1.2　新解4P營銷

“4P”是營銷中的高頻詞，它還有另一個名稱——營銷組合（marketing mix）。4P是由美國密歇根大學的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀60年代提出來的。當時整個營銷界一直在討論營銷人員或者營銷高管應該管什么，是營銷組織、價格、渠道，還是產品？麥卡錫教授一直在思考能否把這些元素簡化并且結構化，幫助大家記憶并且系統化思考。一天，他在密歇根大學教室外的停車處看到了停車的“P”字，靈感突然來了。他把這些營銷元素組合起來，濃縮成了4P（見圖1-4），即產品（product）、價格（price）、推廣（promotion）以及渠道（place），4P理論就此誕生！

圖1-4　經典4P理論

經過50年的發展，雖然有人陸續提出了6P、12P、4C等新理論，但都沒有跳出經典4P理論的范疇。4P理論簡明扼要，適合企業營銷人員在市場細分和定位明確的情況下執行營銷戰略，是個被驗證有效的管理工具，具有很高的實戰價值。

接下來，我們來解讀4P理論的具體內涵。

產品（product）

營銷工作的第一個重點就是創造和管理產品，解決的是賣什么、向誰賣的問題。產品管理涉及產品定位，目標顧客，核心功能以及為顧客帶來的核心利益，與競爭對手的差異化，等等。

有時企業推出的不是單個產品，而是系列產品，因此還需要考慮產品線的組合問題。企業可以利用不同的產品或產品線，滿足企業的不同目標，來贏得市場競爭。比如，用哪些產品來打價格戰，用哪些產品來獲取高額利潤，用哪些產品來塑造品牌形象、獲得領先認知……關于產品的決策是營銷的根基性決策，企業通常會設置產品經理或品類經理來專門負責。

價格（price）

4P的第二個P是價格。正所謂，世界上沒有賣不出去的產品，只有賣不動的價格。價格策略的制定關乎企業的盈利能力。定價是一個戰略性決策，有很多訣竅和方法，主要分為以下幾種，企業可以依據所處行業和市場的競爭情況進行選擇，我們將在第11章詳細介紹。

●隨行就市定價法。

●成本加成定價法。

●撇脂定價法。

●差異性定價法。

●基于認知價值的定價法。

推廣（promotion）

推廣就是大家常見的廣告、公關和促銷。在報紙、雜志、電視媒體為主流媒體的時代，企業主要通過這類大眾媒體，以廣告的形式進行傳播。現在，線上線下渠道非常豐富，除了高度發達的媒體渠道，顧客還可以通過社交媒體互動，通過網紅和KOL（關鍵意見領袖）來“種草”和評價產品，甚至有些顧客本身也成了KOC（關鍵意見消費者）。企業的推廣變得空前復雜和碎片化，但同時也充滿了機會。這時，企業僅僅采用多媒介覆蓋的“整合性”傳播是不夠的，還需要采用多媒介“融合性”傳播和基于顧客購買旅程的全鏈路傳播。整合營銷傳播，是按照媒體類型進行劃分，各媒體傳播同樣的信息，但媒體間沒有聯系。融合性營銷傳播，是按照顧客媒介觸點進行劃分，顧客在各種媒介觸點中能接收同樣的信息，而且這些媒介觸點可以互相導流，促進傳播。比如，顧客可以通過電視廣告中的二維碼和手機內容廣告互動。

以往，我們關注媒體的投放回報率，比如一支廣告投放到戶外媒體會產生多少曝光量，以此來衡量這種方式給企業帶來的品牌投資收益率。但現在，企業還要關注媒體組合及媒體之間的相互依存度，因為已經很難再用單一手段推廣產品，也很難衡量單一媒體推廣渠道為品牌帶來的媒體投放回報率（見表1-2）。

表1-2　推廣新趨勢

舉個例子，你需要購買一輛汽車，早晨打開手機刷微信朋友圈，收到一條廣告：某新款汽車A上市，憑該廣告可以享受優惠。之后，你吃早餐時翻開報紙，發現報紙的半版廣告都是慶祝A汽車上市，憑該廣告可以獲得50元油費優惠券。接著，你開車去上班，看到高速公路旁有一個戶外廣告，上面寫著：某經銷商為慶祝A汽車上市，特別推出了抽獎計劃，歡迎新老客戶到店參與活動。車里的收音機也在播報A汽車的廣告。到達單位，你打開郵箱的第一封郵件便是關于A汽車的促銷優惠券。工作休息期間，你點開微博，發現自己喜歡的明星正在與A汽車品牌互動……于是這個周末，你決定帶著全家人一起去4S店購買A汽車。

以上就是今天的顧客做出購買決策的典型場景，企業很難判斷是哪個具體的廣告或渠道給這款汽車的銷售帶來了最大貢獻。企業已經進入一個全媒體融合互動的時代，營銷負責人需要構建的是融合媒體的全鏈路整合投資模型。

