自序

市面上運(yùn)營(yíng)類和市場(chǎng)類的專業(yè)書籍雖然有很多，但大多都是從單一職業(yè)視角撰寫的，一直缺乏一本既能系統(tǒng)地講解運(yùn)營(yíng)知識(shí)又能充分融入營(yíng)銷玩法的書。實(shí)際上，流量運(yùn)營(yíng)的工作早已開始要求團(tuán)隊(duì)成員擁有復(fù)合增長(zhǎng)的工作能力了。比如，做用戶運(yùn)營(yíng)的人需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，做市場(chǎng)營(yíng)銷的人需要懂得精準(zhǔn)獲客。傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)如同“深井”，部門與部門之間相互隔絕、阻礙增長(zhǎng)的現(xiàn)象由來(lái)已久，流量增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)筒倉(cāng)式結(jié)構(gòu)的打破。

我在運(yùn)營(yíng)和推廣崗位沉浮5年，歷經(jīng)了物流服務(wù)業(yè)、電商和O2O這幾個(gè)不同行業(yè)后，特別是在滴滴工作的這段時(shí)間，深感運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分。于是，我用了近一年的時(shí)間對(duì)流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了體系化的復(fù)盤，才有了今天這本《流量地圖》。

在寫本書的時(shí)候，我有兩個(gè)很強(qiáng)烈的感覺：一是感覺如履薄冰，因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)圈內(nèi)已經(jīng)有了黃有璨、范冰老師的經(jīng)典暢銷著作，在營(yíng)銷圈內(nèi)，已經(jīng)有了葉茂中等營(yíng)銷前輩們大師級(jí)的作品；二是要夙興夜寐，將所有碎片化的空余時(shí)間傾注在本書上。懷著崇敬和繼往開來(lái)的態(tài)度，我以流量為主視角，系統(tǒng)性地復(fù)盤流量世界里的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作。

你可能看過(guò)不少運(yùn)營(yíng)書籍，它們的行文邏輯基本上是按照用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)這樣的職業(yè)脈絡(luò)進(jìn)行主題敘述的。本書的角度則完全不同，所有章節(jié)都貫穿著一個(gè)核心關(guān)鍵詞——流量。構(gòu)成流量的3個(gè)重點(diǎn)要素是用戶、渠道和策略。我認(rèn)為只有把握好這個(gè)核心關(guān)鍵詞和3個(gè)重點(diǎn)要素，才能在流量增長(zhǎng)的工作中做到一通百通。

本書首先以廣告行業(yè)的發(fā)展作為切入點(diǎn)，梳理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的階段性變遷，挖掘當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心流量機(jī)遇。其次，以我和我身邊奮斗在一線的產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)人員、運(yùn)營(yíng)人員的親身經(jīng)歷，來(lái)還原與流量增長(zhǎng)相關(guān)的職業(yè)的演變過(guò)程。不管是對(duì)于還在焦慮如何做好品效合一的市場(chǎng)人員，還是對(duì)于缺少活動(dòng)思維的運(yùn)營(yíng)新人，我相信你在看完本書后，都會(huì)受到一些啟發(fā)。時(shí)代在變遷，我們也要隨之而變，互聯(lián)網(wǎng)公司常說(shuō)的“擁抱變化”不只是一個(gè)口號(hào)。

同時(shí)，我也會(huì)從運(yùn)營(yíng)人員的職業(yè)角色中跳出來(lái)，以市場(chǎng)人員和產(chǎn)品經(jīng)理的視角去冷靜地看待互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量變遷和一些“時(shí)髦”玩法。在第1章和第2章中，我不惜筆墨，試圖講清楚市場(chǎng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員三者之間的關(guān)系，我覺得這么做是有價(jià)值的，尤其是為職場(chǎng)新人在確立職業(yè)方向時(shí)提供了很好的參考，讓他們能快速地看清不同崗位間的邊界、使命及成長(zhǎng)方向。只要具備了流量思維，不論是運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理，還是市場(chǎng)人員，都會(huì)回歸到流量增長(zhǎng)的本質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)的路徑不同而已。正文對(duì)流量地圖的展開分為兩個(gè)維度：一個(gè)是分析流量隨時(shí)代變遷的縱向維度，這是虛線；另一個(gè)是分析當(dāng)今流量獲取方式的橫向維度，這是實(shí)線。

本書主要從運(yùn)營(yíng)人員的視角，以達(dá)成流量增長(zhǎng)為目標(biāo)描繪了一張多維度的流量地圖。你可能會(huì)問：流量地圖到底是什么？其實(shí)，我無(wú)法用一個(gè)具象的答案進(jìn)行回答，因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，流量地圖就像是全年的整合營(yíng)銷計(jì)劃；對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，流量地圖也許是一個(gè)用戶漏斗轉(zhuǎn)化模型；對(duì)于商務(wù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，流量地圖是一張渠道關(guān)系網(wǎng)；對(duì)于數(shù)據(jù)分析師來(lái)說(shuō)，流量地圖更像一張用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)表?？傊?，流量地圖是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一張作戰(zhàn)圖紙，有了它才能在“炮火紛飛”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，高效地實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，一招制敵。

從廣義上講，流量貫穿于運(yùn)營(yíng)人員的整個(gè)職業(yè)周期。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，用戶即流量；對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，銷量即流量；對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，曝光量、點(diǎn)擊量、購(gòu)買量等活動(dòng)指標(biāo)即流量。不同的崗位對(duì)流量的定義不同。

不同角色的流量運(yùn)營(yíng)人員，都應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況沉淀出一套作戰(zhàn)方法論，繪制一張屬于自己的流量地圖。這張地圖應(yīng)該包含但不限于可拆解的目標(biāo)、精準(zhǔn)的人群、明確的產(chǎn)品定位、有效的效果渠道、清晰的策略和強(qiáng)有力的抓手。如同真實(shí)的地圖一樣，通往目的地的路徑有很多，以最短的時(shí)間、最低的成本選擇最優(yōu)的行駛路線，是運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該一直思考的問題。

在流量運(yùn)營(yíng)這個(gè)行當(dāng)里，我從來(lái)不敢妄稱自己為“大牛”或者專家，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)可以細(xì)分出來(lái)的技能真的太多了，且運(yùn)營(yíng)的玩法隨時(shí)代變化特別快，我身邊敢稱自己是全棧運(yùn)營(yíng)人員的人鳳毛麟角。另外，我認(rèn)為所有的流量運(yùn)營(yíng)人員都應(yīng)該致力于向著全棧運(yùn)營(yíng)的方向努力，因?yàn)橹挥羞@樣運(yùn)營(yíng)這條路才會(huì)越走越寬。我在做運(yùn)營(yíng)的這些年里踩過(guò)不少“坑”，曾取得過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)，也有幸結(jié)識(shí)了很多會(huì)“十八般武藝”的同行。

本書的讀者范圍非常廣，如果你是初入職場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)新手，那么可將本書作為啟蒙教材；如果你是工作了1～3年的初級(jí)運(yùn)營(yíng)人員，那么可將本書作為學(xué)習(xí)和解決運(yùn)營(yíng)問題的手冊(cè)；如果你想從其他崗位轉(zhuǎn)型做流量運(yùn)營(yíng)，那么本書也是一個(gè)不錯(cuò)的擇業(yè)指引。

羅攀

2020年4月