第五節 不完全競爭廠商的決策

20世紀30年代以前，整個價格理論幾乎一直僅由完全競爭理論和完全壟斷理論所組成，因為經濟學家們認為這兩個理論模型已足夠他們分析任何類型的市場用了。這方面的情況在20世紀30年代初發生了明顯的變化，經濟學家們開始重視進行更多的實際研究，把原來的模型發展成為能夠解決處于完全競爭和完全壟斷之間的情況的模型，由此產生了不完全競爭理論。不完全競爭理論包括壟斷競爭理論和寡頭理論。

一、壟斷競爭市場的廠商均衡

壟斷競爭理論是由哈佛大學的愛德華·張伯倫和英國經濟學家瓊·羅賓遜建立起來的，主要分析壟斷競爭廠商的價格和產量決定。

1．壟斷競爭廠商的需求和收益

壟斷競爭廠商的收益直接取決于需求。由于壟斷競爭市場上差別產品和大量廠商的存在，使得廠商面臨彈性較大的向右下方傾斜的需求曲線。但與完全競爭廠商和完全壟斷競爭廠商的需求曲線不同，壟斷競爭廠商面臨兩條需求曲線：一條是理論上的需求曲線，一條是實際需求曲線。

由于提供差別產品的壟斷競爭廠商數目眾多，以至于每個廠商都期望自身改變價格的行為不為對手所注意，也不受到來自對手的任何報復措施的阻礙。因此，當某個廠商降低價格時，其他廠商并不相應地降低價格，使得該廠商面臨一條較為平緩的需求曲線。這條在其他廠商價格保持不變時，一個廠商改變自身產品價格引起的產品銷售量的改變所形成的需求曲線，就是壟斷競爭廠商的理論需求曲線。這條需求曲線是建立在其他廠商對相關廠商價格變化沒有對抗性反應的理論假定基礎之上的。如圖3-20所示，圖中的曲線d均是理論需求曲線。

除了理論需求曲線，還有一條實際需求曲線。事實上，壟斷競爭廠商具備較為充分的信息。為了在價格競爭中處于比較有利的地位，某一廠商降低價格必然引起其他廠商也相應地降價，從而使得率先降價的廠商并不能使銷售量增加得很大，并面臨一條彈性較小的需求曲線。在其他廠商價格會相應改變的情況下，一個廠商改變自身價格引起的產品銷售量改變所形成的需求曲線，就被稱為實際需求曲線。如圖3-20中曲線D所示。

在圖3-20中，當銷售價格為P1時，該廠商的銷售量為q1。如果價格降為P2，在競爭者相應降價時，該廠商的銷售量只能增加到q2。同理，如果某廠商繼續降價至P3，實際銷售量不會增加到q5，而是q3的水平。很明顯，由于競爭者產品價格的下降，廠商的理論需求曲線由d1向下移動到d2、d3的位置，從而廠商實際銷售量對價格的依存關系就由曲線D來描述。因此可以這樣說，廠商的實際需求曲線是由其理論需求曲線運動而形成的。在實際需求曲線上的每一點都有一條理論需求曲線與之相交，比如在e1、e2和e3各點，分別有d1、d2和d3與D相交。

根據需求曲線與收益曲線的關系，與完全壟斷廠商相同，對應于壟斷競爭廠商的每一條向右傾斜的需求曲線，我們都可以確定一條相應的位于需求曲線下方的邊際收益曲線。如圖3-21所示，圖中與需求曲線d1、d2和d3對應的邊際收益曲線分別為MR1、MR2和MR3。

