案例導入

鉆石在被發現的很長一段時間里，由于稀缺，價格一直居高不下。但是在19世紀后期，突然勘探出一座儲量驚人的鉆石礦，其幾千萬克拉的儲量讓每個鉆石投資者都惶恐不安，因為如此大量的鉆石流入市場勢必會引起鉆石價格的大幅下降，讓鉆石投資者損失慘重。但至今鉆石的價格仍然相當高，那么，是什么維持了鉆石的價格呢？

答案是廣告。

1888年，戴比爾斯（De Beers）公司成立了，它成了挽救鉆石行業的救星。首先，戴比爾斯公司買下了整座鉆石礦，然后開始嚴格地控制鉆石的出貨量，維持市場的供需平衡，但這遠遠不夠，戴比爾斯公司的成功其實很大程度上歸功于一則廣告。這則廣告的廣告語就是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。戴比爾斯公司創造了“鉆石=美好+永恒=愛情”這一概念，將鉆石和愛情綁定了起來。

戴比爾斯公司花費了巨大的廣告費用打造所謂的鉆石文化，其核心就是這句廣告語，通過宣稱堅硬的鉆石象征忠貞不渝的愛情，強化鉆石和美好愛情的聯系，讓人們相信只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。同時手段盡出，在全球范圍內鋪天蓋地地投放廣告，終于贏得了無數消費者對鉆石的喜歡甚至是狂熱的追求，鉆石產品成了結婚的“剛需”。這一則廣告不僅維持了鉆石的價格，還使鉆石的需求量大增，讓全世界的鉆石投資者賺了個盆滿缽滿。

這是一則打破了“以滿足消費者需要來銷售產品”的鐵律，轉而“教育消費者，為他們尋找新的需求”的廣告，它促成了一種新的社會風俗，深深地影響了整個世界并且將這種影響一直延續到了今天。到現在，鉆石仍然是頂級的寶石類別。

今天，已探明的天然鉆石儲量足夠給地球上每人分20克拉，但這依然不能動搖鉆石的價格，由此可見戴比爾斯公司的這一則廣告影響之深遠。

【思考】

（1）廣告有什么作用？

（2）廣告的效力大小取決于哪些條件？

（3）什么樣的廣告才算是成功的廣告？