1.1 電子商務應用概述

1.1.1 電子商務發展現狀

網絡技術為商務領域提供了方便快捷的信息傳遞方式，形成了電子商務。因此，電子商務的發展有其可能性和必然性。傳統商業是以手工處理信息為主，并且通過紙上的文字交換信息。但是，隨著處理和交換信息量的劇增，該過程變得越來越復雜，這不僅增加了重復勞動量和額外開支，而且可能產生更多的出錯機會，在這種情況下需要一種更加便利和先進的方式來快速交流和處理商業往來業務。另外，計算機技術的發展及其廣泛應用和先進通信技術的不斷完善及使用，促進了EDI和Internet的出現和發展，全球社會邁入了信息自動化處理的新時代，這又使得電子商務的發展成為可能。在可能性和必然性的推動下，電子商務得到了較快發展。

1．電子商務發展階段

總體來說，我國電子商務的發展過程大致可分為以下四個階段：

（1）第一階段（1990—1997年）：電子商務雛形期，即以政府主導的電子商務基礎建設和應用階段

20世紀90年代開始，為了加快改革開放的步伐，經濟發展的重要方面——對外貿易尋求與國際標準接軌。EDI應用列入國家“八五”科技攻關項目，國務院牽頭組織成立中國EDIFACT委員會，并參加亞洲EDIFACT理事會。EDIFACT——行政管理、商務與運輸用電子資料交換，是聯合國歐洲經濟委員會開發并制定的EDI方面的標準規范的統稱，是一個多重工業EDI標準。

1993年年底，中國正式啟動了國民經濟信息化的起步工程——三金工程。“三金工程”的目標，是建設中國的“信息準高速國道”。此后，國家啟動了一系列“金”字工程，包括金智工程、金企工程、金稅工程、金通工程、金農工程、金圖工程、金衛工程等。

這一階段，我國國際互聯網的建設還處于起步階段，政府部門、科研院所、大型國有企業等通過專線的方式進行互聯網接入，電子計算機還不普及。個人互聯網用戶數最少，主要通過調制解調器進行窄帶接入，上網速度慢，費用高昂，網上中文資源少，電子商務的大規模應用條件還不具備。

（2）第二階段（1998—2001年）：電子商務發展期，進入以互聯網企業為主導的電子商務應用階段

1998年，美國互聯網電子商務應用的浪潮影響到了中國，在這前后出現了很多專業的互聯網公司，1998年在后來被人們稱為“互聯網元年”。如果說1998年國內電子商務還處于起步階段，那么1999年尤其是進入下半年以后，中國的ICP和ISP等網絡服務商們開始大舉進入電子商務領域，新的電子商務網站和新的電子商務項目猛然間急劇增加，令人目不暇接，幾乎每天都有各類電子商務信息咨詢網站、網上商店、網上商場、網上商城、網上郵購、網上拍賣的站點誕生，中國同網、8848、易趣等知名網站建立。

1999年，中國電子商務的主角已經變成了電子商務企業、電子商務網站和致力于電子商務項目的機構。1999年的發展表明，中國電子商務已經開始由表及里、從虛到實，從宣傳、啟蒙和推廣進入了廣泛而務實的發展階段。

2000年的上半年，幾大門戶網站在海外上市，引起了中國電子商務進一步的“虛火上攻”。受全球經濟總體形勢的影響，2001年世界IT業首次遭遇了嚴重挫折，網絡經濟也不例外。

（3）第三階段（2002—2009年）：電子商務穩定發展期，進入恢復后的加速發展階段

縱觀2002年，全球電子商務“由陰轉陽”，顯示出旺盛的生命力，交易額持續增長。跌入低谷的中國電子商務終于迎來了反彈的大好機會。無論是從硬件、軟件、法制環境，還是從政府及國內外廠商的努力表現來看，中國電子商務都一掃頹勢，顯示出健康、蓬勃的一面。

