第二章 基礎(chǔ)理論

第一節(jié) 相關(guān)概念及內(nèi)涵

一、體育旅游概念闡釋

旅游的“旅”是旅行、外出，即為了實現(xiàn)某一目的而在空間上從甲地到乙地的行進過程；旅游是放松身心、開闊視野、增長見識、豐富閱歷，給自己的生活帶來樂趣的一種社會活動；體育旅游以身體與智力活動為基本手段，根據(jù)人體生長發(fā)育、技能形成和機能提高等規(guī)律，達到促進全面發(fā)育、提高身體素質(zhì)與全面教育水平、增強體質(zhì)與提高運動能力、改善生活方式與提高生活質(zhì)量的一種有意識、有目的、有組織的旅游活動。

體育旅游是主題旅游的一種，是人類社會生活中的一種新興旅游活動。從廣義上講，體育旅游就是指旅游者在旅游中所從事的各種娛樂身心、鍛煉身體、競技競賽、刺激冒險、康復保健、體育觀賞及體育文化交流活動等與旅游地、旅游企業(yè)、體育企業(yè)及社會之間關(guān)系的總和。從狹義上講，體育旅游則是為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種專項體育需求，以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在施行旅游過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等于一體的服務(wù)，使旅游者身心得到和諧發(fā)展，是促進社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展，豐富社會文化生活目的一種社會活動。從體育的角度上看，體育旅游是人們以觀賞和參加體育運動為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動形式。從旅游的角度上看，體育旅游是旅游市場中的一種新產(chǎn)品，是以自然資源為基礎(chǔ)，利用各種體育活動來規(guī)劃、設(shè)計、組合而滿足旅游者的需求，并感受各種體育活動與大自然情趣的一種旅游形式。

（一）國外學者對體育旅游概念的厘定

20世紀60年代起，國外學者已開始對體育旅游進行學術(shù)研究。1966年，英國學者安東尼（Don Anthony）為英國體育休閑中心委員會撰寫了一篇題為《體育與旅游》的文章。該文揭開了國外描述體育和旅游關(guān)系研究的序幕，但是該文并沒有激發(fā)人們深入研究體育旅游的興趣。Glyptis關(guān)于歐洲五國體育和旅游的研究，才標志著體育和旅游相互關(guān)系研究的真正開端。

Ruskin提出，體育旅游的定義是“為人們在特定休閑時間里，因被特殊的自然吸引物和體育戶外休閑設(shè)施吸引產(chǎn)生的旅游行為”。

Hall認為：“體育旅游是為了參加或參觀體育活動，而離開日常生活范圍的非商業(yè)性旅游。”

Standeven和De Knop將體育旅游定義為：“一切主動或者被動參與體育活動的形式，且參與形式可以是隨意的，也可以是有組織的，其目的可以是為了非商業(yè)利益，也可以為了商業(yè)利益，但必須是離開居住地和工作地的出游行為。”

T.D.Hinch認為體育旅游是在有限的時間內(nèi)的、離開家的、以體育為基礎(chǔ)的旅游，指明了三個與體育旅游相關(guān)的領(lǐng)域：標志性節(jié)事活動，戶外活動（探險旅游）和保健的體育活動與體育旅游的關(guān)系。

Simon Hudson提出，“體育旅游是旅游的一個分支，指出體育旅游的本質(zhì)具有旅游屬性，包含多種旅游的下位概念，例如冒險旅游、康復旅游、自然旅游、觀看比賽旅游、競技旅游、娛樂或休閑旅游、教育性旅游和商業(yè)旅游”。

Kurtzman and Zauhar則根據(jù)文化環(huán)境、自然環(huán)境、人工環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的差異，來說明橫跨吸引物、度假地、游輪、節(jié)慶賽事、一般旅游五個類別的體育旅游，提倡建立體育旅游模型。

Mike Weed和Chris Bull認為：“體育旅游是不同的人在特殊場所的相互交往過程中衍生的一種社會、經(jīng)濟和文化現(xiàn)象。”

Robinson and Gammon將體育和旅游的融合方式分為兩種：以體育為主要目的的旅游和以體育為次要目的的旅游；前者稱為體育旅游（sports tourism），而后者稱為旅游體育（tourism sports）。

Heather Gibson將“體育旅游”定義為：“以休閑為主要目的的旅行，旅游者不定期地參加健身活動，或觀看體育活動或參觀與體育活動有關(guān)的吸引物。”