2．壟斷競爭廠商的短期均衡

追求最大化利潤的壟斷競爭廠商，與完全壟斷廠商和完全競爭廠商一樣，也要按MR=MC原則來確定價格和產量。

在圖3-21中，以MC、AC和D表示壟斷競爭廠商的成本條件和實際需求曲線，在短期內它們是不變的。用d1和MR1分別表示它的初始需求曲線和邊際收益曲線。假設廠商的初始價格和產量分別為P1和q1，在q1產量上MR1＞MC，廠商未達到均衡，廠商還將通過降價來擴大產量。若按MR=MC原則，廠商應將價格降至P2，以獲取q4的產量。但該廠商降價引起競爭者相應降低價格，率先降價的廠商的理論需求曲線和邊際收益曲線可能下降到d2和MR2，實際產量僅增至q2。由于此時MR2＞MC，廠商仍未達到均衡，廠商還將繼續降價。當廠商價格下降到P3，實際需求量沿曲線D運動至q3，需求曲線和邊際收益曲線分別運動至d3和MR3時，正好MR3=MC，達到了壟斷競爭廠商的短期均衡。MR=MC就成了壟斷競爭廠商短期均衡的條件。

在短期內，壟斷競爭廠商的均衡可能獲得經濟利潤，或只能獲得正常利潤，甚至是虧損，這主要取決于它所面臨的需求曲線。在短期調整中，只要MR=MC所決定的產量和價格水平使得總收益大于變動成本，廠商就會繼續生產。因此，壟斷競爭廠商可能的短期均衡是平均收益大于平均變動成本的一切產量水平。

值得注意的是，當壟斷競爭廠商獲得經濟利潤時，比如圖3-21中的陰影部分面積，它就能在一個較長時期內保持經濟利潤。這是由于在既定的成本條件下，它的經濟利潤產生于產品差別。與之競爭的其他廠商的進入除了受時間限制外，還要受消費者的心理限制。它們需要較長的時間進行廣告宣傳和產品變異，才能改變消費者偏好。

3．壟斷競爭廠商的長期均衡

壟斷競爭廠商的長期均衡，是在各壟斷競爭廠商之間的競爭和反復調整中實現的。

如果某些廠商能獲得經濟利潤，在長期中，其他廠商就會與之爭奪市場，通過模仿、競相進行質量改造、擴大廣告宣傳等手段，打破這些廠商對差別產品的壟斷。一方面，新廠商積極進入該行業，使同類產品的供給增加，既定的市場需求將被更多的廠商分割，各廠商所占市場份額相對縮小，從而表現為個別廠商面臨的需求曲線向左下方移動；另一方面，各廠商間的激烈競爭，將增加各廠商改進產品質量的費用和銷售成本（尤其是其中的廣告費用），這會使得平均成本曲線向右上方移動。需求曲線的下移和平均成本曲線上移，使得經濟利潤逐漸減少。

如果壟斷競爭廠商在短期內存在虧損，一些廠商就會在長期調整中減少或停止生產，商品供給減少，從而增大留下來的廠商的市場需求，廠商面臨的需求曲線向右上方移動；而且，隨著競爭的減弱，銷售成本隨之減少，成本曲線向左下方移動。需求曲線上移和成本曲線下移，這意味著部分廠商平均收益上升和平均成本下降，廠商的虧損就會逐漸減少。

上述由盈利和虧損所引起的長期調整，將會一直持續到需求曲線與平均成本曲線相切，而且切點所對應的產量正好等于按MR=MC原則所確定的產量為止。這時，壟斷競爭廠商得到的僅為正常利潤，廠商達到長期均衡。如圖3-22所示，實際需求曲線d與平均成本曲線AC在長期競爭中切于e點，并在e點與理論的需求曲線D相交。MC和MR交于f點，f點對應于產量qe和切點e。在e點上，有Pe=AR=AC，因此，TR=TC，廠商在獲得正常利潤的前提下達到長期均衡。壟斷競爭廠商長期均衡的條件是：MC=MR, AC=AR。

4．非價格競爭

在壟斷競爭市場上，廠商之間既存在價格競爭，也存在非價格競爭。就價格競爭而言，它雖然能使一部分廠商得到好處，但從長期看，價格競爭會導致產品價格持續下降，最終使廠商的利潤消失。因此，非價格競爭便成為壟斷競爭廠商普遍采取的另一種競爭方式。非價格競爭的形式多種多樣，但歸納起來說，主要有三類：產品競爭、信息競爭和銷售競爭。