2002年開始，我國B2C市場發展迅速，企業自建與第三方平臺大量涌現，投資者的關注度顯著提高。隨著2007年興起的一波風投引資熱潮，B2C電子商務無疑成為近兩年IT業內最為關注的話題之一。2008年，中國電子商務B2C市場交易額達到1776億元，同比增長51.4%。種種跡象表明，B2C迎來了前所未有的快速發展期，預計B2C將成為電子商務行業的新引擎。

2009年，中國電子商務市場繼續保持了穩定增長的勢頭，同時隨著中央經濟會議精神的出臺，電子商務對國家整體經濟發展與調整的支撐作用日益明顯。電子商務成為企業與國際接軌、提升競爭力的關鍵因素。電子商務向行業的滲透逐步顯現出來，電子商務與搜索的融合趨勢被人們廣泛關注。

從整體市場來看，行業中的巨頭服務商紛紛涉足不同的交易模式，從而進一步打破了B2B、B2C和C2C之間的界限，同時政府對電子商務的發展逐漸重視，行業融合與政府主導成為2009年電子商務市場的主旋律。

（4）第四階段（2009年至今）：電子商務成熟期

自2009年之后，在B2B領域，阿里巴巴繼續加強區域中心建設，依然保持市場絕對主導者的地位；在B2C領域，隨著電子商務支持體系的不斷完善，企業電子商務在政府扶持下重新煥發生機；在C2C領域，淘寶繼續鞏固市場領先位置，新型的基于地區專業市場平臺有望對原有的第三方C2C平臺形成競爭。2009年，行業電子商務得到迅猛發展，化工、紡織、房地產、保險等領域都涌現出了一批具有競爭力的優秀的電子商務平臺。而之后的“十二五”時期，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。

2010年，我國電子商務市場交易額已達4.5萬億元。

2011年，我國電子商務市場交易總額再創新高，達到5.88萬億元。

2012年，我國電子商務市場交易規模達7.85萬億元，其中網絡零售交易規模達1.32萬億元。

2013年，我國電子商務交易額突破10萬億元，其中網絡零售額超過1.85萬億元，同比增長41.2%，占社會消費品零售總額的比重達到7.8%。

2014年，我國電子商務交易額（包括B2B和網絡零售）達到了13萬億元，同比增長25%。

2015年，我國電子商務交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點。其中，B2B電商交易額13.9萬億元，同比增長39%。網絡零售市場交易規模3.8萬億元，同比增長35.7%。

2016年，我國電子商務交易額達22.97萬億元，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易額16.7萬億元，同比增長20.14%；網絡零售市場交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，占社會消費品零售總額的14.9%，生活服務電商交易額9700億元。

2．電子商務發展趨勢

展望未來，隨著“互聯網+”和數字經濟的深入推進，我國電子商務還將迎來新機遇。新一輪科技革命為電子商務創造了新場景，新一輪全球化為電子商務發展創造了新需求，經濟與社會結構變革為電子商務拓展了新空間，我國電子商務將步入規模持續增長、結構不斷優化、活力持續增強的新發展階段。從總體來看，我國電子商務將呈現服務化、多元化、國際化、規范化的發展趨勢。

（1）電商服務屬性更加明顯

未來圍繞消費升級和民生服務，電子商務的服務屬性將更加明顯。電商數據、電商信用、電商物流、電商金融、電商人才等電子商務領域的資源將在服務傳統產業發展中發揮越來越重要的作用，成為新經濟的生產要素和基礎設施。以信息技術為支撐、以數據資源為驅動、以精準化服務為特征的新農業、新工業、新服務業將加快形成。

（2）網絡零售提質升級

電子商務發展呈現多元化趨勢。隨著人民生活水平的提升和新一代消費群體成長為社會主要消費人群，消費者將從追求價格低廉向追求產品安全、品質保障、個性需求及購物體驗轉變。社交電商、內容電商、品質電商、C2B電商將成為市場熱點，新技術應用更快，電子商務模式、業態、產品、服務將更加豐富多元。

（3）“跨境電商”進一步發展

“一帶一路”國家戰略促進了沿線國家的政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通，為電子商務企業拓展海外業務創造了更好的環境和發展空間。商務部會同發展改革委、外交部等圍繞“一帶一路”倡議，加強與沿線國家合作，深入推進多層次合作和規則制定，推動“跨境電商”發展，服務跨境電商企業開拓新市場。

