第二章　好公司

約翰·梅納德·凱恩斯——

股市中大多數人所考慮的，并不是對所投資企業的整個生命周期做長期的收益回報預測，而是搶在公眾之前預測到估價基礎可能發生的變化。

買股票就是買公司，公司有的優秀也有的平庸，投資的本質就是以企業擁有者的身份分享企業成長的價值。由于不同的公司帶來的價值積累不同，所以投資的第一要務就是尋找相對穩定、高質量發展的好公司。怎么判斷這家公司好不好呢？一個簡單的辦法就是，假定你買了這家公司后，公司就退市了，你是否還愿意長期繼續持有這家公司股份？如果愿意，那就是好公司。

怎樣才能找到好公司呢？有條件的可以直接進入上市公司調研，也可以在市場中通過優質產品發現公司，還可以通過閱讀公司財報等方法。對于大多數普通投資者來說，有條件直接走進上市公司調研固然不錯，但通過了解公司產品和閱讀公司財報，利用經濟常識長期跟蹤研究一家公司的效果會更好。

由于工作關系，本人去過不少上市公司，也和券商、基金公司等研究人員探討過直接調研的價值。實際上，即使前期做了大量準備工作，比如，調查了產品的競爭力、市場前景、競爭對手以及上下游產業鏈關系等，也只能收獲一些直觀感性認識，諸如觀察企業工廠車間的繁忙程度、食品企業的衛生間和垃圾場所的衛生狀況、員工的食宿安排及精神風貌等，但這些對于企業估值可能還遠遠不夠。對調研者而言，除了直接感受外，更多有價值的信息還是來自長期跟蹤公司相關財報。

記得2015年，我曾跟隨上海證券交易所“走進上市公司”活動組，去遼寧省的一家特種鋼上市公司調研。一般來說，交易所組織調研所選的公司在當地的業績和形象都是不錯的，這家公司歷史上也在國內同行中創造過很多第一，主要產品有民品也有軍用品。參觀生產車間時，時而可見鋼花飛濺、熱浪滾滾，一片繁忙景象。與投資者交流時，高管問答也坦誠自信，大家印象都不錯。對午餐的安排公司也是熱情滿滿，工作自助餐品種豐富，部分高管還挨桌敬酒，雖然當地民風熱情好客，但畢竟花的是股東的錢。沒想到一年后，該公司主要高管就被調查。由于經營出現較大問題，2017年沙鋼集團出資收購并成為該公司實控人。當沙鋼入駐該公司盤點資產時，發現該公司資產嚴重賬實不符，于是公司停牌重新核查。直到2019年7月，證監會公布調查結果：2010—2016年、2017年1—9月，該公司連續8年財務數據存在虛假記載，累計虛增利潤19.02億元。

這個結果是當初我調研時絕對沒有想到的，因為當初去這家公司研究過該公司的財報，調研過程中觀感也還不錯，并未發現異常。相信不少投資者也有類似的經歷，調研并不能解決問題，甚至還可能被誤導，所以國外也有一些知名基金和投資者從不去上市公司調研。

由于投資人無法親歷企業成長的方方面面，更無法判斷市場的不可知因素，個體認知的局限和市場的變化形成矛盾。正因為如此，一定要懷謙卑之心，通過基本面分析研究公司“可預期、可展望、可想象”的關鍵變量，認清企業的核心品質，從而做出好的選擇。

分析公司品質好壞有很多方法，有人擅長用會計和統計的定量方法，也有人喜歡研究公司創始人的人格魅力和管理特色，通過定性分析得出結論。高瓴資本創始人張磊有一個重要理念，投資就是投人，什么人干什么事兒，但普通投資者甚至很難接觸到董事長，更別提識人了。用財務標準是相對較好的一個方法，但必須提醒的是，公司千差萬別，不能生搬硬套。尤其是公司估值，它是價值投資的核心難題。如果投資是一門藝術，對公司的估值就是投資藝術中的“戰斗機”。公司估值的難度不亞于丈母娘選女婿，既要看外貌舉止談吐，也要看學歷身價和發展潛力，但未來是否能出人頭地可能還得靠一點運氣，千挑萬選保不準還是會看走眼。