1.1 新媒體的概念與特征

新媒體涵蓋了很多媒體形式，常用的有微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體。接下來我們先認識一下新媒體。

1.1.1 什么是新媒體

“媒體”一詞是拉丁語Medius的音譯，也常被翻譯為媒介。

廣義的媒體泛指人們用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。大眾傳播學鼻祖馬歇爾·麥克盧漢的觀點：“從社會意義上看，媒介即信息。”媒介也是人類感官的延伸，如文字是媒介，文字和印刷媒體的結合便是人類視覺能力的延伸。

狹義的媒體指傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、廣播、報紙和雜志，它們是人類社會產生的早期媒體形式。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是指基于數字網絡出現之后的媒體形態(tài)。凡是利用數字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網等渠道，以及計算機、手機、數字電視機等數字或智能終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)，都可以看作新媒體。

“新媒體”的概念是動態(tài)的，如互聯(lián)網的門戶網站、應用論壇、電子郵件等在20世紀90年代剛興起時被稱為“新媒體”。但隨著時代的發(fā)展、數字技術的更新及移動互聯(lián)網的發(fā)展，網絡PC端的內容已逐漸被歸類到傳統(tǒng)媒體中。近年來隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展而興起的媒體渠道才能被稱為“新媒體”。

課堂討論

在我們日常生活中應用到或接觸到的新媒體有哪些？它們如何分類？

新媒體的本質在于：人人都可以是生產者，人人也都可以是傳播者。傳統(tǒng)媒體類似于報紙、電視、雜志、電臺等，生產者大部分是比較專業(yè)的人，如編輯、制片人、主播等，而普通大眾在其中充當的角色只是消費者。新媒體出現之后，每個人都可以通過各類新媒體平臺，如知乎、微博、微信、今日頭條等發(fā)出自己的聲音，這就是生產者。

1.1.2 新媒體的特征

進入互聯(lián)網時代后，新的“新媒體”層出不窮，人們關于新媒體的特征理論研究也一直在深化?？偨Y下來，新媒體具有以下特征。

1.海量性

新媒體的出現不僅擴大了用戶的參與范圍，而且?guī)砹撕Ａ康膫鞑バ畔?。每個人都可以使用各式各樣的社交平臺分享內容，信息在表現形式上也更為豐富多樣。新媒體能夠集文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式于一體，帶給用戶更加震撼的視聽享受。

2.交互性

新媒體的出現使用戶不僅可以從社交平臺獲取各種新聞消息，而且還可以在社交平臺上發(fā)表自己的觀點，分享自己的感悟。例如，今日頭條用戶可關注社會熱點等，了解時下熱門話題，人人擁有話語權，人人都是自媒體。用戶一改過去單一的信息接收角色，具有傳播者和接收者雙重身份，這就使信息傳播者的門檻從傳統(tǒng)大眾傳媒走入尋常百姓家，傳播主體變得更加多元化。

3.精準性

新媒體的出現能夠為不同的用戶提供多樣化的內容，用戶可以自主選擇內容和服務。而且，網絡市場上的公司、服務商也可以進一步對用戶進行細分，分別向不同屬性的群體提供個性化產品和服務，為信息的分眾異質化傳播提供了可能，從而提高了信息傳播的專業(yè)性、精準性和有效性。在用戶主導傳播的局面下，用戶擁有更多的選擇權、更高的自由度。新媒體更加注重用戶的個性化體驗，有利于滿足用戶的個性化需求。

4.及時性

新媒體的出現可以使用戶隨時隨地地獲取信息，新興的移動社交應用如微博、微信及各大短視頻平臺等媒介更是可以將用戶分享的內容第一時間發(fā)布出去，讓信息直達受眾。

1.1.3 新媒體的類型

新媒體與媒介技術的不斷推陳出新緊密相關。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。目前常見的新媒體類型如表1-1所示。

1.社交類

（1）論壇和知乎

論壇（Bulletin Board System，BBS）又名網絡社區(qū)，是互聯(lián)網上的一種電子信息服務系統(tǒng)。論壇的主要功能是用戶可以自由發(fā)布主題和回復帖子，內容多變，具有極強的交互性。

表1-1 常見的新媒體類型

論壇曾經是中文網民最愛的網絡社區(qū)，很多人把網絡論壇當作他們的“精神家園”。但是，隨著人們逛論壇的時間慢慢減少，論壇似乎已成為過時的新媒體。然而，創(chuàng)立于2010年12月的網絡問答社區(qū)——知乎卻讓人眼前一亮。圖1-1所示為知乎頁面。