（4）O2O模式快速發展

電子商務O2O模式是電子商務深入發展的一個結果，各大電商開始打造本地生活圈，發展線上網店、網下實體商鋪的模式，向生活服務類及農產品類擴張，讓用戶有更好的購物體驗，讓電子商務深入用戶生活的每個角落。

（5）移動電子商務的持續發展

智能手機的普及，讓移動電子商務成為各大電商的“戰場”。目前各大電商幾乎都有自己的平臺APP，如何更好地服務移動購物用戶，讓通過移動設備購物的用戶有更好的購物體驗，是所有電商需要努力的事情。

（6）農村電商前景廣闊

商務部等19個部門聯合印發了《關于加快發展農村電子商務的意見》（以下簡稱《意見》）。該《意見》指出我國農村電子商務發展還處在起步階段，目前還存在諸多問題，《意見》要求加快和加強農村地區電子商務建設，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”雙向流通功能，助推農村地區產業升級和創新。

（7）大數據分析應用增強

大數據分析是電子商務市場能夠更加精確地獲得用戶群，找到商品的根本。通過用戶的購物習慣、喜好、價格等因素分析得到精準的數據，從而更好地服務用戶，綁定用戶成為自己的長期客戶。例如華為生產的華為榮耀3C手機，正是通過京東用戶購買手機的數據，分析得到用戶對手機性能、大小、價格等偏好而定制的手機，這款手機暢銷時間長達1年多，銷售數量超數百萬臺，遠遠超出了常規手機50萬臺的銷售數量。

1.1.2 電子商務應用領域

1．在線旅游

在線旅游指的是通過網絡的方式查閱和預訂旅游產品，并可以通過網絡分享旅游或旅行經驗，而非通過在線（網絡）的方式旅游或旅行。在線旅游服務的核心價值是提供旅游相關信息及行程安排預訂服務的功能。

“在線旅游”作為一個新的服務業態成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產品銷售的新渠道。作為當時旅游市場的主要商業模式，攜程成為中國在線旅游產業的旗幟，以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產業的研究方向。隨著去哪兒、驢媽媽、途牛等新網站的出現，正式標志著中國在線旅游產業新模式的出現，原有的以OTA為主并包含呼叫中心渠道的在線旅游市場研究范圍遭遇較大挑戰。

2．網絡金融

網絡金融，也稱互聯網金融。互聯網支付、基金銷售、P2P網絡借貸、網絡小額貸款、眾籌融資和金融機構的創新型互聯網平臺都屬于其行列，尤其以融合了互聯網、小額信貸等創新技術和金融運作模式的P2P金融更是創新的網絡金融產品，它借助一個安全可靠的平臺，讓有錢要投資的人能直接找到需要錢想貸款的人，平臺在提供相關的條件審核、安全監管和收取管理費用后，促成雙方的合作，實現三方共贏，互惠互利。目前網絡金融創新包括以支付寶為首的各家第三方支付平臺、網絡銀行、手機銀行、P2P借貸等。

3．在線教育

在線教育即e-Learning，或稱遠程教育、在線學習，現行概念中一般指的是一種基于網絡的學習行為，與網絡培訓概念相似。一位名為薩爾曼·可汗的孟加拉裔美國人在美國創辦了可汗學院，利用視頻技術改革傳統教學手段，向全世界提供免費的高品質教育，創造了一名教師、一臺電腦便可招攬上千萬學生的“教育神話”。由此引發“翻轉課堂式”教學模式。“翻轉課堂”是學生在家完成可汗教學視頻的學習，而課堂變成了老師與學生之間和學生與學生之間互動的場所，包括答疑解惑、知識的運用和團隊合作等，從而達到更好的教育效果。Mooc模式由此引發了在線教育的輝煌。目前有學堂在線、中國大學Mooc、網易云課堂、騰訊課堂等，各院校也開展了豐富多彩的在線教育課堂。

