2.6 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度研究回顧

2.6.1 消費(fèi)者行為理論

首先是消費(fèi)者態(tài)度形成和改變理論。消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。西方學(xué)者對(duì)態(tài)度的形成主要有學(xué)習(xí)論、誘因論和認(rèn)知相符論，這三種理論各有側(cè)重點(diǎn)，而且相互補(bǔ)充。學(xué)習(xí)論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度同其他習(xí)慣一樣是后天習(xí)得的，通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐漸發(fā)展和形成對(duì)事物的態(tài)度；誘因論將態(tài)度的形成看作在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是主動(dòng)地對(duì)誘因沖突進(jìn)行計(jì)算和在此基礎(chǔ)上作出選擇；認(rèn)知相符論認(rèn)為，信念或態(tài)度如果與自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。

消費(fèi)者一旦形成某種態(tài)度，就會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，但并非不可改變。霍夫蘭德和詹尼斯關(guān)于態(tài)度改變的說服模式，從四個(gè)方面分析了態(tài)度改變的過程。一是勸說的效果取決于外部刺激，如信息傳遞者的權(quán)威性、信息內(nèi)容和傳遞方式是否合理等。二是與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者的人格因素、對(duì)所持態(tài)度的堅(jiān)信程度等都會(huì)影響說服效果。三是說服還涉及信息學(xué)習(xí)、感情遷移等中介過程。四是說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說者通過貶損信源、扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。

其次是消費(fèi)者態(tài)度與購買行為理論。態(tài)度是一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)，是內(nèi)部的行為反應(yīng)傾向，而不是行為本身，但態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有指導(dǎo)性和動(dòng)機(jī)性的影響，可能支配和決定消費(fèi)者的購買行為。態(tài)度的穩(wěn)定性往往使消費(fèi)者的購買行為具有一定的相對(duì)穩(wěn)定性、習(xí)慣性，從而有助于某些購買決策的常規(guī)化、程序化。不過，購買行為并不必然有態(tài)度直接支配。費(fèi)希本和阿杰恩認(rèn)為，消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)，不能單純根據(jù)其對(duì)該對(duì)象的態(tài)度來預(yù)測(cè)，因?yàn)樘囟ǖ男袆?dòng)是由采取行動(dòng)的人的意圖決定的。要預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為，必須了解消費(fèi)者的意圖，而消費(fèi)者態(tài)度只不過是決定其意圖的因素之一。事實(shí)上，消費(fèi)者態(tài)度與購買行為之間在很多情況下并不一致，而消費(fèi)者態(tài)度一般要通過購買意愿這個(gè)中間變量來影響消費(fèi)者購買行為。造成不一致的原因有多個(gè)方面：一是購買動(dòng)機(jī)。即使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購買動(dòng)機(jī)，也就是說消費(fèi)者并沒有意識(shí)到自己非常需要這一產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定會(huì)采取購買行動(dòng)。二是購買能力。消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力所限，只能選擇價(jià)格相對(duì)便宜的同類產(chǎn)品。三是情境因素，如時(shí)間缺乏、生病等。當(dāng)時(shí)間比較寬裕時(shí)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇產(chǎn)品；當(dāng)時(shí)間非常緊張時(shí)，比如要趕飛機(jī)，很快離開某個(gè)城市時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際購買行為與其對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。四是態(tài)度測(cè)量與行為之間總存在一定的時(shí)間間隔。其間出現(xiàn)的新產(chǎn)品、競(jìng)爭對(duì)手采用新的促銷手段以及其他因素，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度的變化，從而影響其購買意愿與行為。間隔越長，態(tài)度與行動(dòng)之間的偏差就會(huì)越大。五是行為與態(tài)度之間的不一致，有時(shí)候是由于對(duì)態(tài)度的測(cè)量存在偏誤。例如，只測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒有測(cè)量消費(fèi)者對(duì)同類其他競(jìng)爭產(chǎn)品的態(tài)度；只測(cè)量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒有測(cè)量家庭中其他成員的態(tài)度；離開了具體購買情境；等等。