圖1-1 知乎頁面

同樣屬于內容型社區(qū)，同樣是人人都可以注冊，同樣是在一個話題下人人都可以發(fā)表評論、互相點評，但知乎的用戶使用體驗就比過去的論壇好。知乎的設計非常適合移動端（如手機）用戶閱讀，操作起來簡單、方便、快捷，而傳統(tǒng)論壇的話題樹模式則更適合計算機大屏幕。在智能手機普及的今天，知乎自然更容易贏得用戶的喜愛。圖1-2所示為知乎App。

（2）微博

微博是一個基于用戶社交關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過微博平臺發(fā)布140字以內的文字信息，并實現即時分享。2009年以來，隨著推特、飯否等微博客的興起，以新浪微博為代表的國內微博迅速發(fā)展，吸引了大量博主加入，還擴展了大量普通人群進入微博關注和“互粉”。2010年之后的三年中，微博成為當時最熱門的新媒體。圖1-3所示為新浪微博頁面。

圖1-2 知乎App

圖1-3 新浪微博頁面

（3）QQ

在新媒體時代，QQ曾是國內最具效率的即時通信工具，是網民裝機的必備軟件。圖1-4所示為手機QQ好友動態(tài)頁面。

（4）微信

相對于QQ，微信是適應移動互聯(lián)網時代的即時通信工具。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序。圖1-5所示為個人微信朋友圈頁面。

圖1-4 手機QQ好友動態(tài)頁面

圖1-5 個人微信朋友圈頁面

2.視頻娛樂類

（1）視頻網站

視頻網站是指可以讓互聯(lián)網用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網絡媒體。視頻網站早期的主要運營模式是發(fā)動網友上傳和分享視頻，這樣可以在短時間內聚集大量的人氣和流量。視頻網站培養(yǎng)了大量屬于自己平臺的“草根”名人，如“西單女孩”“旭日陽剛”等，都曾通過優(yōu)酷等視頻分享平臺贏得大眾的廣泛關注。圖1-6所示為優(yōu)酷視頻頁面。

圖1-6 優(yōu)酷視頻頁面

（2）網絡直播

2015年以來，網上最熱的新媒體無疑是網絡直播。網絡直播就是一群人在同一時間通過網絡在線觀看真人互動節(jié)目。其最初是在優(yōu)酷等視頻網站上上傳個人小視頻，后來發(fā)展到類似六間房等網頁端的“秀場”時代，如今的網絡直播平臺已經進入了“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播時代。

網絡直播最大的特點是可以讓用戶與現場進行實時連接，具備最真實、最直接的體驗。從信息傳播的角度來看，文字可以編輯，圖片可以處理，就連視頻也能剪輯制作，唯獨直播的真實性相對最強。因為網絡直播的主播和用戶如何互動是無法提前安排的，所以才會給用戶帶來足夠的想象空間和驚喜，吸引用戶收看，而其強大的互動性也拉近了粉絲和主播的距離。如果運營商邀請的直播主持人有一定的影響力或者是著名藝人，那么直播同樣可以創(chuàng)造出具有超高影響力的話題，并與直播的粉絲實時互動，帶動更多用戶一起參與進來，使話題更具傳播力。圖1-7所示為酷狗直播頁面。

圖1-7 酷狗直播頁面

（3）短視頻

2016年9月，專注年輕人的15秒音樂短視頻社交軟件“抖音短視頻”App上線，用戶可以通過抖音選擇歌曲并拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。

在完成初期的驗證及版本更新后，抖音于2017年2月開啟大規(guī)模的用戶拉新工作；2018年春節(jié)開始，抖音在軟件下載市場的下載量已經超過了微信、微博等一系列耳熟能詳的軟件。圖1-8所示為抖音短視頻頁面。

圖1-8 抖音短視頻頁面

除了抖音外，快手、秒拍、美拍等短視頻軟件也憑借全新的設計風格、清晰的視頻拍攝、炫酷的音樂主題、豐富的視頻特效，迅速受到年輕人的喜愛。

3.新聞資訊類

為了適應移動閱讀模式，新聞門戶網站紛紛推出專門的新聞門戶客戶端，如網易新聞客戶端（見圖1-9）、騰訊新聞客戶端、搜狐新聞客戶端；也有些商家發(fā)現機會，推出了更適應手機閱讀的新聞門戶媒體，如今日頭條（見圖1-10）；有些傳統(tǒng)媒體也抓住移動閱讀機會，推出自己的移動新聞客戶端，如浙報集團的澎湃新聞、上海文廣集團的界面新聞。

