1.2 新媒體營銷的定義與特點(diǎn)

隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)和品牌主開始將目光聚集在新媒體營銷上。與此同時(shí)，新媒體營銷的優(yōu)勢也突顯出來。接下來學(xué)習(xí)什么是新媒體營銷，以及新媒體營銷的特點(diǎn)。

1.2.1 什么是新媒體營銷

新媒體營銷就是企業(yè)通過新媒體渠道所開展的營銷活動(dòng)。

具體來講，新媒體營銷指在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化環(huán)境下展開的一種營銷活動(dòng)。新媒體營銷屬于營銷的一種，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的方式，也是一種基于現(xiàn)代營銷理論、利用新技術(shù)的企業(yè)經(jīng)營手段，能夠最大限度地滿足企業(yè)及客戶的需要，為企業(yè)帶來更多的利益。

1.2.2 新媒體營銷的特點(diǎn)

新媒體營銷具有以下特點(diǎn)。

（1）應(yīng)用載體廣泛

PC互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體的主要形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)在中國近二十年的發(fā)展歷程早已經(jīng)完全獲得了媒體的屬性和地位。它的出現(xiàn)給世界帶來了顛覆性的改變，成為當(dāng)下人們生活不可或缺的重要元素。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：移動(dòng)媒體是以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為傳播載體的新興媒體形態(tài)。移動(dòng)媒體的形式豐富多樣，從早期的手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)，到如今的資訊、視頻、社交等App，其最大的特點(diǎn)就是具有移動(dòng)性，小巧，可隨身攜帶。

（2）呈現(xiàn)形式多樣

文字：文字是最為常見的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，如江小白文字文案“活在別人的眼光下，不如活在自己的期待中”（見圖1-20） 。

圖片：用優(yōu)質(zhì)圖片做廣告，這種直觀的視覺方式能讓讀者在瞬間記住圖片所要宣傳的產(chǎn)品或思想。例如，肯德基為宣傳迎五一促銷活動(dòng)，在微信上發(fā)布了“花花五一世界桶”長圖廣告（見圖1-21），貼合了手機(jī)端用戶的使用習(xí)慣，形成了刷屏的營銷效果。

音頻：用音頻進(jìn)行營銷，無須占用用戶的雙眼，即可實(shí)現(xiàn)“伴隨式”營銷。例如，2016年“雙十一”活動(dòng)中，天貓商城與上海彩虹合唱團(tuán)合作，推出了“我就是這么誠實(shí)”推廣曲，歌詞切中用戶痛點(diǎn)，開啟了“雙十一”的音頻營銷模式。

視頻：用視頻進(jìn)行營銷，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等各種方式。例如，美國Blendtec公司為宣傳攪拌機(jī)，以一個(gè)老人將各種稀奇古怪的東西扔進(jìn)攪拌機(jī)為主題，拍了一系列視頻，最終取得不錯(cuò)的營銷效果。

圖1-20 江小白文字文案

圖1-21 肯德基長圖廣告

H5動(dòng)態(tài)頁面：這是近年來興起的一種營銷方式，它利用各種創(chuàng)意的設(shè)計(jì)進(jìn)行營銷，因?yàn)樾问蕉鄻樱芷鸬搅己玫膫鞑バЧ＠纾Ц秾毻瞥龅摹爸Ц秾毷曩~單”H5頁面（見圖1-22），它脫離了支付寶本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏的營銷效果。

圖1-22 “支付寶十年賬單”H5頁面

（3）營銷成本低廉

企業(yè)利用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)不僅簡單方便，而且宣傳推廣的費(fèi)用也較低。利用新媒體發(fā)布企業(yè)營銷活動(dòng)及產(chǎn)品信息的成本幾乎為零，這與企業(yè)在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上高額的付費(fèi)廣告相比，極大地降低了企業(yè)的宣傳推廣費(fèi)用。不僅如此，企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體低成本地進(jìn)行輿論監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進(jìn)行輿論監(jiān)控的難度很大。除此之外，社交媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)揮的作用也已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。目前，國內(nèi)許多企業(yè)都在開展新媒體營銷，如小米公司。

（4）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)

新媒體涵蓋了豐富多彩的內(nèi)容，如微信、微博、論壇等讓每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者。在浩瀚如煙的信息中，人們關(guān)于生活、學(xué)習(xí)、工作等各類討論展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過對社交平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)可以利用新媒體有效地挖掘用戶的需求，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)提供良好的依據(jù)。相對于傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地接受信息，在新媒體傳播中，受眾可以借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及時(shí)地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，這使得傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備的普及，使信息的實(shí)時(shí)性及跨越時(shí)空的傳播成為可能。因此，新媒體營銷實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的信息傳播，營銷效率大大提高。以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體營銷，大大降低了產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險(xiǎn)。