2.6.2 影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的因素

第一是通過人口的社會(huì)屬性因素發(fā)生影響作用。消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等，都會(huì)影響獲取信息的能力和渠道，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度。貝克（Baker, 2001）的研究將調(diào)查對(duì)象分為品牌偏好型、轉(zhuǎn)基因回避型和低價(jià)格偏好型，利用聚類分析方法檢測(cè)這三類群體具有哪些不同的特征。分析結(jié)果表明，只有年齡、受教育水平和收入達(dá)到10%的顯著性，而性別、是否已婚、是否有孩子、種族和居住地都不是顯著的變量。有研究者（Peng, 2000）得到結(jié)論是受訪者中包括男性、結(jié)過婚的、有研究生學(xué)歷的、從事與生物技術(shù)相關(guān)的、沒有宗教背景的都對(duì)轉(zhuǎn)基因食品擔(dān)心相對(duì)少一些。國內(nèi)相關(guān)研究表明：男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更愿意購買轉(zhuǎn)基因食品，年齡大的消費(fèi)者更不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品，受教育水平高的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿明顯低于受教育水平低的消費(fèi)者（周峰，2003；丁玉蓮，2004；葛立群等，2009）。也有研究表明，性別和年齡對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響不顯著，隨著受教育程度的提高，愿意購買非轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)者的比例逐漸提高（胡浩等，2006；邱彩紅，2008）。

第二是經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者的收入以及轉(zhuǎn)基因食品與普通食品的價(jià)格差別程度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購買行為。史蒂芬尼（Stefeno, 2000）采用有序的probit模型分析得知，對(duì)于低農(nóng)藥殘留的轉(zhuǎn)基因食品，影響消費(fèi)者支付意愿的因素有年齡、收入、受教育程度和對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解程度四個(gè)變量，系數(shù)均為正值；對(duì)于提高品質(zhì)和外觀特征的轉(zhuǎn)基因食品，除了收入之外，其他社會(huì)人口學(xué)變量都不顯著。在查爾斯（Charles, 2002）的研究中，受訪者分別對(duì)轉(zhuǎn)基因食品和非轉(zhuǎn)基因食品愿意支付的價(jià)格相差不大。國內(nèi)多數(shù)研究與國外的大多數(shù)研究結(jié)果一致，一般是收入水平越高的群體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度越低（白軍飛，2003；黃季焜等，2006；胡浩等，2006；葛立群等，2009）。較多消費(fèi)者表示，價(jià)格不再是主要問題，只要證明食品對(duì)健康沒危害，就愿意購買。因此，大多數(shù)消費(fèi)者通常購買價(jià)位中等甚至高檔的食品，即使在外觀、口味等方面不如低價(jià)產(chǎn)品好（周峰，2003）。假設(shè)其他條件不再發(fā)生較大變化，隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和購買意愿都會(huì)下降，這意味著轉(zhuǎn)基因作物的商業(yè)化將會(huì)受到公眾越來越大的阻力（白軍飛，2003）。

第三是心理因素。心理因素包括消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的感知、對(duì)轉(zhuǎn)基因食品質(zhì)量安全性的信任程度和對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度。例如，是否聽過轉(zhuǎn)基因食品、是否明白轉(zhuǎn)基因的機(jī)制、食用轉(zhuǎn)基因食品有什么效果、如何使用轉(zhuǎn)基因食品等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度。有研究者對(duì)遼寧省10個(gè)城市進(jìn)行研究調(diào)查，認(rèn)為認(rèn)知程度較高的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度普遍積極，64.8%的調(diào)查對(duì)象聽過轉(zhuǎn)基因食品。若是受訪對(duì)象得知轉(zhuǎn)基因食品有益于身體健康，表示愿意購買的比例增加到57.9%（葛立群等，2009）。值得注意的是，受訪者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品了解的增多不僅有力增加支持轉(zhuǎn)基因食品的比例，同時(shí)也顯著提高對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的反對(duì)比例，這樣的變化看似自相矛盾（周峰，2003）。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解和知識(shí)水平越高，接受程度就越高，對(duì)轉(zhuǎn)基因食品帶來風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期越低。但也有研究得到相反的結(jié)論，因?yàn)檎J(rèn)知程度直接影響著消費(fèi)者對(duì)不同轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的差異，如有些消費(fèi)者擔(dān)心來自動(dòng)物和微生物的基因比來自植物的基因更易對(duì)人體健康造成負(fù)面影響（仇煥廣，2007）。