圖1-9 網易新聞客戶端

圖1-10 今日頭條

這些借助數字、移動技術，安裝在移動端的新聞類服務程序，我們統(tǒng)一稱為新聞客戶端產品。

新聞客戶端的興起其實是適應移動閱讀的趨勢，取代傳統(tǒng)看報紙或從門戶網站看新聞的需求，但是移動終端界面較少，所以新聞客戶端也為適應這一變化做了許多重要的創(chuàng)新，具體體現在以下方面。

（1）排版適應手機載體，受眾可隨時隨地碎片化閱讀相應信息。

（2）突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內容，圍繞精準定位推送文章，抓住目標人群。

（3）強化個性化推送，依據用戶閱讀習慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章。

（4）訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示。

（5）鼓勵轉發(fā)，強化交流分享屬性。

4.垂直類App和小程序

（1）App

App（Application）一般指手機軟件。為了彌補手機原始系統(tǒng)的不足，使手機應用更具個性化，用戶往往會在手機上安裝十幾個甚至幾十個App。隨著智能手機的發(fā)展，以往需要用計算機才能完成的網絡購物、金融理財、瀏覽資訊等操作，現在都可以通過手機App實現。圖1-11所示為手機淘寶App。

（2）微信小程序

2017年1月9日，微信小程序正式上線。微信創(chuàng)始人張小龍的描述是：“小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應用，它實現了觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開應用，也實現了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應用，應用隨處可用，但又無須安裝卸載。”例如，當用戶需要查詢最新天氣情況時，無須下載任何軟件，在微信上搜索“墨跡天氣”并進入小程序，即可直接查看。圖1-12所示為“墨跡天氣”小程序。當用戶需要吃飯的時候，就可以搜索“附近的小程序”，找到附近的飯店。圖1-13所示為“美團外賣”小程序。

圖1-11 手機淘寶App

圖1-12 “墨跡天氣”小程序

圖1-13 “美團外賣”小程序

1.1.4 新媒體發(fā)展的趨勢

以信息技術為基礎的移動互聯(lián)網模式下的新媒體對傳統(tǒng)媒體產生了越來越深刻的影響，尤其是傳播方式的影響。有的影響僅僅是技術演化造成的，有的影響則是社會文化演化造成的。當然，技術的演化也可以反過來加速社會文化的演化。

1.注意力經濟時代來臨

人類信息閱讀的載體的變化趨勢是：從巖畫到紙書，從書籍到報刊，從報刊到計算機客戶端，從計算機客戶端到手機等移動端。在變化方面，趨勢是閱讀屏幕越來越小，閱讀時間越來越短。

計算機閱讀和移動閱讀都是交互式閱讀模式，我們閱讀什么樣的內容是需要自己一步步去選擇的，這和圖書這種靜態(tài)沉浸式閱讀模式完全不同。

在這種交互式閱讀模式下，如果閱讀者要花很長時間等待自己想看的內容，他會變得越來越缺乏耐心，甚至直接跳出。這種因為不耐煩等待而立即跳出的行為模式在紙質圖書閱讀過程中則比較少見。有人歸納出“三秒原則”，意思是如果內容在三秒內顯示不出來，閱讀者就會選擇跳出。

2.移動場景閱讀時代來臨

隨著智能手機的普及，原來很多必須依賴計算機完成的工作現在可以用手機來完成，如工作交流、郵件收發(fā)，甚至是內容制作（如微信排版、編輯）等。

智能手機普及后，閱讀進入了移動場景下的碎片化時間閱讀模式。在公交、地鐵、餐館、會議、課堂等場合，只要有一點點碎片化時間，人們就會變成“低頭一族”，閱讀手機上的信息。圖1-14所示為手機閱讀。

3.參與感時代來臨

圖1-14 手機閱讀

在沒有互聯(lián)網之前，媒體的一大變化趨勢就是信息量越來越多，產生信息的周期越來越短。以報紙為例，我們可以清晰地看到整個媒體的演化特征。圖1-15所示為報紙出版周期進化示意圖。

