第二節 市場結構和利潤最大化

各類不同的廠商所面臨的市場是不同的：一個小農場面臨著無數小農場的競爭，而一個大汽車制造廠則只面臨著幾個汽車制造廠的競爭。面對不同的市場，廠商的定價是不盡相同的，因此在分析廠商的具體定價行為之前，我們要先研究市場結構的類型和利潤最大化原則。

一、市場結構的基本類型

市場結構主要是指影響廠商行為的市場組合和構成特點。經濟學家通常根據進入市場的廠商數目和規模、產品差別程度以及進出市場的難易程度等標準，把市場結構區分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。后兩種市場結構統稱為不完全競爭市場。在本節我們只概述各市場結構的主要特征，詳盡的分析在后幾節進行。

1．完全競爭市場的特征

完全競爭市場是一種競爭不受任何阻礙、干擾和控制的市場結構：既沒有國家或政府的干預，也沒有廠商的集體勾結行動對市場機制作用的阻礙。在完全競爭的市場中，企業既多又小，就像物質結構中的原子一樣，所以，完全競爭市場又稱為“原子式市場”。

完全競爭市場具有幾個主要的特征：

第一，大量的買者和賣者。進入完全競爭市場的廠商的數目眾多，以至于單個廠商的規模甚小，無力通過自己的買賣活動影響市場價格。因此它們都只能是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。

第二，產品同質。在完全競爭市場上，任何一個廠商的產品在買者看來都是相同的，任何一個廠商都不能因自己的商品具有特色而提高價格。因此，買者購買哪家的產品完全是隨機的。

第三，進出自由。除時間限制之外，完全競爭市場意味著不存在任何法律的、社會的或資金的障礙來阻止新的企業進出該行業，生產要素可以隨著需求的變化而在不同行業之間自由流動。

第四，信息充分。在完全競爭市場中，生產者和消費者被假定為對有關的市場信息具有完全的知識，以至于他們能夠做出完全理性的經濟抉擇。

完全具備上述條件或特征的市場才是完全競爭市場。在現實中，真正意義上的完全競爭市場是不存在的，但農產品市場被認為接近于完全競爭市場。

2．完全壟斷市場的特征

完全壟斷市場又稱為獨占市場，它是指整個行業的市場完全處于受一家企業控制的狀態。簡單地講，就是所謂“獨家出售”。它是與完全競爭市場相反的市場結構。

完全壟斷市場也具有幾大特征：

第一，廠商就是行業。完全壟斷市場只有一個廠商，它提供整個行業的產品，一個企業就構成整個行業。

第二，產品異質。完全壟斷廠商所提供的產品，沒有十分相近的替代品，其需求替代彈性為零。因此，壟斷廠商不受任何競爭者的威脅，任何其他企業都不能進入這一行業。

第三，獨自決定價格。完全壟斷廠商不是價格的接受者，而是價格的制定者，它可以利用各種手段決定價格，達到壟斷的目的。

第四，實行差別價格。完全壟斷廠商可以根據市場銷售條件實行歧視價格，減少消費者剩余，以獲得最大的壟斷超額利潤。

完全壟斷市場是一種極端的市場，在現實生活中，與此比較接近的是公用事業。

3．壟斷競爭市場的特征

壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭，處于完全壟斷和完全競爭之間的一種市場結構。它更接近于完全競爭市場。

壟斷競爭市場的特征是：

第一，產品之間存在差別。產品差別是指同類產品或勞務，在產品或服務的質量、商標、牌號、款式、包裝以及銷售地點等方面存在差異。這些差別可能實際存在，也可能只是消費者的主觀感受，但它們都可能影響消費者的選擇。產品差別即使廠商獲得一定的壟斷力，又產生廠商間競爭。

第二，非價格競爭。由于廠商獲得壟斷力主要依賴于消費者偏好，非價格競爭就成為壟斷競爭的基本形式。非價格競爭主要包括產品變異和廣告宣傳。產品變異也稱質量競爭，它是廠商為迎合消費者心理，在產品工藝、款式和服務質量等方面進行的改進。廣告宣傳則是致力于引起消費者對特定產品的注意和了解，以影響消費抉擇，如廣告、有獎銷售等。

第三，廠商較多。壟斷競爭市場包含了大量的小規模企業，彼此間競爭激烈。產品易于替代，企業進出較為容易。

壟斷競爭市場是現實中大量存在的市場，最典型的壟斷競爭行業是輕工業部門。

4．寡頭壟斷市場的特征

寡頭壟斷市場是既包含壟斷因素和競爭因素，但又更接近于完全壟斷的一種市場結構。

寡頭壟斷市場的特征有：

第一，企業極少。市場上只有一個以上的少數幾個廠商，每個廠商在市場上都占有舉足輕重的地位，對于產品價格具有相當的影響力。

第二，相互依存。任何一個企業進行決策時，都必須考慮競爭者可能的反應。它們既不是價格的制定者，也不是價格的接受者，而是價格的尋求者，因而寡頭廠商的行為具有不確定性。

