1.2 視頻號與其他短視頻平臺的區別

視頻號一經推出，就被很多人拿來和其他短視頻平臺做比較，特別是和抖音做比較。抖音經過幾年的高速發展，已經積累了億級活躍用戶，并形成了有自身特色的高質量內容生態體系。而視頻號才剛剛起步，在內容生態建設方面，力量還很薄弱，內容特色及定位還在塑造和形成過程中。如果要分析視頻號和抖音等其他短視頻平臺的區別，重點是要思考它們在產品設計和運營策略上的差異。只有知曉這些差異，我們才能更有針對性地進行短視頻內容創作。

1.2.1 視頻號更歡迎真實的內容

如果習慣了在其他短視頻平臺上發布視頻，你可能會很不適應視頻號的風格。例如，抖音有配樂、濾鏡、變聲、自動字幕等很多豐富且炫目的后臺編輯功能，這些編輯功能可以讓你的視頻在經過剪輯和特效強化后，變成一個耳目一新的版本。與此同時，如果你首次在視頻號上發布內容，它的功能操作區看上去“清清白白”，這就會讓你感到非常茫然。一個熟悉抖音后臺編輯功能，又來到視頻號平臺嘗鮮的“小姐姐”曾私下跟本書作者說：

“當我第一眼看到視頻號的功能操作區時，我當時的感受就是，腦袋就像眼前的操作區一樣，一片空白。”

難道微信技術團隊沒有能力做出這些后臺編輯功能嗎？答案肯定不是。我們認為，這恰恰是微信所追求的運營策略。事實上，視頻號也在不斷進化、迭代自己的后臺編輯功能，但是其運營策略決定了平臺將不會提供過度美化視頻的功能。因為它提倡的并非是記錄抖音式的美好生活，而是希望用戶能表現出一種真實的生活狀態。

不難發現，現在很多平臺上的短視頻都經過了內容創作者對劇本的精心打磨，以及演員的刻意表演而制作出來的，專業門檻越來越高，普通人要想拍出這樣的短視頻，難度也越來越大。而且一個好的表演套路，會被很多賬號復制到自己的場景中，并形成新的內容去發布。你有沒有發現，當你在某個平臺上“刷”短視頻時，經常能在幾分鐘內“刷”出由不同賬號發布的，表演套路又都差不多的視頻內容。

相比而言，視頻號更提倡用戶以真實、接地氣的表達方式展示更多樣化的生活狀態，而不一定像其他平臺那樣充滿較多的娛樂化元素。真實，是視頻號所倡導的，能讓普通人拍攝出的視頻被更多人看到，這是和其他平臺相比，視頻號在運營策略上的根本不同。

1.2.2 視頻號允許更多樣化的內容創作

目前，其他短視頻平臺上已經積累了豐富的視頻內容，而且還有大量的內容創作者在持續更新中。以抖音為例，在算法推薦機制方面，抖音的算法推薦機制主要以用戶經常觀看的視頻內容作為參考依據，以此為用戶推薦更多同質化內容。而對于視頻號來說，用戶正處于嘗鮮期，視頻號平臺上積累的內容相對較少，它的算法推薦機制顯然不能簡單地復制抖音的模式。相比抖音，視頻號的算法推薦機制設置得非常“克制”。

在視頻號上線5個月后，我們注意到，安裝了微信App7.0.15版本的安卓手機（以下簡稱微信7.0.15安卓版）和微信App7.0.13版本的蘋果手機（以下簡稱微信7.0.13蘋果版）用戶，其視頻號主頁界面經歷了一次全新改版。

平臺將視頻號主頁劃分成了“關注”“朋友”“熱門”三種信息流推薦板塊。在“關注”板塊里，用戶看到的是自己主動關注的賬號發布的視頻；在“朋友”板塊里，用戶看到的是微信好友點贊過的視頻；在“熱門”板塊里，用戶看到的是系統隨機推薦且用戶并未關注的賬號發布的視頻。這說明，視頻號仍希望用戶通過“朋友”或“熱門”板塊，主動發現自己喜歡的內容，或者通過微信好友的推薦關注自己喜歡的賬號。

如果創作者的內容得不到用戶認可，沒有較多的點贊數、評論數或完播率等數據，視頻號也不會做大范圍的推薦。但是如果創作者發布的內容在擴散到朋友圈和微信群后，產生了比較好的數據，其內容就有可能被算法推薦。

舉一個例子，在視頻號上線的第1個月里，本書作者劉興亮在同名視頻號上發布的一條偏專業的知識類視頻獲得了點贊數超3700個，播放量超16萬次，評論數超1100條的好數據（圖1.2-1，數據截至2020年5月），甚至是其他非熱門的知識類視頻，播放量也超過了10萬次（圖1.2-2（a）（b），數據截至2020年5月）。

從目前來看，上述這種知識類視頻在抖音平臺上已經很難出現“爆款”。因為抖音的沉浸式體驗，更適合以即時娛樂為主的視頻。因而，以知識類內容為主的短視頻，雖然在抖音平臺上比較難成“爆款”，但由于視頻號的“慢”節奏，反而能容納更多樣化的內容。所以，也有人認為：

視頻號給專業的知識類內容創作者，以及其他娛樂性不是那么強的內容創作者提供了更大的創作空間。

我們判斷，從長遠來看，視頻號上也將出現大量的娛樂性賬號，并得到更多用戶的關注。但目前還處于內容新鮮期的視頻號，會讓知識類的短視頻有機會脫穎而出，甚至比以娛樂性內容為主的視頻的播放量、點贊數等數據還要高。另外，視頻號平臺最大的一個特點就是能容納更多樣化的短內容創作形式，也就是說，用戶在視頻號上不僅可以發布視頻，還可以發布圖片，甚至還能附帶簡短的文案。因此，我們完全有理由期待新的短內容形態的出現。

1.2.3 視頻號更具社交生態優勢

2019年1月5日，“多閃”“馬桶MT”和“聊天寶”這三款社交軟件在同一天發布。三款軟件的發布商都做了賣力的推廣，并取得了非常好的推廣效果，但是用戶想在后續建立更持久的聯系，最后都是互相問同一句話：

“我們加個微信吧！”

其他社交平臺也是如此，用戶依然要通過微信App延續其社交屬性。

微信積累了大量和社交用戶有關的數據，視頻號在借助社交關系推廣方面有著先天的優勢。比如，對于視頻號主頁上的任何一條視頻，我們都能看到有哪些微信好友點贊過這條視頻（圖1.2-3），這顯然能調動我們“圍觀”該條視頻的積極性。

再比如，我們在進入一個視頻號賬號的主頁后，會在號主的個人簡介下面看到“×位朋友關注”的提示。這個提示有助于我們判斷是否觀看該賬號發布的更多視頻，以及是否要關注該賬號，因為我們更容易受微信好友觀看偏好的影響。

另外，用戶通過微信群、朋友圈分享和傳播視頻號內容，將有助于增強用戶之間的黏性。正如剛剛提到的，很多人都有這樣的習慣，更愿意觀看微信好友關注的賬號所發布的內容，并在評論區進行互動，這就極大地提高了視頻號號主和用戶互動的積極性。而視頻號以類似微博的信息流界面方式展示，會突出“評論”按鈕，顯示“高贊”評論，更加強調了互動性。這也更加說明，微信生態創造了更突出的社交互動場景。

我們可以預見，未來短視頻“帶貨”也可以在朋友圈、微信群、微信私聊等場景中直接進行，其社交信任度更高。這些都是微信生態的天然優勢，也是其他短視頻平臺難以模仿的。