第二節 延安紅色旅游者滿意度分析

本次調查對象是來延安紅色旅游區旅游的游客，調查范圍涉及延安市主要的紅色旅游景點（延安革命紀念館、棗園革命舊址、寶塔山、楊家嶺革命舊址、清涼山等）；采用現場回收問卷方式，共發放問卷300份，回收300份，回收率100%，其中有效問卷290份，有效率96.7%。時間段為2016年3月—4月。

一、來延安游客滿意度分析

滿意度直接關系到游客對紅色旅游景區的重復旅游活動，也影響到旅游者對景區形象的人際傳播，從而進一步影響到潛在的客源，滿意度還直接影響紅色旅游的精神信仰。紅色旅游最核心的資源是革命遺跡、遺址、遺物所承載的革命精神，是一種陶冶情操、接受革命精神教育的特殊形式。滿意的旅游經歷使游客進一步了解和學習革命歷史和文化，體會革命精神，心靈進一步得到感染和凈化。同時，滿意的游客還會向親友傳遞革命圣地的英雄事跡和革命精神，能夠擴大延安精神的影響。

本次調查問卷的設計，主要涉及游客對六大旅游要素（吃、住、行、游、購、娛）等問題滿意度的調查，希望從這六個方面進行系統的分析，探尋影響延安游客滿意度的根本原因。

（一）餐飲滿意度

從圖2-1數據顯示來看，延安的餐飲服務雖然呈現出樂觀的趨勢，但依然存在一些問題。一是由于區域的收入差距，收入較高的游客對于餐飲價格敏感度會低一些；另一方面，由于大多數游客多是一日游，對餐飲價格不是很了解。因此，反映出游客對延安餐飲價格還是相對比較滿意的，只有8%的游客認為餐飲價格過高。二是游客外出旅游主要是尋求與其居住地不同的飲食和文化，因而對于菜品要求具有當地特色，從調查數據來看，有19%的游客認為延安的菜品缺乏特色，52%的游客覺得一般，只有29%的游客對于特色菜品還是比較滿意的。三是通過延安政府和相關部門的努力，延安的餐飲衛生得到了極大的改善，因而游客對于延安餐飲衛生的滿意度達到了38%。四是就餐環境對于游客的心情也起到了決定性的作用，延安的就餐環境也存在很大的問題，有12%的游客認為就餐環境很差，只有35%的游客覺得還算滿意。

根據問卷調查數據分析，延安餐飲方面游客滿意度呈中等層次，大多數游客對延安餐飲整體評價不高，尤其是游客對特色菜品和就餐環境的滿意度低，原因主要是設施、設備仍不夠完善，缺乏監督管理，服務水平過低，菜品缺乏當地特色。

（二）住宿滿意度

本次問卷關于游客對住宿的滿意度是通過對入住酒店的服務和對酒店的整體評價兩方面來調查分析的。由圖2-2可以看出，對入住酒店的服務的游客占到6%，一般的占50%，滿意的占39%，非常滿意的只占到5%。由此可以看出游客對酒店的服務不是很滿意，原因主要是服務人員素質不高，酒店缺乏科學管理。對酒店整體感覺不滿意的游客只占到3%，一般的占51%，滿意的占42%，非常滿意的占4%。對于一個地區的旅游而言，酒店本身就是一個服務性行業，因而服務對延安景區游客滿意度至關重要。調查數據顯示延安的酒店服務也存在一些問題，影響著游客對延安紅色景區的滿意度。

（三）交通滿意度

交通的便利程度影響著游客旅游的出行安排，也影響著游客對一個城市交通的整體印象等滿意度的評價。對延安交通的游客滿意度，是從停車區位、出租車服務和延安整體的交通狀況三個方面來調查分析的。從圖2-3看出，游客中認為停車區位小且不方便的占到19%，一般的占41%，滿意的占35%，非常滿意的只占到5%。游客對延安景區停車區位基本上不是很滿意，原因是停車區位規劃不合理，停車區較小，停車區交通擁擠。對于延安出租車服務滿意度，有12%的游客不滿意，42%的人覺得一般，39%的游客滿意，僅有7%的游客對延安出租車服務感到非常滿意。總體來說游客對延安的出租車服務是不滿意的。原因是出租車司機有欺客、宰客現象，有嚴重的拼座現象，而且部分司機服務態度很差。游客對延安整體交通狀況滿意度，有24%的游客覺得延安交通擁擠，24%的游客覺得一般，44%的游客認為還可以，僅有8%的游客覺得相當滿意。調查顯示游客對延安的交通狀況非常不滿意，原因主要是交通擁擠。