1.2.3 新媒體營銷策略

1.事件營銷

事件營銷（Event Marketing）是指通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

事件營銷的策劃要謹(jǐn)慎、適度，有的企業(yè)切入點(diǎn)很好，但是過度渲染，會(huì)讓公眾產(chǎn)生審美疲勞。如果企業(yè)能做到不偏不倚，以客觀的表述加上誠懇、貼心的提醒，就會(huì)讓整個(gè)事件營銷獲得巨大的成功。因此，在一場事件營銷策劃的過程中，企業(yè)要明確自己的目的并時(shí)刻謹(jǐn)記。

課堂討論

討論事件營銷策劃的目的是什么，事件營銷策劃有哪些注意事項(xiàng)？

圖1-23所示為事件營銷的策劃目的。

在進(jìn)行事件營銷準(zhǔn)備的時(shí)候，企業(yè)除了要時(shí)刻謹(jǐn)記策劃目的外，還必須在其他方面做好相應(yīng)的工作。

圖1-23 事件營銷的策劃目的

（1）符合新聞法規(guī)。不論企業(yè)如何策劃事件營銷，一定要符合相關(guān)的新聞法規(guī)。

（2）不能盲目跟風(fēng)。成功的事件營銷要依賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，而不是盲目跟風(fēng)學(xué)來的，就算蹭熱點(diǎn)，也要看自己是否合適，要針對自己的情況進(jìn)行有效結(jié)合并實(shí)施。

（3）事件與品牌關(guān)聯(lián)。無論事件營銷怎么策劃，一定要與品牌關(guān)聯(lián)，一定要對品牌起到宣傳的作用。

（4）曲折的故事情節(jié)。好的事件營銷應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了還想看，這樣的營銷效應(yīng)才能持久。

（5）吸引媒體關(guān)注。事件營銷最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒體是密不可分的，事件營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是吸引媒體關(guān)注。

（6）不斷嘗試。事件營銷的實(shí)施過程不一定都是順風(fēng)順?biāo)模蟊妼κ录年P(guān)注程度不一定與策劃時(shí)想象的一樣。所以要想成功，很重要的一條是要戒驕戒躁，堅(jiān)持實(shí)施，不斷嘗試。

（7）控制好風(fēng)險(xiǎn)。在策劃營銷方案之前，一定要考慮到風(fēng)險(xiǎn)的要素，控制好風(fēng)險(xiǎn)，千萬不能對企業(yè)造成負(fù)面影響，所有的推廣都應(yīng)該為品牌服務(wù)。

事件營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的一把利器，也是企業(yè)低成本營銷的方法之一。

2.病毒營銷

“病毒營銷”這一術(shù)語最早是由賈維遜和德雷伯在1997年發(fā)表的一篇文章中提出的。

病毒營銷（Viral Marketing）是指利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散的方法。營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣快速復(fù)制，廣泛傳播，信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

在“病毒”信息眾多且趨于同質(zhì)化的今天，要想使病毒營銷獲得預(yù)期效果，“病毒”信息應(yīng)該具有藝術(shù)性、娛樂性與情感因素，使用戶在觀看或使用過程中獲得情感體驗(yàn)，進(jìn)而獲得內(nèi)心深處的認(rèn)同與情感上的共鳴，強(qiáng)化用戶對品牌的喜愛與忠誠度。

2012年春節(jié)期間，一則《把樂帶回家》（見圖1-24）的微電影被頻繁轉(zhuǎn)載。這是百事可樂創(chuàng)作的賀歲微電影，立足當(dāng)下“回家過年”成為難題的社會(huì)問題，貼近民心，給人營造一種溫馨的家的感覺，使受眾在情感上產(chǎn)生共鳴，從而提升了百事系列產(chǎn)品在用戶心目中的形象。

圖1-24 《把樂帶回家》微電影

用戶分享一個(gè)“病毒”，一定是覺得這個(gè)東西有趣、新鮮或能體現(xiàn)他的品位。要想做到這一點(diǎn)，就要在“新”字上下功夫。“病毒”即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點(diǎn)。“病毒”的語言要簡潔明了，通俗易懂，這樣才能脫穎而出，成為某一時(shí)期的流行語，如必勝客的“吃垮必勝客”、耐克的“Just Do It”等，都是精心提煉出來的“病毒”語言與話題。“病毒”所采取的形式必須適合產(chǎn)品及投放媒體的特點(diǎn)。例如，有的企業(yè)采取視頻的“病毒”形式，內(nèi)容本身可以是廣告，也可以在視頻中自然地植入廣告元素。企業(yè)通過將產(chǎn)品信息巧妙地融合在視頻中，減少廣告的商業(yè)氣息，給受眾留下深刻的品牌印象，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

開展網(wǎng)絡(luò)病毒營銷前應(yīng)注意以下事項(xiàng)。

（1）標(biāo)題。標(biāo)題要配上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，緊緊地抓住受眾的心理，使受眾在潛意識(shí)的控制下點(diǎn)擊。