第四是其他因素。政府監(jiān)管、信息及其來源也會(huì)對(duì)消費(fèi)者能否接受轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)生重要影響。例如，“瘋牛病事件”直接影響了消費(fèi)者對(duì)政府公共管理能力的信任程度，歐洲媒體特別是綠色和平組織對(duì)轉(zhuǎn)基因食品主要以負(fù)面宣傳為主，這些都是導(dǎo)致歐洲消費(fèi)者不愿意接受轉(zhuǎn)基因食品的重要原因（仇煥廣，2007）。鐘甫寧等（2004）發(fā)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品尚未形成某種態(tài)度的消費(fèi)者比已經(jīng)形成某種態(tài)度的消費(fèi)者更易受信息的影響，對(duì)負(fù)面信息的敏感性高于對(duì)正面信息的敏感性。消費(fèi)者獲取轉(zhuǎn)基因食品信息的渠道主要是報(bào)刊和電視，分別占比37.37%和38.03%，而16.72%的消費(fèi)者通過書籍獲得該信息，3.27%的消費(fèi)者通過同事了解該信息（劉志強(qiáng)等，2007）。政府、科學(xué)家和消費(fèi)者組織等作為消費(fèi)者信息來源的主要渠道，應(yīng)該積極宣傳有關(guān)知識(shí)和信息，正確引導(dǎo)消費(fèi)者，以免消費(fèi)者受到片面信息的影響而扭曲其購買決策（葛立群等，2009）。另外，轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)該加以標(biāo)識(shí)，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象表示愿意為購買非轉(zhuǎn)基因食品付出更高費(fèi)用，說明消費(fèi)者已經(jīng)做好心理準(zhǔn)備，愿意承擔(dān)標(biāo)簽帶來的額外成本（武瓊，2010；宣亞南和周曙東，2002）。

2.6.3 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

面對(duì)越來越多的轉(zhuǎn)基因食品，各國的認(rèn)識(shí)和態(tài)度并不一致。美國是世界上最早進(jìn)行轉(zhuǎn)基因研究、最早將轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品商業(yè)化并且收益較多的國家，目前已成為轉(zhuǎn)基因食品最大的生產(chǎn)國和出口國。美國消費(fèi)者對(duì)不斷推出的新食品習(xí)以為常，沒有出現(xiàn)支持和反對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的兩個(gè)極端。席林（Schilling, 2003）的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者樂觀地表達(dá)了對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)帶來的好處，美國60%以上的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品持接受態(tài)度，58%的調(diào)查對(duì)象相信轉(zhuǎn)基因技術(shù)能夠提高生活質(zhì)量，一半以上的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品的潛在風(fēng)險(xiǎn)被過分夸大了。

歐洲和日本的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度最低，根據(jù)加斯克爾（Gaskell）等人（1999）對(duì)歐洲十幾個(gè)國家的研究表明，歐洲消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度僅為40%上下。日本消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度更低，只有20%。馬丁和諾塔羅（Marin &Notaro, 2007）對(duì)意大利消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有9.4%的調(diào)查對(duì)象支持轉(zhuǎn)基因作物的種植，因?yàn)檗r(nóng)民可以增加產(chǎn)量，而消費(fèi)者也會(huì)面臨食品價(jià)格降低的好處；相反，34.6%的調(diào)查對(duì)象完全不同意轉(zhuǎn)基因作物的種植。

在我國，學(xué)者們?cè)絹碓疥P(guān)注轉(zhuǎn)基因食品的研究，紛紛在不同地域開展了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)查研究。羅志剛等人（2010）進(jìn)行了較為完整的歸納：2003年，南京有43.33%的調(diào)查對(duì)象聽說過轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品；2004年，貴陽的1980名消費(fèi)者接受調(diào)查，聽說過轉(zhuǎn)基因食品的人數(shù)僅占28.94%; 2005年，北京有72.7%的調(diào)查對(duì)象知道轉(zhuǎn)基因食品是生物技術(shù)的產(chǎn)物；2006年，深圳市民對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的知曉率和接受率分別為36.3%和16.67%，濟(jì)南消費(fèi)者關(guān)于是否知道轉(zhuǎn)基因食品的回答情況是有56.1%的人知道；2007年，廣州有約54%的消費(fèi)者聽說過轉(zhuǎn)基因食品；2009年，長沙消費(fèi)者聽說過轉(zhuǎn)基因食品的比率為70.33%。中國科學(xué)院黃季焜團(tuán)隊(duì)在2002年對(duì)我國華北和華東地區(qū)11個(gè)城市進(jìn)行范圍較廣的入戶調(diào)查，并于2003年對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。研究表明，我國城市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度約為65%，抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因大米接受程度為67%，改善營養(yǎng)的轉(zhuǎn)基因大米和抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因水果、蔬菜的接受程度均為66%，轉(zhuǎn)基因大豆油和延長儲(chǔ)存期的轉(zhuǎn)基因水果、蔬菜的接受程度分別為53%和52%（仇煥廣等，2007）。