（四）游覽滿意度

游覽影響著整個旅游的價值，同時也影響著游客對延安滿意度的評價。本次問卷對來延安游客游覽過程的滿意度，是通過標識系統（交通標識、公廁標識、安全標識）、導游講解、景區對游客的投訴處理的結果以及游客是否還會選擇或推薦親友來延安四個方面調查分析的，見圖2-4。對于標識系統的滿意度，有9%的游客不滿意，42%的游客覺得一般，47%的游客滿意，2%的游客非常滿意。游客對延安的標識系統滿意度仍不是很高，主要體現在公廁標識不清，不易找到，安全指示牌過少，警示性不強。游客對景區導游講解滿意度，13%的游客不滿意，51%的游客認為還可以，30%的游客滿意，6%的游客非常滿意。整體上游客對延安景區導游講解不是很滿意，原因是導游講解枯燥，表現為導游詞千篇一律，講解內容單調乏味，講解員不夠熱情，只是根據解說詞按部就班講解，缺乏新意，吸引力不強。有的講解員野史講解較多，正史講解較少，講解內容不完善等，難以滿足游客的心理需求。景區對游客投訴處理結果的滿意度有7%的游客不滿意，53%的游客覺得一般，37%的游客認為滿意，3%的游客覺得非常滿意。游客對景區的投訴處理結果滿意度很低。原因主要是來延安游客大多是1—3日游，停留時間較短，幾乎很難接觸到投訴處理，另一方面由于游客當中學歷多為高學歷，因而在對投訴問題上較包容。游客是否會選擇或推薦親友來延安，是游客對延安游覽后整體的感知，53%的游客選擇會再次來，34%的游客選擇可能會，只有13%的游客選擇不會。通過分析游客對延安景區游覽過程的不滿意，主要表現在導游講解方面。

（五）購物的滿意度

購物滿意度的調查，可以了解到游客對于延安旅游商品的感知評價，銷售者的素質也決定著游客對延安風土人情、民眾素質的判斷，因此購物滿意度調查是影響延安游客滿意度的重要因子。本次對游客購物的滿意度，是從旅游商品的價格、旅游商品的信譽度、商品銷售者的服務態度、旅游商品特色這四個方面來調查分析的，見圖2-5。對旅游商品的價格的滿意度，25%的游客不滿意，53%的游客覺得一般，20%的游客滿意，2%的游客非常滿意。游客對旅游商品的價格顯然是不滿意的，原因主要是游客覺得商品價格過高。對于旅游商品的信譽滿意度，10%的游客感覺很不滿意，74%的游客感覺一般，15%的游客覺得滿意，只有1%的游客感覺非常滿意，主要是某些旅游商品摻假、質量不好、售后服務不完善等因素造成的。游客對商品銷售者的態度的滿意度，14%的游客覺得銷售者服務態度很差，53%的游客覺得一般，15%的游客覺得好，1%的游客覺得非常好。分析數據可知，游客對商品銷售者的態度是不滿意的，原因主要是部分銷售者素質低下，與游客爭吵，強買強賣，影響游客對延安景區商家的印象。游客對延安旅游商品特色的滿意度，30%的游客不滿意，36%的游客認為一般，19%的游客滿意，15%的游客非常滿意。通過以上四個方面的分析，延安的旅游商品存在很大問題，需要努力改進。

（六）娛樂滿意度

娛樂對于一個地區的旅游起到了增添樂趣、調節游客心情的作用，一些重要的娛樂項目往往更能起到錦上添花的效果。本次問卷關于游客對娛樂方面的滿意度，是從游客對民俗表演的滿意度和景區的展示方式兩方面來調查分析的，見圖2-6。對民俗表演的滿意度，9%的游客不感興趣，41%的游客覺得一般，45%的游客滿意，5%的游客非常滿意。游客對民俗表演滿意度不高，原因主要是在延安主要景點民俗表演過少（除了棗園革命舊址，其他景點很少能看到民俗表演）；另一方面是游客停留時間過短，很難接觸到民俗表演。對延安旅游景區的展示方式，30%的游客希望用圖片展示，15%的游客希望采用電子導游，5%的游客希望多采用網絡，45%的游客選擇參與性活動，5%的游客選擇用其他的方式。從調查數據來看，多數游客希望參加一些參與性活動，從而對延安精神有更多的體會與感悟，當然也有一部分游客希望用更多的圖片呈現抗戰的歷史，讓游客更好地感知歷史。