（二）國內(nèi)學者對體育旅游概念的解釋

在我國，體育旅游研究尚處于起步階段，是一個較新的概念。在新版《體育大辭典》中將體育旅游解釋為“以欣賞、觀看或參與體育活動為內(nèi)容的旅游游覽活動”。體育旅游集交通業(yè)、通信業(yè)、建筑業(yè)、貿(mào)易業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體，屬于綜合性的服務(wù)行業(yè)，其主要目的是為旅游者提供不同的勞務(wù)服務(wù)商品，滿足旅游者在參與體育旅游活動過程中所需的多方面要求，涉及范圍廣闊，內(nèi)容與形式豐富多彩，是提升旅游品質(zhì)和生活質(zhì)量的重要途徑。

國內(nèi)學者對體育旅游的釋義多種多樣，學術(shù)界對體育旅游內(nèi)涵的理解和詮釋都還沒有得到統(tǒng)一的認識。因此，體育和旅游這兩個概念存在相互關(guān)聯(lián)與相互重疊的部分。體育是旅游的重要活動之一，而旅游是伴隨著體育所發(fā)生的必然行為之一。學者楊培玉在《21世紀初中國體育旅游開發(fā)研究》一文中提出，體育旅游是社會體育的一個產(chǎn)業(yè)分支，也是旅游的重要組成部分，具有特殊性，不同于一般的旅游，它是在人類社會生活不斷前進的基礎(chǔ)上形成的一種新興旅游活動。韓魯安和楊春青認為：“體育旅游是為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育活動，并充分發(fā)揮其諸種功能，使旅游者身心得到和諧發(fā)展，從而達到促進社會物質(zhì)文明和精神文明、豐富社會文化生活的目的的一種社會活動。”張鯤等認為：“體育旅游是人們在空暇時間內(nèi)赴異地旅游時，通過觀賞性或體力性或智力性體育活動達到健康休閑、增強體質(zhì)、鍛煉意志、陶冶情操、獲得身心滿足的過程。”從心理學角度提出體育旅游就是身心體驗過程。閔健對“體育旅游”的定義為：“體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動形式。”于素梅把體育旅游定義為：“體育旅游是旅游者較長時間離開生活地以旅游和體育為主要目的，以休閑、娛樂、健身、探險等為動機，以欣賞、觀看或參與體育活動為主要形式的旅行游覽活動。”體育旅游就是以休閑、娛樂、健身、探險等為動機的旅游活動。學者張強和柳伯力的觀點是體育旅游是體育與旅游的結(jié)合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內(nèi)容的一種旅游方式。

二、定制旅游相關(guān)概念

“定制”一詞起源于倫敦薩維爾街，指服裝定制，即為個別客戶量身剪裁。定制最早出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)社會，手工業(yè)中存在著最簡樸的定制形式，其發(fā)展首先建立在生活基本需要的基礎(chǔ)上。在工業(yè)社會時期，定制應(yīng)用在規(guī)模化經(jīng)濟生產(chǎn)中，通過集中大量具有相同定制化需求的用戶到一起產(chǎn)生一定規(guī)模的訂單，企業(yè)通過提供適當數(shù)量的標準件集中生產(chǎn)，預(yù)先做出一種產(chǎn)品的多個模塊，進行多種搭配，達到規(guī)模化生產(chǎn)下提高生產(chǎn)效益和成本的目的。如戴爾公司的電腦，可以按照顧客需求來定制自己想要的電腦，通過CPU、內(nèi)存、硬盤等來組裝成自己想要配置的電腦，甚至外觀的顏色、圖案等也都可以讓消費者自行選擇。隨著時代的發(fā)展，“定制”一詞的意義也逐漸被豐富起來，逐漸拓展到家具、裝修、用品等生產(chǎn)定制，生活、娛樂、旅游等服務(wù)定制，甚至出現(xiàn)了膚色定制、醫(yī)療定制、蔬菜定制等專屬定制。定制的應(yīng)用范圍不斷擴大，已經(jīng)在我們生活的方方面面呈現(xiàn)出來。

定制是美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在1970年提出的全新生產(chǎn)方式的設(shè)想，它被定義為一種提供服務(wù)與產(chǎn)品以滿足特定需求的生產(chǎn)方式，同時還指出定制建立在與標準化和大規(guī)模生產(chǎn)的時間與成本相接近的基礎(chǔ)上。美國知名營銷學專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）把定制看作21世紀的市場營銷最新領(lǐng)域之一。他認為定制是一種新的方式、理念和思想，把顧客的個性化需求作為基礎(chǔ)，一切以顧客為中心，根據(jù)不同顧客的不同需求，制造適合需求的產(chǎn)品或服務(wù)，能最大限度地滿足顧客對產(chǎn)品的個性化需求，最終提高顧客的滿意度和忠誠度。克萊默（Kramer）認為，顧客對自己參與設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)更有歸屬感，會對為自己量身定做的產(chǎn)品感到更加滿意。