截至2017年6月，中國在線教育用戶規模達1.44億人，較2016年年底增加662萬人；在線教育用戶使用率為19.2%，較2016年年底增加0.4個百分點。其中，手機在線教育用戶規模為1.20億人，增長率為22.4%；手機在線教育用戶使用率為16.6%。

4．網絡娛樂

電子商務在娛樂業應用非常普遍，主要有網絡音樂、網絡游戲、網絡視頻、網絡直播、網絡文學等。

2017年上半年，網絡娛樂類應用進一步向移動端轉移，手機網絡音樂、視頻、游戲、文學用戶規模增長率均在4%以上，其中手機網絡游戲增長率達到9.6%。網絡游戲行業營收規模顯著增長，游戲與IP其他環節產業的聯動日益加深；網絡文學行業嶄露頭角，顯現出生態化及國際化趨勢；網絡視頻行業，各大視頻網站均布局包括文學、漫畫、影視、游戲及其衍生產品的泛娛樂內容新生態，生態化平臺的整體協同能力正在逐步凸顯；以秀場直播和游戲直播為核心的網絡直播業務保持了蓬勃發展勢頭，運營正規化和內容精品化是當前發展的主要方向。

截至2017年6月，我國網絡游戲用戶規模達到4.22億，網絡文學用戶規模達到3.53億，中國網絡視頻用戶規模達5.65億，網絡視頻用戶使用率為75.2%，網絡音樂用戶規模達到5.24億，網絡直播用戶達3.43億，占網民總體的45.6%。其中，游戲直播用戶規模達到1.80億；真人秀直播用戶規模達到1.73億。多家大型直播平臺在2017年上半年完成高額融資。

5．網絡零售

電子商務和新零售的發展給傳統零售業帶來巨大影響，零售市場加速向多場景融合時代轉變。消費者不再滿足于單一消費場景，線上線下相結合的一體化全渠道消費體驗成為零售業趨勢，也將驅動零售業轉型升級。2016年我國網絡零售市場規模達53288億元，同比增長39.1%。我國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的14.9%，較2015年的12.7%，增幅提高了2.2%（數據來源：CNNIC第40次互聯網調查報告，2017年8月，如圖1.1所示）。

麥肯錫全球研究院發布報告指出，數字化浪潮正在重新定義零售行業的客戶體驗。在消費與零售行業，高達85%的中國消費者已成為全渠道購物者，對購物體驗的期望水漲船高。品牌商和零售企業應注重打造全渠道體驗。

與以往相比，消費習慣正在改變，消費場景日益多元和分散。對消費者來說，實體店不再是唯一的購物場景，當前出現了越來越多的購物終端，電腦、手機、平板、智能音箱、智能電視、智能手表、虛擬現實設備等，都成為購物界面。消費者正擁有無數多的屏、場景和購物入口。

1.1.3 電子商務應用特點

當前，我國電子商務呈現以下幾個特點：

1．市場規模持續增長

2012—2016年，網絡購物用戶人數從2.42億人增長至4.67億人，增長近一倍；電子商務交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%；網絡零售交易額從1.31萬億元增長至5.16萬億元，年均增長40%，對社會消費品零售總額增加值的貢獻率從17%增長至30%；直接和間接帶動的就業人數從1500萬人增長至3700萬人。2016年，電子商務產生消費增量帶動生產制造、批發、物流增量創造稅收超過2000億元。

2．產業支撐不斷改進

網絡基礎條件逐步改善，企業入網率不斷提升。2016年，企業在線銷售、在線采購的開展比例增長超過10個百分點，分別達到45.3%和45.6%。電子商務服務業快速發展，市場規模達到2.45萬億元，同比增長23.7%，其中電子商務平臺服務業營收規模達到4000億元；電子支付、物流快遞、電子認證等支撐服務業市場規模達9500億元，全國快遞業務量的70%來自電子商務；網店建設、代運營、信息處理、數據分析、人員培養等各類衍生服務業快速發展，市場規模達1.1萬億元。