產品競爭是指廠商在生產上利用技術、材料、設計和工藝的更新，使其生產的產品在品質、功能、外觀式樣、包裝裝潢等方面和競爭對手的同類產品形成差異，從而參與市場競爭的方法。運用這種方法，廠商通過自身產品的優異質量和突出個性來獲得消費者的承認，以達到占有和擴大市場的目的。

信息競爭是指通過向市場發布信息，以影響現有的和潛在的客戶的購買選擇，使之有利于自身產品的銷售，以擴大其市場占有率。它包括廣告宣傳、召開新聞發布會、舉辦和參加展覽會等。其中，信息競爭的最主要的方式是廣告宣傳。

銷售競爭是指廠商在經營過程中運用各種銷售方式和推銷手段參與市場競爭的方法。主要有：建立有效的銷售渠道和由各種渠道構成的銷售網絡；采用多種靈活的銷售方式；增設售后服務網點等。

壟斷競爭廠商進行非價格競爭，仍然是為了獲得最大的利潤。進行非價格競爭是需要花費成本的。例如：改進產品性能會增加生產成本，增設售后服務網點需要增加投入，廣告宣傳的費用也是相當可觀的。壟斷競爭廠商進行非價格競爭所花費的總成本必須小于由此而得到的總收益，否則，廠商是不會進行非價格競爭的。邊際收益等于邊際成本的利潤最大化原則對于非價格競爭仍然是適用的。

經濟學家對于非價格競爭的評價是不盡相同的。有的經濟學家認為，非價格競爭作為廠商之間相互競爭的一種形式，強化了市場的競爭程度，并且，非價格競爭的一些具體做法，客觀上也適合消費者的某些需要。也有一部分經濟學家認為，非價格競爭增加了消費者對某些產品的依賴程度，從而使得廠商加強了對自己產品的壟斷程度。

二、寡頭壟斷市場的廠商均衡

寡頭壟斷市場的理論非常復雜。由于寡頭間的相互依存性和寡頭行為的不確定性，使得寡頭所面臨的市場條件也是不確定的。這種不確定性，使得理論分析面臨極大困難。迄今為止，經濟學家們尚未建立起被普遍接受的寡頭價格—產量決定模型。人們只能根據一些不同的假設對寡頭行為進行各自的解釋。寡頭壟斷的市場理論是依據企業行為的目標假定、勾結的程度以及它們對各自對手的相關反應的不同理解建立起來的。主要有相互勾結式的寡頭壟斷市場模型和非勾結式的寡頭壟斷市場模型。前者主要有卡特爾定價模型、價格領導模型和成本加成定價模型；后者主要有古諾模型、斯塔克伯格模型、張伯倫模型、埃奇沃思模型和斯威齊模型。下面擇要介紹其中六種。

1．價格領導模型

價格領導制是指一個行業的價格通常由某一寡頭率先制定，其余的寡頭追隨其后確定各自的價格。率先制定和調整價格的寡頭就是價格領導。在美國汽車行業中，通用汽車公司傳統上就是價格領導。作為價格領導的寡頭一般有三種：

（1）支配型價格領導。領先確定價格的廠商是本行業中最大的、具有支配地位的廠商。它根據自己利潤最大化的原則確定產品價格及變動，其余規模較小的寡頭則根據這種價格來確定自己的價格及產量。

（2）效率型價格領導。領先確定價格的廠商是本行業中成本最低、效率最高的廠商。它對價格的確定也使得其他廠商不得不隨之變動。

（3）信號型價格領導。信號型廠商不一定是該行業中規模最大或效率最高的企業，但它在管理或掌握信息方面可能有很強的判斷力。它能衡量行業面臨的需求壓力，估計其他廠商想調整的價格。一旦需求變化，信號型企業就第一個宣布調整價格，其他企業隨之改變自己的價格。