2.6.4 對(duì)食品安全和生態(tài)環(huán)境等的影響

對(duì)于人類健康的爭論主要涉及以下幾方面：一是轉(zhuǎn)基因食品的直接影響，包括營養(yǎng)成分、毒性或增加食物過敏物質(zhì)的可能（嚴(yán)功翠等，2006）。二是轉(zhuǎn)基因食品的間接影響。例如，經(jīng)遺傳工程修飾的基因片段導(dǎo)入后，引發(fā)基因突變或改變代謝途徑，致使其最終產(chǎn)物可能含有新成分或改變現(xiàn)有成分的含量。三是植物里導(dǎo)入了具有抗除草劑、毒殺蟲等功能的基因后，是否類似其他有害物質(zhì)通過食物鏈進(jìn)入人體。四是轉(zhuǎn)基因食品可能經(jīng)由胃腸道的吸收將基因轉(zhuǎn)移到腸道微生物，從而影響人體健康（黃昆侖等，2009）。不過，黃季焜等（2007）認(rèn)為轉(zhuǎn)基因水稻可顯著減少農(nóng)藥投入和降低農(nóng)民農(nóng)藥中毒的可能性，提高農(nóng)民健康和生活質(zhì)量。

對(duì)于生態(tài)環(huán)境的爭論，主要指轉(zhuǎn)基因作物釋放到田間后，是否會(huì)將基因轉(zhuǎn)移到其他生物、雜草等，是否破壞自然環(huán)境，打破原有的生態(tài)平衡（嚴(yán)功翠等，2006）。1998年，普庇泰教授發(fā)現(xiàn)幼鼠食用轉(zhuǎn)基因土豆后，其內(nèi)臟和免疫系統(tǒng)受到損害；1999年，約翰·羅西教授指出蝴蝶幼蟲等益蟲吃了撒有轉(zhuǎn)基因玉米花粉的菜葉后出現(xiàn)發(fā)育不良和死亡率特別高的癥狀；2000年，美國研究人員首次發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因作物產(chǎn)生的殺蟲用毒素可由根部滲入周圍土壤，對(duì)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響。可見，目前仍有不少證據(jù)指出轉(zhuǎn)基因食品潛在的危險(xiǎn)性（武瓊，2010）。中國科學(xué)院的黃季焜等研究員對(duì)種植Bt抗蟲棉的農(nóng)戶進(jìn)行了連續(xù)三年的跟蹤調(diào)查研究，明確指出：Bt棉可以顯著降低棉農(nóng)的農(nóng)藥施用量、減輕農(nóng)藥中毒，起到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的作用（Huang等，2002）。昆蟲數(shù)量種群動(dòng)態(tài)變化復(fù)雜，不管使用農(nóng)藥還是采用抗蟲棉，都會(huì)影響昆蟲生態(tài)，這些影響有好有壞，因此在轉(zhuǎn)基因作物種植面積擴(kuò)大時(shí)，應(yīng)該推行綜合害蟲防治計(jì)劃，以減輕負(fù)面效應(yīng)（黃季焜等，2007）。

2.6.5 關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的研究方法

研究方法既有簡單的描述統(tǒng)計(jì)方法，也有計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型方法。相當(dāng)一部分研究使用簡單的統(tǒng)計(jì)描述方法，如貝克（Baker, 2001）采用聚類統(tǒng)計(jì)方法研究不同消費(fèi)群體的特征。在經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型的運(yùn)用上沒有達(dá)成較為統(tǒng)一的方法，使用較多的有傳統(tǒng)的消費(fèi)選擇模型，如二元Probit選擇模型（白軍飛，2003；王志剛，2003）、二元或多元選擇Logistic模型（侯守禮等，2004；王鋒等，2009；楊倍貝，2009；吳林海，2010）。模型的被解釋變量為消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度或購買意愿，解釋變量為消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和前面提及的影響因素。邱彩紅（2008）把拍賣機(jī)制引入測(cè)量轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)意愿中。有部分社會(huì)學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者嘗試用心理學(xué)的理論研究消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和購買意愿（仇煥廣，2007）。這些研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品生產(chǎn)收益和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期、對(duì)轉(zhuǎn)基因食品加工收益和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期以及對(duì)環(huán)境、科技的態(tài)度，對(duì)政府的信任程度等都是影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的重要因素，并根據(jù)這些分析建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行估算。