國內(nèi)學者盧苓霞和王彥勛最早對定制概念進行了界定，認為定制是把每個消費者都當成單獨的市場，針對其個性化需求進行營銷，滿足其特定需求。袁秀霞認為定制是以顧客為中心，按照顧客不同要求進行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，從而提高顧客滿意度和忠誠度。馮根堯?qū)Χㄖ品?wù)進行了探索研究，分析了批量定制服務(wù)的二維生成機理。韓朝分析了大規(guī)模定制生產(chǎn)模式，指出企業(yè)在標準技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計方法和信息技術(shù)的幫助下，可以通過大規(guī)模生產(chǎn)的模式，實現(xiàn)低成本和高效率的定制服務(wù)，為企業(yè)規(guī)模定制生產(chǎn)提供參考。定制產(chǎn)品或定制服務(wù)考慮了顧客的切身需求，顧客能按照自己的偏好參與定制產(chǎn)品的設(shè)計，使得他們對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度較高。

三、定制旅游研究

（一）國外研究進展

現(xiàn)代意義的定制旅游產(chǎn)生于20世紀80年代，將定制理論引入旅游系統(tǒng)的是甘恩（Gunn）教授，提出了旅游功能的系統(tǒng)模型。米爾（Mill）和莫里森（Morrison）在《旅游系統(tǒng)》一書中，從結(jié)構(gòu)功能上對之前的模型提出修正補充，認為讓旅游者參與設(shè)計旅游產(chǎn)品，可以提升旅游消費的總效用，進一步拓展了該理論在旅游學中的發(fā)展。

美國學者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在《體驗經(jīng)濟》一書中認為：繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，21世紀的體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。游客需求越來越個性化、差異化，過去大眾化、無差異的需求逐漸轉(zhuǎn)向體驗層次，對于旅游消費者來說，旅游體驗感的完美體現(xiàn)，需要對旅游需求進行定制化層次的滿足。定制旅游研究是隨著定制研究的深入以及旅游業(yè)的繁榮融合而成的新領(lǐng)域。隨后將定制運用于旅游行業(yè)，是個性需求背景下的必然產(chǎn)物。在旅游市場不斷細分，旅游者旅行方式與消費觀念的不斷變化中，注重個性化體驗和旅游品質(zhì)的定制旅游應(yīng)運而生。一方面，隨著生活水平、受教育程度、交通條件的影響，消費者的需求日益成熟，且呈現(xiàn)多樣化、個性化的發(fā)展趨勢。作為旅游需求的回應(yīng)，定制旅游逐漸發(fā)展，并作為注重旅游品質(zhì)和實現(xiàn)旅游需求的載體，逐漸成為大眾旅游時代產(chǎn)品服務(wù)升級和拓展要素的新型服務(wù)方式。

（二）國內(nèi)研究進展

戴光全和保繼剛對劍橋大學文獻數(shù)據(jù)庫的檢索表明：在社會科學領(lǐng)域，對體育旅游的研究集中于社會學、地理學、休閑旅游、規(guī)劃、體育等幾個學科領(lǐng)域。國內(nèi)學者林愛芳認為，定制旅游是在對目標人群興趣和需求細分基礎(chǔ)上，整合游客個性化需求所需的旅游資源，以客戶體驗為導向，按需定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一種旅游方式。張芹和張紅結(jié)合旅游業(yè)特點，分別將定制旅游定義為：“旅游企業(yè)通過與旅游消費者關(guān)于其個性化需求進行信息交流，讓旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，通過模塊化設(shè)計和生產(chǎn)滿足旅游者個性化需求的旅游方式”。

從定制旅游與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的角度，張艷提出定制旅游的開發(fā)需要建設(shè)旅游區(qū)信息服務(wù)大規(guī)模定制系統(tǒng)（ISMCS）模型。李寧等研究了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，游客可以在電子屏幕上瀏覽和選擇個性化定制的各種虛擬旅游產(chǎn)品，通過Internet交互的、實時性的定制方式，完成對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的個性化定制，旅游企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)可以將處在不同地理位置的各類旅游服務(wù)商的服務(wù)產(chǎn)品和資源集合在一起，從而滿足游客在吃、住、行、游、購、娛上的個性化要求。