2．成本加成定價模型

寡頭企業為了獲得滿意的利潤，故意采用尊重對方的市場份額及其銷售范圍的同一定價方式，即在估計平均企業成本的基礎上，加上平均成本的一個百分比作為利潤，從而確定價格。這就是成本加成定價法。如果P為價格，AC為企業平均成本，η為目標利潤率，則有：

P=AC·（1+η）

很明顯，采用成本加成法確定價格，關鍵在于估計平均成本和確定目標利潤率。平均成本的估算，通常是在預計全年會計賬目中固定成本和變動成本的基礎上，按企業的標準產量來計算的。由于寡頭廠商限制產量，標準產量一般只有生產能力的2/3或3/4。目標利潤率是寡頭廠商愿意接受并能實現的預期利潤率，它要參照全行業的利潤率來確定，并根據市場需求狀況做適當調整。例如：某寡頭企業年變動成本為500萬元，年固定成本為250萬元，年生產能力為62.5件，標準產量為生產能力的80%。如企業目標利潤率為20%，則產品價格應定為18萬元。

在現實經濟生活中，寡頭廠商面臨著大量不確定因素，對未來的成本、需求和競爭對手的反應等信息都不可能知道得很確切，很難精確地計算邊際成本和邊際效益；而且，在市場引導下的企業也不一定追求最大化利潤，也許有一個滿意的利潤就行了。緣于此，成本加成定價法以其所需數據少、方法簡單易行而被廣泛應用。

采用成本加成法定價，可以避免各寡頭之間的價格競爭，使價格相對穩定，從而避免在降價競爭中眾敗俱傷。誠然，這種價格并不能實現理論分析中的最大化利潤。但是，如果行業長期處于正常發展狀態，平均成本變化不大，這種方法和目標利潤最大化的定價方法是一致的，實際價格趨近于理性決策價格。

3．斯威齊定價模型

寡頭市場價格的經驗研究表明，這種市場的價格是剛性的或黏性的。對于寡頭壟斷市場中的價格剛性，斯威齊于1939年建立了一個著名的理論，對此進行了解釋。這個理論就是折彎的需求曲線模型。

斯威齊指出：如果寡頭企業降低其價格，可以肯定它的競爭對手也會降價來與之爭奪市場，結果率先降價的廠商并不能擴大它的需求，甚至會減少總收益。因此，寡頭廠商在降價時，面臨一條缺乏彈性的需求曲線。如果某寡頭企業由于成本增大而提高價格，其他寡頭則可能會維持既定價格，乘機爭奪市場份額，使它的總收益減少。這實際上意味著寡頭廠商在提高價格時，面臨著一條富于彈性的需求曲線。所以，需求曲線在既定的價格和產量所對應的點上被折彎。

在圖3-23中，假定某寡頭面臨既定的需求曲線aed，并有相應的邊際收益曲線afgc。由MR=MC原則可知，當成本從MC1降到MC2或MC3后，它似乎應降低價格，擴大產量，使其利潤達到最大化。但是由于寡頭廠商面臨的需求曲線在既定的價格水平P0和產量水平q0上被折彎，無論廠商怎樣改變價格，都會減少總收益。只有維持既定的價格，即價格粘住不變，才能實現利潤的最大化。

對應于折彎的需求曲線，邊際收益曲線在既定的產量水平q0上出現了一個垂直的缺口fg。它表明：在既定的價格—產量水平上，只要成本變化范圍不超過fg，那么總有MR=MC，既存的產量水平就是可能的最大化利潤的產量水平。

