自序

市面上運營類和市場類的專業書籍雖然有很多，但大多都是從單一職業視角撰寫的，一直缺乏一本既能系統地講解運營知識又能充分融入營銷玩法的書。實際上，流量運營的工作早已開始要求團隊成員擁有復合增長的工作能力了。比如，做用戶運營的人需要掌握市場營銷的知識，做市場營銷的人需要懂得精準獲客。傳統企業的組織架構如同“深井”，部門與部門之間相互隔絕、阻礙增長的現象由來已久，流量增長團隊的出現其實是對傳統企業筒倉式結構的打破。

我在運營和推廣崗位沉浮5年，歷經了物流服務業、電商和O2O這幾個不同行業后，特別是在滴滴工作的這段時間，深感運營和市場營銷密不可分。于是，我用了近一年的時間對流量運營進行了體系化的復盤，才有了今天這本《流量地圖》。

在寫本書的時候，我有兩個很強烈的感覺：一是感覺如履薄冰，因為在運營圈內已經有了黃有璨、范冰老師的經典暢銷著作，在營銷圈內，已經有了葉茂中等營銷前輩們大師級的作品；二是要夙興夜寐，將所有碎片化的空余時間傾注在本書上。懷著崇敬和繼往開來的態度，我以流量為主視角，系統性地復盤流量世界里的運營和營銷工作。

你可能看過不少運營書籍，它們的行文邏輯基本上是按照用戶運營、活動運營、電商運營這樣的職業脈絡進行主題敘述的。本書的角度則完全不同，所有章節都貫穿著一個核心關鍵詞——流量。構成流量的3個重點要素是用戶、渠道和策略。我認為只有把握好這個核心關鍵詞和3個重點要素，才能在流量增長的工作中做到一通百通。

本書首先以廣告行業的發展作為切入點，梳理互聯網行業的階段性變遷，挖掘當前移動互聯網行業的核心流量機遇。其次，以我和我身邊奮斗在一線的產品經理、市場人員、運營人員的親身經歷，來還原與流量增長相關的職業的演變過程。不管是對于還在焦慮如何做好品效合一的市場人員，還是對于缺少活動思維的運營新人，我相信你在看完本書后，都會受到一些啟發。時代在變遷，我們也要隨之而變，互聯網公司常說的“擁抱變化”不只是一個口號。

同時，我也會從運營人員的職業角色中跳出來，以市場人員和產品經理的視角去冷靜地看待互聯網行業的流量變遷和一些“時髦”玩法。在第1章和第2章中，我不惜筆墨，試圖講清楚市場人員、產品經理、運營人員三者之間的關系，我覺得這么做是有價值的，尤其是為職場新人在確立職業方向時提供了很好的參考，讓他們能快速地看清不同崗位間的邊界、使命及成長方向。只要具備了流量思維，不論是運營人員、產品經理，還是市場人員，都會回歸到流量增長的本質，只是實現的路徑不同而已。正文對流量地圖的展開分為兩個維度：一個是分析流量隨時代變遷的縱向維度，這是虛線；另一個是分析當今流量獲取方式的橫向維度，這是實線。

本書主要從運營人員的視角，以達成流量增長為目標描繪了一張多維度的流量地圖。你可能會問：流量地圖到底是什么？其實，我無法用一個具象的答案進行回答，因為對于市場人員來說，流量地圖就像是全年的整合營銷計劃；對于用戶運營人員來說，流量地圖也許是一個用戶漏斗轉化模型；對于商務經理來說，流量地圖是一張渠道關系網；對于數據分析師來說，流量地圖更像一張用戶增長的數據報表。總之，流量地圖是增長團隊的一張作戰圖紙，有了它才能在“炮火紛飛”的市場競爭中發揮團隊的協同優勢，高效地實現高速增長，一招制敵。

從廣義上講，流量貫穿于運營人員的整個職業周期。對于用戶運營人員來說，用戶即流量；對于電商運營人員來說，銷量即流量；對于活動運營人員來說，曝光量、點擊量、購買量等活動指標即流量。不同的崗位對流量的定義不同。

不同角色的流量運營人員，都應該根據業務的實際情況沉淀出一套作戰方法論，繪制一張屬于自己的流量地圖。這張地圖應該包含但不限于可拆解的目標、精準的人群、明確的產品定位、有效的效果渠道、清晰的策略和強有力的抓手。如同真實的地圖一樣，通往目的地的路徑有很多，以最短的時間、最低的成本選擇最優的行駛路線，是運營人員應該一直思考的問題。

在流量運營這個行當里，我從來不敢妄稱自己為“大牛”或者專家，因為運營可以細分出來的技能真的太多了，且運營的玩法隨時代變化特別快，我身邊敢稱自己是全棧運營人員的人鳳毛麟角。另外，我認為所有的流量運營人員都應該致力于向著全棧運營的方向努力，因為只有這樣運營這條路才會越走越寬。我在做運營的這些年里踩過不少“坑”，曾取得過不錯的成績，也有幸結識了很多會“十八般武藝”的同行。

本書的讀者范圍非常廣，如果你是初入職場的運營新手，那么可將本書作為啟蒙教材；如果你是工作了1～3年的初級運營人員，那么可將本書作為學習和解決運營問題的手冊；如果你想從其他崗位轉型做流量運營，那么本書也是一個不錯的擇業指引。

羅攀

2020年4月