（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在“干貨”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，了解受眾的需求，分享一些對他們有幫助的或極具認(rèn)同感的“病毒”，對于“病毒”的傳播更有幫助。

（3）配圖。圖片要充滿正能量，圖片的配色也可以增加受眾點(diǎn)擊的概率。

（4）精準(zhǔn)投放。選擇一個(gè)精準(zhǔn)的平臺(tái)很重要，平臺(tái)上的用戶就是受眾，一個(gè)平臺(tái)的用戶需求往往是精準(zhǔn)定位的。

（5）多平臺(tái)分享。單一平臺(tái)的傳播速度及范圍有限，要想“病毒”的傳播速度快、影響范圍大，建議在多個(gè)平臺(tái)投放。

3.口碑營銷

口碑營銷的口碑源于傳播學(xué)。菲利普·科特勒將21世紀(jì)的口碑傳播定義為：由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響其購買行為的一種雙向互動(dòng)傳播行為。口碑營銷也因此被市場營銷廣泛地應(yīng)用。口碑營銷（見圖1-25）是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為用戶提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制訂一個(gè)口碑推廣計(jì)劃，讓用戶自動(dòng)傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品和品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

圖1-25 口碑營銷

傳統(tǒng)的口碑營銷是指通過親戚、朋友的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或品牌傳播開來。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等，口碑營銷的一個(gè)重要特征就是可信度更高。

在這個(gè)信息爆炸、媒體眾多的時(shí)代，大眾對廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，企業(yè)只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。口碑是目標(biāo)，營銷是手段，產(chǎn)品是基石。例如，德芙巧克力利用亮點(diǎn)話題，滲透到目標(biāo)人群關(guān)注的網(wǎng)站中（見圖1-26），擴(kuò)大德芙巧克力的曝光度，并利用網(wǎng)站用戶口口相傳的作用，增強(qiáng)用戶的口碑好感度。

圖1-26 網(wǎng)站口碑推廣

4.饑餓營銷

饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”的目的，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。例如，小米手機(jī)基本上每次網(wǎng)上發(fā)售不到30分鐘便被一搶而空。企業(yè)先通過大量的廣告促銷宣傳，引起消費(fèi)者的購買欲望，然后采取饑餓營銷的手段，讓消費(fèi)者苦苦等待，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購買欲望，有利于企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)銷售或?yàn)槲磥泶罅夸N售奠定客戶基礎(chǔ)，讓品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，為品牌樹立高價(jià)值的形象。需要注意的是，只有在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，饑餓營銷才能較好地發(fā)揮作用，否則只能是一廂情愿。

5.情感營銷

情感營銷是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)、企業(yè)文化等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品時(shí)看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞及價(jià)格的高低，而是為了一種情感上的滿足、一種心理上的認(rèn)同。例如，著名的江小白情感營銷文案（見圖1-27）就是利用情感營銷的方式來獲得消費(fèi)者的共鳴。

圖1-27 江小白情感文案

6.知識(shí)營銷

知識(shí)營銷是指通過有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對消費(fèi)者有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，讓潛在消費(fèi)者逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而將潛在消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的各種營銷行為。知識(shí)營銷要讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識(shí)，重視和強(qiáng)調(diào)知識(shí)的紐帶作用，通過對相關(guān)商品知識(shí)的延伸、宣傳、介紹，讓消費(fèi)者知曉商品或服務(wù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢。例如，茅漿窖酒以網(wǎng)友的口吻在百度知道上求助“分辨87年茅漿窖酒真假的方式”，再以專業(yè)人士的身份進(jìn)行詳細(xì)作答，有理有據(jù)，既為抱有同樣疑惑的受眾提供了答案，又向大家傳達(dá)了茅漿窖酒的珍貴。

7.會(huì)員營銷

會(huì)員營銷是一門精準(zhǔn)的營銷，是基于會(huì)員管理的營銷方法。商家通過將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員的消費(fèi)信息，挖掘會(huì)員的后續(xù)消費(fèi)力及其終身消費(fèi)價(jià)值，并通過會(huì)員轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)會(huì)員的價(jià)值最大化，并且通過會(huì)員積分、等級制度等多種管理辦法，增加會(huì)員的黏性和活躍度，使會(huì)員生命周期持續(xù)延伸。因此，會(huì)員營銷（見圖1-28）是一種綁定消費(fèi)者的手段，它在新媒體營銷中運(yùn)用得非常廣泛。例如，蘇寧打通旗下全產(chǎn)業(yè)，推出“一賬通”服務(wù)，消費(fèi)者擁有一個(gè)會(huì)員賬號(hào)，不僅可以通過蘇寧易購輕松購買各種商品，還可以觀看PPTV上的會(huì)員優(yōu)質(zhì)電影，享受聚力體育中的體育衍生品的贈(zèng)送，參加蘇寧廣場、蘇寧影城等的優(yōu)惠活動(dòng)。

圖1-28 會(huì)員營銷