折彎的需求曲線說明了黏性價格存在的原因，但它并沒有說明需求曲線為什么在這一點而不是在其他點被折彎，即價格為何要粘在P0這個價格水平而不是其他價格水平。

4．古諾雙寡頭模型

法國經濟學家古諾于1938年提出了古諾模型，古諾模型通常被作為寡頭理論分析的出發點。

古諾模型的假定條件如下：①市場上只有兩個廠商生產和銷售相同的產品。它們的邊際成本為常數。②這兩個廠商追求利潤最大化，并且不存在任何勾結行為。③這兩個廠商面臨的市場的需求曲線是線性的，它們都準確地了解市場需求曲線。④兩個廠商同時做出產量決策，都是在假定對方產量的情況下，各自確定能給自己帶來最大利潤的產量。

古諾模型的本質是各廠商將它的競爭者的產量水平當作固定的，然后決定自己生產多少。我們先來考慮廠商A的產量決策。

假定市場需求函數為：P=120-Q。式中，Q是兩廠商的總產量（即Q=qA+qB）。我們還假設兩廠商都有零邊際成本：MCA=MCB=0。

如果廠商A認為廠商B什么也不會生產，則廠商A的需求曲線就是市場需求曲線。按MR=MC的利潤最大化原則，廠商A的產量應為60單位。反過來，如果廠商B認為廠商A將生產60單位，則廠商B的最優產量就是30單位。進一步，在B生產30單位時，A廠商應該生產45單位。依此類推。

歸納起來，給定廠商B的每一個產量qB，廠商A都會做出反應，確定能給自己帶來最大利潤的產量qA。廠商A的利潤最大化產量是它認為廠商B將生產的產量的減函數，這稱為廠商A的反應函數，用qA（qB）表示。

我們可以對廠商B進行同樣的分析，得到廠商B的反應函數，用qB（qA）表示。兩個廠商反應曲線的交點稱為古諾均衡。在這個均衡中，兩個廠商都正確地假定了它的競爭者將生產的產量，并相應地最大化了自己的利潤。

古諾均衡產量可以用數學推導得出。利用前面給出的兩個廠商面臨的市場需求曲線和兩個廠商的邊際成本條件可進行如下推導。

對廠商A來說：

現在令MRA=MCA, MCA=0即MRA=0，我們得到：

同樣的推導也適用于廠商B：

古諾均衡產量水平就是兩條反應曲線交點的qA和qB的值，即方程組（1）、（2）的解。解之可得：qA=qB=40。

5．卡特爾模型

卡特爾是獨立企業之間簽訂的有關價格、產量以及瓜分銷售區域等事項的明確而正式的協議。最有名、最成功的卡特爾是石油輸出國組織（OPEC）。

卡特爾如何確定價格、產量以及分配銷售額？我們以兩個寡頭的卡特爾來分析。通過卡特爾協議，寡頭廠商合并為完全壟斷廠商，它的需求曲線就是行業的需求曲線，它的邊際成本曲線就是卡特爾成員企業的邊際成本曲線的水平相加。根據MR=MC，卡特爾就能確定總體利潤最大化的產量和價格。

在圖3-24中，D是卡特爾面臨的需求曲線，由D得到卡特爾的邊際收益曲線MR。卡特爾的邊際成本曲線MCT由A、B廠商邊際成本曲線加總得到。由MR=MCT得到卡特爾的均衡產量qT和均衡價格PT。

卡特爾的產量和價格確定之后，將根據等邊際成本原則在廠商間分配銷售額，即在圖中所決定的利潤最大化的MRT水平上，分別將產量按qA和qB分配給A、B廠商，使得MCA=MCB。顯然，廠商A、B生產量的總和為qT，即qT=qA+qB。由于各廠商成本不同，故在既定的PT上，它們各自在均衡產量處的盈虧（可能是）是不同的。

當然，卡特爾通常并不按邊際成本分配產量，產量配額還決定于很多因素，比如廠商規模和地理位置等。同時，卡特爾可能是不穩定的，因為卡特爾內部每一個廠商都可能違背卡特爾的限產協議。

