二、相關(guān)知識(shí)

（一）新媒體與新媒體廣告

新媒體近幾年發(fā)展得如火如荼，從城市到農(nóng)村，從青少年到中老年，但凡使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，少有不接觸新媒體的。那么新媒體究竟是什么，又有著怎樣的魔力？要弄明白這些問題，首先要厘清新媒體的概念。

1.新媒體的概念

對于新媒體的概念，至今未有統(tǒng)一的定論。新媒體的“新”是一個(gè)相對概念，廣播相對于報(bào)紙是新媒體，電視相對于廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視是新媒體。而本書所提及的新媒體，一般是指利用數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，以計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端、數(shù)字電視等智能設(shè)備為終端，向受眾傳播信息的媒介。

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的是其強(qiáng)大的交互性。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾只能被動(dòng)地接收信息，很難及時(shí)向信息發(fā)布者進(jìn)行反饋，信息發(fā)布者和接收者的關(guān)系是割裂的。而在新媒體環(huán)境下，受眾具有充分的自主權(quán)，能夠主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)、選擇、處理信息，并且受眾還能夠成為信息的發(fā)布者和傳播者。強(qiáng)大的交互性和移動(dòng)智能終端的便攜性共同造就了今天的新媒體，為廣告業(yè)開辟出了一個(gè)巨大的市場。

目前，個(gè)人用戶主要使用的新媒體包括微博、微信、知乎、頭條、抖音、門戶網(wǎng)站等。

2.新媒體廣告的概念

新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體的概念，是基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。而新媒體廣告，則是指使用新媒體作為傳播媒介的廣告。新媒體廣告的類型在不斷變化，目前常見的新媒體廣告類型包括網(wǎng)頁橫幅廣告、網(wǎng)頁彈窗廣告、App載入頁廣告、微博廣告、微信公眾號(hào)廣告等。

（二）新媒體廣告的特征

依托數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體取得了革命性的進(jìn)步，這也讓以新媒體為載體的新媒體廣告獨(dú)樹一幟。新媒體廣告具有以下4個(gè)特征。

·傳播與更新速度快，成本低：一方面，新媒體廣告依托數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行高速傳播并實(shí)時(shí)更新，打破了傳統(tǒng)媒體廣告受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，廣告信息在瞬間便可以同步展示給該媒體的所有受眾，傳播速度極快。同樣，信息的更新也可以第一時(shí)間傳遞給所有受眾，更新及時(shí)。另一方面，新媒體廣告?zhèn)鞑ブ饕蕾囀鼙娫谛旅襟w上自發(fā)進(jìn)行的二次傳播，廣告主無須支付昂貴的媒體費(fèi)用，成本相對低廉。

·針對性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高：借助大數(shù)據(jù)分析，廣告主可以通過受眾近期在網(wǎng)絡(luò)上的行為來精準(zhǔn)定位需求，可以實(shí)現(xiàn)新媒體廣告的精準(zhǔn)投放，最大限度地找準(zhǔn)受眾需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

·傳播方式、傳播媒介多樣：新媒體是多種媒體的綜合體，同時(shí)具有文字媒介、聲音媒介和視覺媒介的功能，所以新媒體廣告通過運(yùn)用不同的傳播載體可以實(shí)現(xiàn)文字、音頻、圖像、視頻的單一傳播或者組合傳播。

·超文本傳播：超文本是指數(shù)據(jù)中包含與其他數(shù)據(jù)的鏈接，受眾點(diǎn)擊文本鏈接或圖片鏈接即可跳轉(zhuǎn)到其他頁面。新媒體廣告的超文本傳播順應(yīng)了人類思維的跳躍性、發(fā)散性特點(diǎn)，能夠更大程度地滿足受眾的需要。

（三）廣告受眾接受行為分析

廣告受眾接受行為指的是廣告信宿在心理上對于廣告信息的接納過程以及在廣告信息的影響之下產(chǎn)生的行為，可以視作廣告信宿對于廣告信息的整個(gè)解讀和反饋過程。廣告受眾接受行為是在廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告人員需要了解的重要內(nèi)容，是廣告主后續(xù)決策的重要參考，廣告受眾接受行為分析是廣告主了解廣告受眾對廣告信息態(tài)度的手段。所以要想制作出優(yōu)質(zhì)的廣告，創(chuàng)作出更能打動(dòng)受眾的文案，廣告人員必須對廣告受眾接受行為有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

1.傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告受眾接受行為

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾對于廣告信息的反應(yīng)，通常表現(xiàn)為“知曉—了解—信任—產(chǎn)生購買欲—消費(fèi)”，反應(yīng)模式的第一步基本是被動(dòng)的。由于受眾只能被動(dòng)接收媒體的信息，受眾對媒體的信任成為影響廣告受眾接受行為的重要因素，廣告主必須選擇權(quán)威的、有影響力的媒體投放廣告。而且，由于受眾信息接收的被動(dòng)性，廣告營銷常常缺乏互動(dòng)性和受眾的參與感，需要多次重復(fù)傳遞廣告才能給受眾留下足夠深的印象，這也造成了廣告主在媒體投入的成本極大。

2.新媒體環(huán)境下的廣告受眾接受行為

在新媒體環(huán)境下，受眾的反應(yīng)模式發(fā)生了極大的變化，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁狻袆?dòng)—參與—購買”。這是因?yàn)樾旅襟w廣告的終端具有私有性和便攜性，廣告受眾不再從固定的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等渠道接收廣告，轉(zhuǎn)而通過私人終端來接收廣告主為其推送的個(gè)性化、針對性強(qiáng)的內(nèi)容。受眾在注意到感興趣的廣告后，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽廣告信息，甚至?xí)蛷V告主互動(dòng)并主動(dòng)二次傳播廣告。在這個(gè)過程中，受眾的注意力高度集中，能夠更好地理解廣告信息并積極地響應(yīng)廣告主的行動(dòng)號(hào)召。

（四）廣告受眾對新媒體廣告的導(dǎo)向

在新媒體環(huán)境下，由于廣告主與受眾之間高度的互動(dòng)性，受眾對廣告的反饋也大大增加了。這促使廣告主根據(jù)受眾反饋進(jìn)行調(diào)整，對廣告進(jìn)行優(yōu)化和改良來滿足受眾需求。廣告受眾對廣告產(chǎn)生了導(dǎo)向作用，其具體表現(xiàn)如下。

·受眾瀏覽時(shí)間的碎片化限制了廣告的時(shí)間和表現(xiàn)形式：雖然成本低廉，但由于受眾閱讀時(shí)間的碎片化，新媒體廣告還是呈現(xiàn)出短小精悍的特點(diǎn)，要求直擊消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。傳統(tǒng)媒體中的密集投放、飽和式覆蓋等手段逐漸變少，灌輸式的廣告正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)式的廣告。

·受眾要求廣告的趣味性和內(nèi)容性：在新媒體時(shí)代，受眾的選擇面和主動(dòng)權(quán)大大增加，單純的推銷廣告無法取悅受眾，只有更有趣味性、更有內(nèi)容性的廣告才能吸引受眾，獲得好的傳播效果。

·受眾的自主性導(dǎo)致了廣告的隱蔽性：無孔不入的廣告在一定程度上影響了受眾的日常生活，引起受眾的反感。而新媒體時(shí)代的受眾具有更強(qiáng)的自主性，可自主選擇是否點(diǎn)擊廣告。因此廣告主也調(diào)整了廣告策略，將很多廣告包裝成不像廣告的樣子，即所謂的軟廣，其廣告信息間接呈現(xiàn)或者放在末尾，其隱蔽性大大增加了。