3．服務業電商快速發展

從消費群體看，2016年，我國在線教育用戶規模達1.38億人，增長率為25%。互聯網醫療用戶規模達1.95億人，年增長率為28%；網上外賣用戶規模達到2.09億人，年均增長83.7%。網絡約車用戶規模達2.25億人，增長率為41.7%。在線旅游預訂網民規模2.99億人，年增長率15.3%。從市場規模看，2016年，我國本地生活服務O2O交易額達到7291億元，同比增長64.2%。

4．線上線下融合步伐加快

國務院辦公廳關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見進一步提振了流通企業線上線下融合發展的信心。一方面，線上企業加速布局線下。阿里巴巴收購銀泰、三江購物，和蘇寧交叉持股，與上海百聯開展戰略合作。京東、當當、聚美優品等紛紛開設實體店。另一方面，線下企業主動擁抱互聯網。永輝超市、徐工集團、寶鋼等通過與線上企業合作或自身發展電子商務，探索商業模式轉型升級。線上線下正從渠道、供應鏈、數據、場景等多方面逐步打通，為消費者提供全方位、不間斷、跨時空的服務，打造零售新生態。

5．新業態新模式層出不窮

租車、租房、租設備等分享經濟新業態，眾創、眾包、第四方物流等協同經濟新業態，團購點評、體驗購物、主題酒店等體驗經濟新業態百花齊放、爭奇斗艷。分享經濟使消費者之間通過互聯網直接建立聯系，提升閑置資源的利用效率。滴滴快車分享了閑置的汽車運力，人人快遞分享了閑置的人力資源，小豬短租分享了閑置的住房空間。體驗經濟促使線下企業通過互聯網與消費者開展互動，打破信息壁壘，暢通消費渠道。廣東省開業了66家跨境電商O2O體驗店，展示進口商品，感受消費場景，匹配消費需求。

6．農村電商蒸蒸日上

2016年，我國農村網絡零售市場交易規模達到8945.4億元，占全國網絡零售總額的17.4%。在農產品上行方面，2012—2016年，農產品網絡零售交易額從200億元增長至1589億元，增長近8倍。2014年以來，商務部會同財政部、國務院扶貧辦，安排中央財政資金84億元，以中西部地區為主，在27個省區市的496個縣開展電子商務進農村綜合示范。重點加強農村物流體系建設、鄉村網點信息化改造、農村產品網絡銷售和人才培養等，建設完善農村電子商務運營網絡。目前，電子商務進農村綜合示范引導帶動郵政、供銷等傳統渠道，以及京東、蘇寧等電商企業加快布局農村電商市場，在1000多個縣建設了40萬個電商村級服務點。農村電商已經成為推進城鄉協同發展，加快城鄉市場一體化步伐，促進農業特別是縣域經濟轉型升級，助力精準扶貧、精準脫貧的重要途徑。

7．跨境電商如火如荼

2015年3月和2016年1月，國務院先后批準設立杭州、天津等13個跨境電子商務綜合試驗區。2016年，13個綜試區跨境電商進出口超1600億元人民幣，增長1倍以上，其中，跨境電商出口拉動杭州出口增長10%以上，占全市出口的13%。目前，跨境電商綜試區B2B出口占綜試區進出口總額的比重約為7成，依托互聯網，助推產業轉型升級。鄭州帶動周邊地區服裝產業集群發展，大連推動東北老工業基地2000多家中小微企業觸網。跨境電商已成為加快外貿轉型升級，推進內外貿協同發展，實現國際國內市場一體化的重要舉措，為促進外貿回穩向好做出了重要貢獻。

8．B2B電商迎來新機遇

國家推動供給側結構性改革給B2B電商發展提供了重要發展契機。近年來國內鋼鐵、石油化工、煤炭、有色金屬等B2B電商發展迅速，相關平臺總數超過1100家。一呼百應等綜合B2B電商，將原材料的供應商與采購商通過平臺直接對接，提高了交易效率，降低了下游采購商的成本。找鋼網將傳統的鋼鐵交易環節縮短，大幅提升了供應鏈效率。B2B電商正發揮互聯網高效連接的功能，實現上下游供需的高效對接，幫助企業化解產能過剩、流通成本高、有效供給不足等問題。發展B2B電子商務已成為傳統工業企業轉型的重要途徑之一。