為了說明卡特爾的決策及其組織內部因為存在違背協議而導致其不穩定，我們回到古諾模型中所假設的那個例子中去。如果上述的兩個寡頭勾結起來組成卡特爾，追求集體的利潤極大化，那么就構成一個完全壟斷者。在這種情況下，我們容易知道卡特爾的邊際收益函數為MR=120-2Q。由于兩個寡頭的邊際成本都為零，所以卡特爾的邊際成本也為零。按照利潤極大化原則，卡特爾的最優產量為60，其中A和B兩個寡頭各自生產30的產量，并按照60的價格來銷售產品。也就是說，卡特爾協議規定這兩個廠商都生產30的產量，并以60的價格銷售。在此情況下，每個廠商可以獲益30×60=1800，整個卡特爾總獲益3600。

但是，A和B兩個寡頭各自生產30的產量不是一個納什均衡，因為在給定A生產30的產量時，B廠商的最優產量不是30，而是45單位。同樣的道理，如果給定A生產30的產量時，B廠商的最優產量不是30，而是45單位。也就是說，卡特爾內部的每一個廠商都存在一種違背協議動機。

讓我們想一想，如果A和B其中有一個遵守協議，而另一個不遵守協議，那么整個卡特爾就會生產30+45=75的產出，按照120-75=45的價格來銷售，那么遵守協議的企業就獲得利益30×45=1350，而違背協議的企業就可以獲益45×45=2025。顯然，違背協議的企業會因此而增加利潤2025-1800=225，而遵守協議的企業會因此而減少利潤1800-1350=450。整個卡特爾的利潤會減少為3375，比原來減少225。

讓我們再想一想，由于每一個企業都知道這樣的事實：如果自己遵守協議，自己會在此合作中吃虧，因而沒有任何一個企業會遵守協議，所以A和B兩個企業都會違背協議，從而又會回到古諾競爭的情形中去。最終A和B各自生產40的產量，按照40的價格銷售，各自獲得1600的利潤，卡特爾解體。

6．斯塔克伯格模型

在古諾模型中，我們假設兩個廠商是同時做出產量決策的。現在我們來看一下如果兩廠商之一能先決定產量會出現什么情況。我們關注的問題是：現在各廠商將各生產多少？先行動者是不是有利？

仍然使用前面的例子，我們設兩廠商都有零邊際成本，且市場需求曲線由P=90-Q給出。式中，Q是兩廠商的總產量（即Q=qA+qB）。我們還設兩廠商都有零邊際成本：MCA=MCB=0。假設廠商A先決定它的產量，然后是廠商B在看到廠商A的產量以后才做出它的產量決策。

讓我們從廠商B開始分析。由于它是在廠商A之后做出自己的產量決策，所以它將廠商A的產量看作是固定的。因此，廠商B的利潤最大化產量由它的古諾反應函數給出，這里，在已知廠商A的產量的情況下，廠商B的利潤最大化產量為。

廠商A又會怎樣呢？為了使利潤最大化，它選擇的qA要使得它的邊際收益等于它的零邊際成本。廠商A的收益為：。因為RA不僅取決于qA，還要取決于qB，所以廠商A必須要預測廠商B會生產多少。但廠商A知道廠商B會根據反應函數來選擇。將（1）代入（2），我們可求得廠商A的收益為：

所以它的邊際收益為：

MRA=60-qA

令MRA=0，得qA=60。而根據廠商B的反應函數，我們求得qB=30。廠商A生產廠商B的兩倍并且賺兩倍的利潤。首先行動給了廠商A一種利益，我們稱之為先行者利益。

古諾模型和斯塔克伯格模型是寡頭壟斷行為的不同代表。哪種模型更適宜一些，取決于不同的產業。對于一個由大致相似的廠商構成且沒有哪個廠商具有較強的經營優勢或領導地位的行業，古諾模型大概要更適用一些。對于有些由某個大廠商主導的行業，斯塔克伯格模型可能更符合實際。