第三，進出不易。因為在規模、資金、市場、原料、專利、信譽等方面，其他企業難以與原有企業匹敵，尤其是某些行業有明顯的規模經濟性，存在許多進入障礙。而且由于原有企業相互依存、休戚相關，不僅其他企業難以進入，本行業企業也難以退出。

寡頭壟斷市場在現實經濟中占有十分重要的地位。鋼鐵、石油、汽車、造船、航空等行業就是典型的寡頭壟斷市場。比如美國汽車業就是被通用汽車公司、福特汽車公司和克萊斯勒汽車公司三家控制著的。

二、利潤最大化

盡管各廠商處于不同的市場結構中，但經濟學假定廠商的生產目標是追求利潤最大化。利潤是收益與成本之差。

1．總收益、平均收益和邊際收益

收益是指廠商銷售產品得到的收入。在市場價格不變時，收益主要取決于產量，因而收益是產量的函數，即R=f（q）。經濟學主要研究總收益、平均收益和邊際收益。

總收益（TR）是廠商出售一定數量產品得到的價格總額。它可以表示為產品價格與產品數量的乘積，即：

TR=P·q

平均收益（AR）是廠商平均每個單位產品所得到的貨幣額。平均收益始終等于產品價格，它通常用總收益與總產量之比來表示，即：

邊際收益（MR）是廠商增加單位產品的銷售所增加的總收益，即總收益增量與產出增量之比，即：

廠商的收益決定于市場對其產品的需求。一般地，如果廠商所面臨的市場需求為q=α-β·P，那么其反需求函數就為。因為總收益是價格與產量的乘積，所以有：

在不同的市場結構中，廠商的需求及廠商的收益有不同的特點和變動趨勢，決定了廠商決策行為的差異。

2．利潤和利潤最大化原則

利潤是收益減去成本的差額。在經濟學上，利潤是廠商決定進退的指標，只要有利可圖，廠商就會繼續經營，沒有愿做賠本生意的。但是，利潤在會計學和經濟學中的意義是有差別的。成本有會計成本與經濟成本之別，利潤也有會計利潤與經濟利潤之分。

會計利潤是收益與會計成本或明顯成本之差，經濟利潤為收益減去經濟成本的余額。顯然，會計利潤與經濟利潤之別在于隱含成本，即經濟利潤=會計利潤-隱含成本。隱含成本是會計利潤的重要組成部分，經濟利潤則不包括隱含成本，它通常是小于會計利潤的。正因為這樣，當會計師說某企業賺了錢時，經濟學家可能說：并非如此，也許該企業實際上是虧損的。

在經濟學上，經濟利潤也被看成會計利潤與正常利潤之差。在經濟學家看來，盡管廠商無需對自有生產要素的耗費進行現實的貨幣支付，即無需對隱含成本進行貨幣補償，但隱含成本卻反映了生產要素的真實耗費。賺取相當于隱含成本的那部分會計利潤，是廠商從事經營活動要求獲得的最低報酬，是它正常經營的基本條件，故會計利潤中相當于隱含成本的那部分利潤就稱為正常利潤。因此，經濟利潤=會計利潤-正常利潤。從這個意義上講，經濟利潤是廠商獲得超過正常利潤的那部分利潤，它實質上是超額利潤。

經濟學假定廠商的經營目標只有一個：利潤最大化。在經濟學上，利潤最大化是特指經濟利潤最大化。在一定的生產技術和市場需求約束下，廠商要實現利潤最大或者虧損最小，必須遵循邊際成本等于邊際收益的原則，即：

MC=MR

理解利潤極大化原則的最簡單思路，就是思考MC≠MR的情況下，利潤還可以通過調整產量而增加。如果邊際收益大于邊際成本，意味著廠商每多生產一單位產品所增加的收益大于廠商生產這一單位產品所增加的成本。這時，對該廠商來說，還有潛在的利潤沒有得到，廠商增加生產還能增加利潤。因此，MR＞MC時，廠商沒有達到利潤最大化。

如果邊際收益小于邊際成本，這表明廠商每多生產一單位產品所增加的收益小于廠商生產這一單位產品所增加的成本。這對該廠商來說，增加這一單位產品生產是虧損的，廠商減少生產可以減少虧損。因此，MR＜MC時，廠商也沒達到利潤最大化。

無論是邊際收益大于邊際成本，還是邊際收益小于邊際成本，廠商都要調整其產量，說明廠商在這兩種情況下都沒有達到最大化利潤。只有在邊際收益等于邊際成本時，廠商才不會調整其產量，表明此時廠商實現了利潤最大化。

邊際成本等于邊際收益的原則是處于任何市場結構中以利潤最大化為目標的廠商產量決定行為的共同原則。