圖1-15 報紙出版周期進化示意圖

報紙是其他媒體發(fā)展的一個縮影。除了報紙外，像電視、視頻這樣的媒體，也是頻道越來越多，內容越來越多，每一個媒體都在努力抓住潛在用戶的眼球，確保自己擁有更多的用戶。

為了抓住用戶，不同類型的媒體也在努力提高自己的內容設計水平和技術交互手段。以電視綜藝節(jié)目為例，大致經歷了圖1-16所示的發(fā)展階段。

圖1-16 視頻新聞交互方式進化示意圖

4.社會化傳播時代來臨

傳統(tǒng)媒體，包括當下被視為傳統(tǒng)媒體的一些互聯(lián)網媒體（如新聞網站），視頻門戶更多是依賴渠道的流量去傳播的。當網絡分發(fā)流量的渠道是百度時，大家都必須在百度上投入推廣費用；當網絡流量渠道轉移到微信時，大家又想通過微信公眾號做推廣。所以在新媒體上做推廣，很多業(yè)內人士叫“導流”。不管應用的媒體平臺是什么，傳統(tǒng)媒體考核指標叫目標人群到達率，在報刊上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上便是訪問量。將廣告或者公關文章插入或植入覆蓋率高的媒體內容中，便可以獲得較高的注意力流量。

在過去，這些流量可以來自于搜索引擎，如有公信力的網站、用戶關注的明星微博、用戶喜歡的微信公眾號等。當好流量是稀缺資源的時候，流量就會越來越貴。

不過，質量最高的流量往往是你的社交圈里信任的人推薦的。有些人在社交圈里能量高，在某些專業(yè)領域有眼光，大家都信任他，并直接選用他推薦的產品或服務。如果他能影響的人足夠多，他就開始在某些領域形成了個人品牌，開始成為更多人的“信任代理”。一旦成為眾多人群的“信任代理”，他就可以有意識強化個人品牌的標簽識別度，不斷曝光自己在某個領域的影響力，鼓勵對這個領域感興趣的人直接通過社交媒體和自己互動，積累粉絲訂閱數，這樣的人也被稱為“自媒體”“網紅”。

這就是當今互聯(lián)網和過去互聯(lián)網的一個區(qū)別：當今互聯(lián)網越來越強化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會的鏈接。

人和人的關系鏈逐步演化成社會化網絡媒體最重要的組成部分。在社會化網絡媒體中，誰擁有更多的用戶信任，誰就掌握了一部分網絡流量的走向，誰就能通過經營好這種“信任”帶來商業(yè)回報。

總而言之，社會化傳播背后是一種“信任經濟”，明星就是“信任經濟”的一種典型產物。但要持續(xù)得到他人的信任，對大部分人而言，最好的方式不是做明星，而是培養(yǎng)專業(yè)化的品牌，做持續(xù)的原創(chuàng)專業(yè)內容產出。

5.短視頻時代來臨

2018年，短視頻產品“抖音”的國內日活躍用戶數量突破2.5億，國內月活躍用戶數量突破5億，熱門城市全年點贊量超過10億（見圖1-17） 。顯然，以抖音為代表的短視頻時代已經來臨。

圖1-17 《2018抖音大數據報告》部分內容

6.信息流時代來臨

在新媒體領域中，“信息流”指的是平臺按照一定的順序進行內容呈現，像水流一樣將內容逐個呈現在用戶面前。隨著新媒體的發(fā)展，信息流形式的運用十分普及，信息流廣告的出現加深了新媒體營銷對消費者行為的影響，其價值越來越突顯。例如，用戶在進入微博首頁后，所看到的信息呈現樣式即信息流。圖1-18所示為微博首頁的信息流樣式。

圖1-18 微博首頁的信息流樣式

7.內容電商時代來臨

21世紀初，國內新媒體平臺（如新浪、網易郵箱、搜狐等）與電商平臺（如阿里巴巴、當當網、慧聰網等）呈相互分離狀態(tài)——新媒體平臺負責內容傳播，電商平臺負責產品銷售，兩大平臺各行其道，企業(yè)新媒體營銷者根據具體需求選擇對應的平臺。

但是，隨著微信公眾平臺、今日頭條、大魚號等新媒體內容平臺的崛起，新媒體平臺與電商平臺開始廣泛融合，越來越多的新媒體賬號開始通過文章、視頻等內容形式直接銷售商品（包括虛擬商品） 。圖1-19所示為在“今日頭條”中融合“拼多多”出售車厘子。

圖1-19 在“今日頭條”中融合“拼多多”出售車厘子