（七）來延安游客對服務質量（景區服務、導游講解）滿意度

根據調查數據可以看出，對于服務大多數人是滿意的。具體表現在景區服務和導游服務上：景區服務認為很好、好的占比92%，導游講解認為很好、好的占比78.5%。對于景區服務，大多數人給的評價較高，而對于導游服務，有少部分人評價較差。詢問得知，他們請的導游或講解員，大多為延安本地居民，沒有接受過嚴格的培訓，在講解的過程中使用延安本地方言，故而使他們的旅游體驗感降低；還有的景區講解員較少，無法滿足游客的游覽需要，因此相關部門應嚴格整改旅游市場，培養專業旅游人才，增加景區講解人員數量，滿足游客旅游需求。相關部門應努力將不滿意變為滿意，將一般變為十分滿意，以此來促進延安旅游市場的發展。

分析游客對來延安景區的滿意度，多數游客對出行的滿意度高，但認為來延安的交通、住宿、娛樂項目和購物條件一般。通過游客滿意度的調查可以發現門票、住宿、景區設施及景區服務對游客的總體滿意度起著積極作用，而交通、飲食、購物、娛樂對游客的滿意度起著抑制作用。

二、游客對延安景區滿意度不高的原因

通過問卷調查分析得出，造成延安游客滿意度不高的原因是多方面的。本文通過認真深入分析，造成延安游客滿意度不高的主要原因表現在以下幾個方面：

（一）管理水平有待提高

游客滿意度是游客對景區的期望與實際參觀對比后的心理感受。游客期望與游客滿意度之間存在著反向關系，因此延安市景區在向游客傳遞信息時要力求客觀和準確，并注重與游客之間的交流和溝通，一方面注重管理游客的期望，另一方面提高旅游各相關部門的接待能力和服務質量。

（二）商品品種單一，特色不足

延安的紅色旅游資源占陜西省紅色資源總量的72%，是全國保存最完整、面積最大的革命遺址保護群，然而延安精神的文化內涵并沒有充分體現在延安的旅游產品當中。問卷中顯示菜品、就餐環境缺乏特色，文化展示方式及景區商品種類單一。旅游紀念品是游客在旅游活動過程中購買的實物性工藝禮品，在一定程度上，旅游紀念品體現著當地的特色，是旅游者旅游經歷的一個實物證明，也可以作為饋贈好友的禮品。延安旅游紀念品的特色、質量、包裝幾乎和全國其他紅色景區、景點出售的旅游商品相似，沒有多少吸引力，無法突出圣地旅游文化特色。

（三）基礎設施不夠完善

延安現在的對外交通條件已經得到了很大的改善，基本能夠滿足旅游業發展的需要。但與其他同類紅色旅游地相比，延安的交通仍然略顯滯后，延安市內道路狹窄，車輛繁多，道路多為單行道，因而容易造成交通擁擠。通信設施建設、水利設施建設、銀行郵政設施建設、景區公共基礎設施建設等方面存在不少問題，如通信信號弱、規劃不合理和浪費建設等。

（四）服務意識不強，水平不高

延安旅游的餐飲、交通、住宿、導游服務等行業的服務意識和服務理念不強，主要表現在服務態度不好、衛生不過關、接待無秩序、管理不規范、住宿條件差、哄抬物價等。

（五）娛樂體驗性不強

延安紅色旅游景區以故居、遺址遺跡及文物展示和導游解說為主，游客只是走馬觀花地在旅游地參觀一圈，很難感受到圣地的革命精神，加上處于和平時期，游客更加難以對“革命精神”形成深刻感受。

三、來延安游客滿意度提升對策

針對延安游客滿意度不高的原因分析，促進圣地延安的旅游業發展，還是有很大的提升空間的。下面將從這次問卷調查的結果以及存在問題的原因，提出幾點可供參考的對策。

（一）建立以游客滿意為中心的系統化管理

旅游業的發展核心是游客，在發展旅游業的過程中，服務好游客才能更好地促進旅游業的發展，也才能更好地宣傳旅游地的文化精神和推動經濟的發展。因此，建立以游客滿意為中心的系統化管理是旅游業往更高水平發展的基礎。而提高來延安游客的滿意度，應以以下兩個方面作為重點工作：

1．加強游客期望管理，客觀宣傳

導游員可以提前告知游客延安的交通、物價及景區的相關情況，調整游客的期望值，了解游客的期望和要求，特別是購買商品的游客的期望和要求。相關部門要進行調查，通過訪問、面談和其他方式了解游客的要求和期望，通過游客的滿意度調研，確定旅游景區的服務在多大程度上滿足了游客的欲望和需求，找出游客對服務滿意或不滿意的內在原因，來提升游客滿意度；增強旅游產品、服務、延安的形象，讓游客感到物有所值；提高服務質量，將優質服務傳遞給游客；變不滿意為滿意，創造有效服務溝通；對于高峰期帶來的等待、擁擠、矛盾等不愉快，要向游客表明歉意。