在定制旅游發(fā)展變化和市場需求方面，趙玲玲指出隨著旅游觀念和旅游消費的不斷改變，旅游企業(yè)需要關(guān)注高端旅游和個性化定制旅游的新特點，旅游企業(yè)在競爭激烈的現(xiàn)有紅海市場中，可以通過開發(fā)定制化服務(wù)來優(yōu)先搶占高端旅游的未來市場份額，充分利用已有優(yōu)勢，開發(fā)和拓展新的市場空間，獲取高利潤增長點，實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展的目標。張凌云認為針對日漸興盛的散客旅游市場，通過定制化的服務(wù)方式，實現(xiàn)游客的旅游個性化需求，是未來智慧旅游發(fā)展的重要方向之一。柳玉清提出彈性價格定制、主題化定制、合作制定制等定制旅游發(fā)展模式。袁婷婷在移動互聯(lián)經(jīng)濟時代和旅游智能化趨勢下，指出定制旅游規(guī)模化發(fā)展的當前困惑，探討了定制旅游規(guī)模化需要轉(zhuǎn)型和升級，為傳統(tǒng)旅游企業(yè)突破發(fā)展瓶頸提供新的思路，展望了定制旅游規(guī)模化發(fā)展的未來走向。

綜上所述，定制旅游始于自助游，消費者根據(jù)自己的旅游消費需求和愿望，希望旅游公司能夠為自己專門制定滿足其需求的旅游產(chǎn)品。定制研究起于產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷領(lǐng)域，后逐步拓展到供應(yīng)鏈、決策支持、信息系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量等更細化的領(lǐng)域。在定制旅游研究領(lǐng)域，國外相關(guān)研究主要集中于信息管理、模型構(gòu)建等基礎(chǔ)理論研究；國內(nèi)則更側(cè)重于生產(chǎn)實踐，主要研究定制旅游在旅游業(yè)生產(chǎn)，如旅行社、酒店、景區(qū)、電子商務(wù)等領(lǐng)域中的應(yīng)用。定制旅游的研究情況如表2-1所示。

（三）定制旅游形式

定制旅游是在精準的目標人群細分、興趣細分、需求細分的基礎(chǔ)上，整合能滿足游客個性化需求的旅行供應(yīng)商與跨行業(yè)資源的合作伙伴，遵循以顧客體驗價值為導向的產(chǎn)品設(shè)計原則，實現(xiàn)按需定制的形式。與定制旅游相關(guān)的概念還有自助游、半自助游、旅游超市、主題游、包價游等旅游形式，以及高端定制旅游、大規(guī)模定制旅游、旅游定制營銷、一對一營銷、旅行社旅游線路定制、旅游電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域研究。定制旅游的出現(xiàn)與發(fā)展，也是旅游消費需求不同層級的體現(xiàn)，從大眾觀光旅游的同質(zhì)化跟團游到自助與半自助旅游的休閑度假游到主題度假旅游的深度游再到定制旅游的品質(zhì)游，在一定程度上反映了個性化旅游需求多元化的發(fā)展表現(xiàn)，如圖2-1所示。

四、體育旅游與定制的耦合

（一）體育旅游與定制的關(guān)系

定制旅游能通過“按需定制”幫助旅游者在旅游消費全過程中收獲愉快的體驗，與體育旅游耦合發(fā)展關(guān)系較強。其一，從休閑需求來看，二者互為發(fā)展可增強旅游體驗。Beeho和Prentice認為休閑體驗需求的第一層次為體驗的基本休閑活動需求，如荒野徒步以及參觀賽事等；第二層次為開展個性體驗活動的特定休閑背景，包括環(huán)境性、社會性和管理性背景；第三層次為在此種背景下進行此種活動后獲得的體驗，諸如放松、挑戰(zhàn)、冒險等；第四層次為最終從滿意體驗中獲得的暢爽收益。體育旅游可同時滿足旅游者這四層體驗。其二，從旅游服務(wù)來看，體育旅游在大旅游時代的細分發(fā)展，需要專業(yè)人士提供旅游中的技能指導與安全保障，開發(fā)體育旅游路線與專屬化服務(wù)，提供多樣化的品質(zhì)服務(wù)，是提升旅游者滿意度、傳播體育旅游文化的重要載體。其三，從發(fā)展類型與特征來看，體育旅游的審美性、重復性、參與性、專業(yè)性、挑戰(zhàn)性、健身性等特定特征，包括陽光戶外徒步活動、探尋海底的潛水活動、攀登高山的徒步活動以及白雪皚皚的冰雪運動等，都能用定制服務(wù)的方式為不同的體驗人群進行專屬設(shè)計，契合消費者新的價值訴求。其四，定制旅游不僅關(guān)注產(chǎn)品的成本和銷售價格，更關(guān)注消費者的旅游體驗，強調(diào)旅游活動的主動參與性。它能結(jié)合消費者對體育旅游的偏好，從個體的體驗角度出發(fā)，親自與定制師一起量身打造契合自身的體育旅游活動。