除投放廣告以外，新的傳播現實使顧客越來越多地成為品牌聲音的一部分。過去是企業拍廣告，現在是顧客自己創造內容。這時的傳播就不再是簡單的單向傳播，而是實時的客戶溝通。這種溝通互動是融合了企業產生的內容、顧客產生的內容和專家評論的綜合性的內容營銷。所以，推廣是企業塑造品牌和獲取顧客的關鍵工作，也是很多企業在面對營銷新現實中最明顯的一個轉型領域。

渠道（place）

4P的最后一個P是渠道，即分銷渠道，也是4P中最難管理的一個要素。因為前三個P都可以在相當大的程度上為企業所主導和控制，唯有最后一個P不為企業所控制，它包括經銷商、代理商、終端零售商等，是社會合作資源。渠道的管理需要企業具有強大的號召力和組織協調能力。在營銷變革中，它的變數是最大的。當然，渠道管理做得好，也會獲得意想不到的營銷優勢和突破。

回顧中國家電和手機行業的發展歷史，我們發現：跨國公司敗于本土企業的根本，就是輸在了渠道上?？鐕揪邆鋸姶蟮钠放扑茉炷芰?、完善的定價機制、嫻熟的產品線管理能力，但是它們的弱點在于經銷商管理、本地化渠道的構建、對渠道成員的激勵和對渠道成員能力的培養。正是憑借這些方面的相對優勢，中國才出現了TCL、創維等超出日本傳統家電企業的優秀企業，才會出現國內手機在分銷渠道上超越蘋果的現象，才會出現王老吉、娃哈哈超越國外飲料的銷售業績……這些創新全部發生在渠道端。近年來，在小米、vivo、興盛優選等品牌崛起的進程中，渠道變革是重要因素。

渠道選擇、渠道政策和渠道激勵機制是渠道管理的核心。

在營銷新現實下，渠道形態和渠道結構發生了重大的變革。以往，企業通常采用三級分銷：企業生產產品，分銷到總代理，再到經銷商，最終到終端用戶（見圖1-5）。三級分銷有很多弊端，比如竄貨，不同區域的經銷商相互倒貨，或者某一區域的經銷商向另一區域的客戶傾銷產品，造成價格混亂。

圖1-5　傳統的三級分銷

現在，渠道趨于扁平化，二、三級批發商沒有了生存空間，大量消失；新的渠道陸續出現，比如平臺電商、社交電商、直播電商，企業可以將產品直接快遞到消費者手中，實現了一級分銷。同時，還出現了線上線下的融合：基于社交平臺的微商和基于社區的團購把消費者和經銷商合二為一，消費者通過向其他消費者推薦產品而成為新的渠道，這極大地增加了渠道的密度。

企業處在一個渠道解構和重構的時代，一方面是渠道形態的高度多元化，另一方面是零售行業的整合以及零售終端的延伸（見圖1-6）。

當前的渠道具備兩大特征，其一是融合化，即線上線下渠道和私域無縫連接，共享同一套庫存數據和顧客服務體系，顧客可以從不同的渠道獲得一致的體驗，比如火車票購買系統。其二是全球化，越來越多的分銷商、大型零售商是全球化公司，比如7-11、Costco，這就要求企業必須相應地構建起全球化的渠道管理體系，集中議價而不是分區議價。

渠道的能力發展和渠道的轉型是核心議題，企業需要和渠道伙伴深度合作，把渠道的角色從服務商、物流商、倉儲配送商轉變為“區域增值營銷商”。

圖1-6　渠道的重構

綜上所述，營銷4P涵蓋了企業創造和交付顧客價值的主要內容。無論技術和市場如何變化，營銷的4個核心工作都是不變的。

營銷新現實

新顧客、新市場、新技術以及企業新能力，這四個要素構成了營銷的新現實。它的形成源于背后三股重要力量的驅動：第一，全球化，中國市場已成為全球企業的競技場；第二，技術革新，電子商務、精準定位、智能推薦、二維碼、流媒體等技術，使企業和顧客的關系變得史無前例的緊密；第三，社會責任，企業對社會責任的擔當成為推動企業成長的重要原因。

在營銷新現實下，作為營銷最核心的部分——4P理論也在不斷發展。針對服務行業營銷，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在1981年提出了7P營銷理論，在傳統4P理論的基礎上增加3個P：首先是人（people），對服務行業而言，人才是最重要的資產，服務、產品都是通過人來交付和互動的。其次是流程（process），因為企業需要高效且連續的流程來驅動業務發展。最后是實物性證據（physical evidence），企業需要把看不見、摸不著的服務變成顧客能切身感知的實體。這就是銀行推出會員卡、航空公司為貴賓鋪上紅地毯的原因，要把無形的服務變成實實在在的價值感知，通過物理證據標識出來。7P就是完整運用于以服務為導向的行業的營銷管理內容。

所有行業存在的最終目的只有兩個：要么通過產品或服務為客戶解決問題，要么為客戶提供難忘的體驗。營銷的4P也好，7P也罷，歸根結底都是確保創造和交付卓越顧客價值的管理機制，它們是互相關聯、聯動互依的關系。