2．完善景區各個服務管理系統

空間導引系統對于游客的空間活動和游覽安排起到了引導和組織作用，游客對空間導引系統具有很大的訴求，因而合理地設置空間管理系統很有必要。服務設施告知系統是紅色旅游解說系統實現服務功能的主要手段，通過WC、餐廳、服務區、辦公區等服務設施的位置與說明及標識等來提供基本的服務。教育宣傳及安全警示系統對于紅色旅游景區非常重要，是體現其教育性特點的重要方式，對于延安紅色旅游景區提高游客滿意度很有幫助。景點內容解說系統主要通過解說牌示、碑刻及文字資料等表達解說事物的內涵、特征和發展歷程等，幫助游客了解、享受和欣賞資源特征及其他相關信息，配備有聲、光、電等現代布展手段，可以通過實物、場景、多媒體影視合成等形式，向游客生動展示景點內容及革命精神。各個服務部門要注重對游客服務的規范化、日常化、個性化和情感化，服務要以游客滿意為出發點，從細節入手，保證旅游接待各個服務環節的協調運作，讓游客從心底里感到滿意，并能成為景區的回頭客和對外宣傳員。

（二）突出地方特色，努力塑造精品

改善軟環境，深挖紅色文化核心價值。改善軟環境是提高紅色旅游游客滿意度的主要措施。紅色旅游業的發展，不僅僅依賴于紅色旅游景區本身的吸引力、基礎設施和接待設施，更多的是紅色景區的社會價值、文化價值和精神價值。旅游服務及收獲是影響游客滿意度的最主要因素，而其中的思想教育效果和精神體驗更是重中之重。紅色景區作為愛國主義教育基地，更多的是展示歷史和文化價值。今后，紅色旅游經濟的覆蓋面積將不斷擴大，紅色旅游市場競爭也將日趨激烈，如果一個地區的旅游產品缺乏特色，就很容易被別的旅游目的地所替代，這就需要大力推進旅游產品向特色化方向發展。因此，今后在紅色旅游產品開發和經營上，要突出重點，突出特色，大力開展旅游精品建設，推動旅游產品結構的調整和產品開發，狠抓旅游精品建設。同時，要結合延安市豐富的旅游資源，注重在旅游產品多元化上下功夫，推出具有延安特色的風土民情、民間藝術、風味小吃，以適應不同人群的不同需求和總體上不斷提高的旅游需求。一是在住宿、餐飲方面，設施應以樸實、實用為原則，符合延安紅色旅游區的形象，住宿的房間可以設計成窯洞式，讓游客感受延安當地的住宿文化，而餐飲也可以提供一些延安特色小吃，比如洋芋擦擦、碗饦、黃米飯、南瓜湯等，不管是餐飲還是住宿方面都應保持干凈、衛生、整潔。二是旅游商品的開發要培養高層次開發人才，突出地方特色，加大購物品的開發，游客在旅游過程中，喜歡購買具有當地特色的旅游購物品。因此應組織相關力量，進行市場調研，了解游客對旅游購物品的各種需求，對購物品周期、設計、造型、裝飾、品種、款式、包裝等進行系統性的研究，依托延安濃厚的紅色文化背景，開發出富有地方特色的精品或拳頭產品。同時，在開發時要注重旅游購物品包裝的設計，應加入陜北民俗元素，如陜北剪紙、腰鼓、民歌、秧歌等，以此來提高游客對延安紅色旅游區接待的滿意度。

如果旅游產品單一，就不能廣泛贏得各個層面的游客的認知，也就難以做大做強整個紅色旅游產業。針對年輕游客，可以開發一些更具有新鮮性、趣味性的紅色旅游產品，如利用高科技手段重現革命戰爭情景等來吸引年輕游客；而針對中年人、老年人就可以通過懷念過去革命風光，以革命舊址的原汁原味原貌展現給游客，或構造一個仿革命的生活區，使其更能身臨其境地回味過往。由于高學歷游客求知欲更強，而黨員游客對革命歷史比較了解，所以針對這兩個類型游客，就應提供更為準確的革命歷史信息和知識，提升導游或講解人員對具體各紅色旅游景點的解說質量，充實解說內容，進而提高其滿意度。