以此為邏輯起點，所謂體育旅游定制，是以體育為主題產(chǎn)品的個性化旅游服務(wù)，它是以顧客體育需求為主，以市場為依托，因人而異、因地而異、因時而異地為旅游者量身設(shè)計的體育主題專項旅游服務(wù)的總和。與傳統(tǒng)旅游相比，體育旅游的個性化定制，是當前旅游市場需求和消費者體驗需求不斷發(fā)展下的產(chǎn)物，是旅游消費者逐步走向個性化、體驗化與多樣化的體現(xiàn)。兩者相輔相成，互為基礎(chǔ)、互為依托，相互關(guān)聯(lián)與帶動，它的發(fā)展源于市場的需求，基于顧客的選擇。可見，體育旅游與定制融合發(fā)展，以多樣的產(chǎn)品供給、不同層次需要的滿足、促進個性化消費和獲得多重體驗的旅游目的得到迅速發(fā)展，成為我國最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

（二）體育旅游與旅游服務(wù)方式的對比

傳統(tǒng)的旅游信息交換過程中，旅游供應(yīng)商無法滿足不同人群的需求，對于消費者采用“一鍋端”的服務(wù)模式。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于旅游的品質(zhì)和體驗需求在不斷提升，人們越來越重視深度體驗的旅游。體育旅游定制，能使體育旅游者從被動的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，按照自己的喜好、需求與目的進行體育旅游活動，從而使自身的個性化需要得到滿足。在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展、人們余暇時間不斷增多的背景下，體育旅游需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、主題化與綜合化發(fā)展趨勢，尋求多方向、多層次、多領(lǐng)域需求的專屬服務(wù)，成為體驗經(jīng)濟中的新型發(fā)展形式。

從目前出行的旅游方式可以看出：傳統(tǒng)的跟團旅游產(chǎn)品大多以景點的觀光為主，人數(shù)多、價格低，體育旅游難以在大眾跟團游中得到發(fā)展。自由行旅游雖隨意、可變、靈活性大，但缺乏專業(yè)指導，體育旅游的技能指導與活動中的安全性難以保障。定制相比跟團游與自由行，它不同于批量生產(chǎn)下忽視部分人群需求的同質(zhì)化銷售，能較好地滿足體育旅游活動中的個性化需求，提供體育旅游專屬服務(wù)。因此，體育旅游產(chǎn)品中融入定制服務(wù)，能大大提升體育旅游發(fā)展空間，滿足各種人群的個性化需求。

傳統(tǒng)的跟團旅游，旅游者需遷就團體的整體需求，照顧整團的情緒且只是被動地用眼睛觀察，旅游深度不夠，旅游活動安排趨于固定化和格式化。而定制旅游是個性化定制、小規(guī)模生產(chǎn)，能與旅游消費者實現(xiàn)更多的互動，服務(wù)也隨旅游者的需求而變，出游品質(zhì)高，旅游線路安排更加自由化和彈性化。

綜上所述，國外關(guān)于定制旅游的研究，在定制、大規(guī)模定制和定制旅游方面有了初步研究，但并不深入。我國對體育旅游研究起步較晚，在迅速膨脹的需求升級背景下，仍需跨界融合視角下的研究發(fā)展。相關(guān)研究更側(cè)重于基礎(chǔ)理論方面，關(guān)于體育旅游定制發(fā)展的系統(tǒng)研究，如對定制類型、定制特征、定制原則，如何利用經(jīng)濟學理論、營銷學理論等研究尚需完善。

體育旅游業(yè)的不斷發(fā)展，使定制旅游方式的研究成為旅游業(yè)理論研究和體育發(fā)展實踐研究中的熱點之一。在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代背景下，定制旅游與體育旅游的系統(tǒng)化研究應(yīng)該引起更多關(guān)注，通過豐富體育旅游定制理論，以便更好地指導體育旅游定制生產(chǎn)和實踐。