一半的用戶來自海外。在下一個三年，字節跳動將面臨新的課題：如何管理好一個超大型全球化企業。