（三）進一步完善基礎設施

目前，延安市的旅游基礎設施建設比以前有了很大提高，但距離游客的期望還有一定差距，游客在延安紅色景區游玩時，離不開其提供的基礎設施和旅游接待。一是合理放置公眾休息設施，適當增設公眾休息設施的數量，使游客在疲勞時能迅速得到休息和放松，并給休息設施搭配上遮陽或遮雨傘，使游客在天氣過熱或下雨時能有地方休息，緩解游客的疲乏，以此來增加游客的滿意度。二是改善延安紅色景區的環境衛生，注重垃圾箱位置擺放的合理性，提供整潔干凈、沒有異味的廁所衛生環境，使游客對景區感到清爽和舒適；游覽指引設施和標識要擺放得醒目，內容要使游客能一目了然。三是改善延安紅色旅游景區的可進入性，完善各景點進出公路的建設，重視交通工具的便捷性和舒適性，在旅游景點設置合理的停車場，解決延安市區停車區小、停車難等問題。四是完善景區旅游接待設施，以滿足游客的需要。旅游設施不是一味提高旅游設施的造價，盲目追求高消費、高收益，而是對特色、紅色的追求。住，應采取本土建筑風格，以中低檔、經濟型旅館、青年旅舍、汽車旅店和宿營地等為主，結合商務型、豪華型的城市酒店，以滿足不同消費層次游客的需求。吃，應盡量選取本地食材，以鄉土菜、大眾菜為主，體現地道、樸實的陜北鄉土文化。因此，提升游客對延安紅色旅游區的滿意度，就應完善延安紅色旅游區的基礎設施建設，提升旅游接待質量。

（四）重視人員培訓，提高服務質量

采取多種形式對旅游從業人員進行專業知識教育，提高人員素質，培養一批旅游專業人才和導游專業人才。紅色旅游的特殊性，要求紅色旅游區從業人員除了具備一般旅游管理部門所要求的素質外，在思想道德修養、歷史文化知識等方面都有特殊的更高的要求。一是根據延安市旅游業發展需要，積極引進有創新精神、有能力的高級管理人才，創造良好的環境留住人才；加大人員培訓力度，培養各種專業人才，加強對現有服務人員的培訓選拔和再教育，提高服務人員素質和服務能力，讓服務人員認識到服務的必要性和重要性，自覺真心的對客服務。二是景區要建立和不斷完善游客咨詢服務中心、旅游投訴接待中心、導游管理中心，隨時掌握游客的需要和訴求，為不滿意游客創造投訴環境，妥善處理抱怨，熱情耐心傾聽，并采取措施。三是導游和景區講解員水平高低對游客滿意度有較大影響，紅色旅游講解是非常重要的一部分，因為紅色旅游產品要經過講解員的介紹和解釋才能被游客所理解，從而感受到其內涵，紅色旅游在一定程度上可以說是一個講解工程。

解說的關鍵在于與游客交流和互動，能夠讓游客獲得難忘的旅游經歷。導游要把紅色資源、紅色文化、當地特色文化融合成一個整體給游客留下深刻印象和回憶，這對導游的要求是比較高的。要讓游客理解紅色文化、當地文化，要能說能講能唱，會主持和組織游客的部分體驗參與活動，還要針對不同群體使用不同表達方式。因此，對于紅色旅游景點的講解不能一味地平鋪直敘、古板地描述，在尊重歷史事實的基礎上通過一定的技巧，激起游客的求知欲和興趣，使游客在了解革命歷史事件的同時身心受到啟迪。所以，對導游及講解人員進行專門培訓很有必要。

（五）開發感同身受的體驗型項目

游客希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與和身心感受，充分理解圣地的內涵和特色，對圣地風土人情、歷史文化、生活狀況的了解和體驗。景區在做好展現紅色資源的同時，應精心打造體驗式、參與性的旅游活動，通過不同的表現方式和活動，把革命傳統教育和愛國主義教育融入各項活動中去。一是讓游客回顧和體驗當年革命征程的片段和生活情節，通過做紅軍鞋、吃紅軍飯、穿紅軍服、唱紅軍歌、走紅軍路、團隊模擬戰斗等活動，讓游客切實感受革命生活；講解周總理當年進行紡線比賽故事時，可以教游客如何簡單的紡線，讓游客體驗紡線比賽，感受當年紡線比賽時的歡樂氛圍。二是把延安的民俗風情旅游與紅色旅游相結合，把陜北的特色安塞腰鼓、扭秧歌、唱信天游等元素加入到紅色旅游中，讓游客可以向民俗表演隊學習如何扭秧歌或敲腰鼓等。三是把當年真實發生過的紅色故事，以小品或歌舞等不同的表現方式呈現給游客，讓游客不僅感受延安革命精神，還能體驗到更豐富更有趣的旅游活動。